香港制造

对于刚刚过去的六十年国庆，除了自豪感之外，或许香港人还能感受到一种发自内心的喜悦。

根据香港旅游发展局10月的统计，今年国庆黄金周期间，内地访港旅客超过59万人次，较去年同期上升15.8%，其中个人游占到七成。而在香港销售的各大奢侈品牌也坦陈，内地买家所占比例已高达40%到80%不等。无疑，对于在今年上半年受到金融危机与猪流感双重压力的香港奢侈零售业来说，这是一个扭转饥寒交迫窘境的好时机。

中国大陆的消费者已成为香港经济的中流砥柱，或许这么说并不过分。香港置地集团眼下正在举办一场今年斥重金打造的活动“Passion in CENTRAL”（激情中环），联合了包括宝格丽、芬迪、蒂芙尼等18个国际知名品牌，为期4周首次展出总值过亿的高级腕表珠宝，意图带动奢侈品牌及一系列本地品牌的销售。而其开展时间就选择在了国庆黄金周之前的9月28日。

“我们一直尝试去改进中环，改善其多样性、购物环境，以及我们的市场和宣传策略。”置地公司商场业务主管马定伟（David Martin）对《环球企业家》说。这样的努力，不仅吸引了越来越多的内地消费者，同时也在无形中激励着整个高端百货业的自我变革。

曲线救市

“割喉式”的减价促销战已从年初在香港开始打响。汽车、游艇、高级影音、珠宝钟表等全线降价一至四成不等，然而这依然未能挽回颓势。贝恩咨询公司近期的报告指出，珠宝和手表等昂贵单品的奢侈品销售境况今年将最为糟糕，预计全年销售额下降18%。“某些奢侈品牌或定位奢侈的品牌在眼下已难以奢侈起来，而和商场联手，则是一种策略。”全球领先战略咨询公司摩立特集团中国区副总裁唐仕敦（Torsten Stocker）对《环球企业家》说，“与之对应，商场自身也可以籍此树立起自己的品牌，提升影响力。”

比如像“激情中环”这样的推广与促销活动，置地以往全年的数量不会超过3个，今年则放下身段、数量翻倍。其并不讳言要试图改变“大陆客只知海港城”的格局—在过去5年间，隶属香港九龙仓集团的大型购物中心“海港城”由于大力开拓大陆客市场，总零售额攀升3倍，去年达到134亿，占香港总零售额的4.9%。如此业绩让定位高奢、位于中环的置地也按耐不住了。

然而根据置地公司的调研，在过去的上半年中，中环大多数品牌的销售额均发生下降，储备的存货在折扣季也已经用完，依靠折扣促销再无可能。而“激情中环”这类的置地精品展览创意虽得到了租户的热烈回应，但如同折扣促销一样，一个展览的影响力很难预计，它或许能在短期内吸引众多眼球、激发出一定的购物欲，但如何延伸效果、形成稳定市场却始终是一个问题。“重复辉煌是困难的。要知道，我们公司用大约120年才赢得顾客信赖。这需要时间、需要再投资。”马定伟说。

最近的统计数字表明，中国今年的奢侈品销售额将达到66亿欧元，已成为日本之后的世界第二大奢侈品消费中心。而范思哲等品牌专卖店在日本的撤退仿佛昭示着中国更大的潜力。日本百货店协会去年11月首次参加在上海召开的中国国际旅游交易会，推销三越、高岛屋等百货店，希望将中国市场带动下的亚洲市场购物额提至1000亿日元。

这让置地看到了继续扩展市场的可能，而它选择了澳门。这个预计12月完毕的“One Central ”项目拥有占地20万平方米的高奢零售商场，置地广场中的150个品牌将悉数入内。“我相信我们与消费者之间维护的长期合作关系意味着，我们到哪里，也会将他们带到哪里。”马定伟对此颇有自信。而众所周知，内地游客已经成为了以博彩业为主的澳门的主要消费力量。

极致细分

其实，作为购物天堂的香港，今年8月零售业总销货价值仅同比下降了0.2%，相对7月5.5%的跌幅，已经开始呈现出回暖之势。这同其奢侈品牌高度云集的购物中心模式有很大关系。

以明星经常光顾的置地广场而闻名的置地公司，实际上在香港中环持有并管理着达五百万平方米的高端商用物业组合，旗下商厦各司其职，均被归为“奢侈品零售中心”。这构成了高端零售的终极细分化业态：除了讲究本土和国际品牌搭配的置地广场外，历山大厦更加时髦，尤以镶嵌其中的乔治·阿玛尼大厦最为独特，因其不仅有阿玛尼旗下每个系列的品牌专卖，更有阿玛尼花店、书店、巧克力店等多种形态；而太子大厦则以云集众多珠宝和腕表品牌为首任，辅以精品家居和儿童商品。

“我们具有将品牌的潜力激发到某种程度的能力。最重要的是供给顾客多样化的选择，让他们自我求证。”马定伟说。而这种极致细分亦为各种展览的推广提供了得天独厚的优势。唐仕敦认为，把奢侈品放在一个特定的环境里能选择性地让人们感同身受。

事实上，以置地为代表的百货业态形式在亚洲已成为一种趋势，甚至是一个奢侈品消费市场是否足够成熟的验证。而此次的经济危机，也逼迫着曾经海纳百川的中国内地百货业重塑自己的面貌。根据上海百货行业协会的预计，今年将是百货业首次出现个位数增长，增幅甚至会低于5%的低潮，这使得内地各个购物中心也都将加强品牌竞争力的塑造工作提上了日程—在这方面，香港不失为一个学习的范本。

一站式购物中心的打造，即大型百货与购物中心的融合曾经是内地百货趋之若鹜的模式。可以理解的是，高奢品牌乐于集中进驻一个商圈内的成熟项目，但当一站式项目趋同时，个性需求便会凸显。

比如2005年9月，上海久光百货刚开业时初始定位高端消费，但其营业额始终不能达到其隶属的利福集团的预期，直到2007年移植旗下另一百货品牌香港崇光（SOGO）的经验，丰富产品类别与结构，将针对高端消费人群的高尔夫区、名贵珠宝区和针对中产阶级与新一代消费者的YES日韩系年轻潮流区、女士馆等进一步分离和理清后，才在当年年末实现盈利。

而今年5月20日破土动工、被称为“LV大厦”的高端地产项目“尚嘉中心”，则是置地“阿玛尼店中店”形式的内地翻版。一旦建成，世界第一奢侈品集团LVMH（也是其投资人之一）旗下的包括LV、Dior、芬迪等60多个品牌都将在这里集成亮相。“中国如今高端商业地产加奢侈零售的密集集中，几乎都不是设计出来的。”LVMH集团中国区总监吴越对《环球企业家》说，“我们正在进行的，也无非是一种尝试。”而这种尝试就是对各个高奢品牌从风格、功能、目标消费者以及等等更多类别进行更为创新的细分，这将成为未来高端百货业最为关键的竞争支点。

不过，置地公司短期内却并不打算把旗下的高端百货业态引入内地。“我们非常认真地考虑在大陆发展的计划，譬如名为‘Central Park’的住宅项目，但还不是购物中心。”马定伟说，“大陆的生活品质与我们相差无几，这是绝对的。但奢侈零售市场的需求和群体还没有设想得那么成熟。”而连卡佛买手式经营方式在内地惨败的案例，也从侧面证明了这一点。商场，尤其是奢侈品零售商，依然处于对中国内地消费者进行教育的长期进程与努力中。