纪录片之春

《海洋》席卷而来的清风，似乎吹散了中国大陆纪录片市场的一片阴霾。

这部由法国导演雅克·贝汉执导的纪录片，从一开始的无人问津到火热追捧，仅用了一周时间。随着时间推移，各大院线放映场次反而越来越多。截至9月初，票房已突破2000万元人民币。引进方中影集团甚至改变初衷，将下档时间从9月中延期到10月10日。这意味着，在接下来的中秋和国庆假期，“海风”将刮得更加猛烈。

而就在不久前，央视纪录片频道结束了面向社会机构的招标，中标的13家民营公司成为频道的承制方，由央视提供全额制作经费，制作不同主题的纪录片，版权归中央电视台所有。除了资金支持，央视还将为这些公司提供从项目策划、创作、拍摄实施乃至后期编辑的全流程支持。

对于靠主流媒体带动的中国纪录片市场而言，这无疑是一个强劲的利好信号。在今年以前，纪录片产业的规模尚待培育：2010年，中国纪录片总投资和总收入分别大约在5亿和7亿元人民币左右。共有98档栏目播出纪录片，首播时长总计13219小时。这些数字比2009年略有上升。也正是在这一年10月，广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，今年1月，央视纪录片频道正式开播，这个行业似乎春江水暖。央视的盘算是，纪录片市场的崛起象征着高端文化产品的需求量增大，而纪录片频道可以依靠台内资源来开启产业黎明—简而言之，做中国的Discovery。

但在很长一段时间内，这简直快成为奢望，Discovery需极大的资金成本、长周期及不离不弃的观众，这并不符合当下中国商业和娱乐的“快哉快哉”节奏—难道，“海风”轻拂，问题都会迎刃而解了吗？

“海洋”之困

严格来讲，中国的纪录片还未能形成一个真正意义的市场。

眼下，中国纪录片行业的格局一分为三，最首要的市场是主流媒体—各大电视台；其次是国营企业；然后才是民营制作公司（社会机构）。前两者基本属于同一体系：中国电视总公司由中央电视台投资建立，而去年科影厂和新影厂合并成立的新影集团，则划归央视电影频道管理。民营公司多达2000余家，但市场规模小得可怜，这其中还包括许多依托政府成立的各类文化公司，它们的主要收入，仍来自于电视台的采购。“这是一个纯粹的买方市场。”中国广播电视协会纪录片工作委员会副会长赵捷告诉本刊。

在这之中，电视纪录片占据绝对的主流。新影集团每年大概制作八九百个小时的电视纪录片，主要供央视播出，而电影纪录片则在十部左右，这已经占到了整个电影纪录片市场的85%。余下的份额则来自一些独立导演，他们拍摄的题材多触及现实，在艺术上备受好评，但几乎不具备商业规模。2010年中国出品16部纪录电影，进入院线放映的有13部。其中新影制作的《复兴之路》票房超过200万元，《海上传奇》60万、《外滩逸事》50万元，名列前三甲。

在这种为主流媒体提供节目的生存模式下，播出成为最终目标，从而导致对市场营销的漠视：不太考虑成本和收益，亦不注重后续的市场开发。“我们基本没有推广费用，也极少做营销。”新影集团某负责人告诉记者。《复兴之路》200多万元的票房在去年的电影纪录片市场拔得头筹，但加上网络等其他渠道的收入，依然没能完全收回成本。同时，海外发行也并不畅通，一方面缺乏经验，另一方面，政策上有诸多障碍，即使像新影集团这样的国营机构，政府审批也并不宽松。

政策带来的最大桎梏还不仅于此。中国纪录片曾经历过“春天”，那是以政论式纪录片《河殇》为标志的80年代末至90年代中，《河殇》拍摄于1986年，其“传统文明衰落”和“重新审视西方文明”的论调，曾轰动一时。而在同一年代，央视《焦点访谈》和《东方时空》栏目以尖锐深刻的调查性报道开创了中国新闻节目的黄金岁月。“回顾过去，中国纪录片的荣衰与新闻报道的荣衰几乎是一致的。”赵捷说。在那之后，纪录片的题材逐渐游离于现实之外，而更多涉及历史文化、考古探秘题材，以及《大国崛起》、《复兴之路》这类的宏大视角。“纪录片如果偏离现实，观众的关注度也会下降。”

这似乎是一个封闭的恶循环。观众不关注即没市场，没市场渠道商（例如院线）则不愿播出，从而影响投资者热情；而反过来，由于投资匮乏，很难拍出高质量的精品，市场反响自然不佳。纪录片制作机构的筹资主要倚赖于政府、媒体和文化公司（依托于政府），很难拓宽投资来源。在这个循环中，“唯一的突破口，就是大家的关注。”赵捷说。

自去年广电总局出台文件，到今年初央视成立纪录片频道，这种关注正在升温。“纪录片市场正在迅速好转。” 北京三多堂传媒总经理高晓蒙告诉本刊记者。三多堂曾与央视合作制作《大国崛起》、《公司的力量》等纪录片，生产了中国纪录片行业的绝大多数“大片”。今年，三多堂获得了北京国润创投的约几千万的投资，该公司也是暴风影音的投资方。随着市场渐热，这样的投资会更多。“在影视行业，纪录片有可能是最后一块待分的蛋糕。”高晓蒙 说。

突围

在生存多艰的民营纪录片制作机构中，三多堂是极少数的成功案例。2010年，其签约营业额达到6000万人民币。在不久之前的央视纪录片频道招标中，三多堂成为13家中标公司之一，承制《淘金梦》系列纪录片。

高晓蒙将公司的良性发展归结于“树立标准”。纪录片行业由于缺乏市场运作，几乎没有像样的价格体系。电视台不以盈利为主要目的，台与台之间采取以物易物的方式进行节目交易，导致纪录片被压至“白菜价格”。一部基本达到播出标准的纪录片，平均价格约为每分钟10至20元人民币，首播又质量极高的才能达到100至120元。高晓蒙决心挑战价格门槛，他给三多堂定下规矩，“如果达不到我们的价格标准，宁可窝在手里也不卖。”在这种坚持下，三多堂制作的纪录片获得了较高的价格，但还远未达到理想：“一部纪录大片的单集成本就在120至180万元，要达到这样的售价，电视剧可以，纪录片根本还没可能。”

与央视的合作中，三多堂也开始尝试不同模式。《大国崛起》是由央视委托定制，即由央视提供所有制作经费，三多堂承制。当年市场火爆，正版DVD销售就达40万套，但由于版权归央视完全所有，公司并未能分享到市场成果。之后拍摄《公司的力量》，三多堂则介入了投资，“央视占百分之五十多，三多堂百分之四十多。”纪录片的所有海外拍摄，其中三集的后期由三多堂完成，而整个纪录片的策划运行则由央视统一领导。双方实行版权分成，央视享有本台播出版权，地方台、网络版权和DVD音像发行则归三多堂所有。如今，公司的融资渠道正不断拓宽。正在制作中的风光纪录片《中国有个海南岛》，就由海航集团投资上千万委托定制。

“在中国，纪录片市场的发展主要依托于主流媒体的变革。”高晓蒙说，“允许充分的竞争，才能产生高质量的作品。”央视纪录片频道的招标令这些民营公司看到了新机，纪录片频道目前的节目来源主要依靠旧的库存，当原有资源播完之后，势必需要源源不断的节目供给，这或许会在一定范围内增加行业的活跃度。业内人士认为，频道招标后，节目播出量很大，纪录片制作的各个环节分工会越来越细，专业化水平将得到提高，长期稳定的纪录片从业人员方能增加，“中国的经济快速发展，社会也在急剧转型，有很多的现实题材可供拍摄。”   

纪录片的受众属于高收入、高文化水平人群，随着商业的发展，这一群体正逐渐扩大。《海洋》的中国版权方，香榭荔舍影视文化交流公司在2003年底曾经引进过雅克·贝汉的另一部作品《迁徙的鸟》，但当时全国票房仅有80多万。而《海洋》至今已突破2000万票房，“这说明，在经历前几年的经济高速发展后，人们开始回头关注环境、自然与人类的关系。”未来的空间或许更大，“在日本，《海洋》的票房接近《阿凡达》。” 一位香榭荔舍管理者对本刊 说。

不过，如果这个封闭的生态圈无法开放，就始终无法成就一个完整的市场。“广电总局《意见》中的一条，是国外纪录片只允许占到播出数量的三分之一。”中国传媒大学教授电视学院教授张雅欣说。这和其扶持动漫产业的举动如出一辙，并不能培育出有国际竞争力的纪录片市场。“只要民营资本不能进入传媒，无法拥有自己的播出渠道，他们将永远依附于电视台的垄断下，不可能市场化。”

至于电影纪录片市场，欠缺的恐怕不仅仅是市场运作能力。据香榭荔舍透露，《海洋》在中国的整体推广费用不到100万人民币，在营销上也并无出奇，传统推广手段加上豆瓣、时光网以及微博营销。爆发点来自于电影上映一周后，豆瓣的关注人群从预告到上映一周内增长了900%。“还是片子本身好，口碑传播发挥了最大的作用。”但是，“我们没有拍《海洋》的心态，也无法拍出《海洋》这样的纪录 片。”