金融危机下的家电购买行为

发轫于2008年的金融危机已经在全球范围内肆虐了一年。中国政府不仅迅速地推出了以4万亿经济刺激计划为代表的一系列政策措施，同时，还采取财政措施，对家电业进行直接的补贴。 那么，金融危机到底对普通消费者的家电购买产生了怎样的影响？这些措施是否起到了刺激消费的作用？在金融危机的背景下，消费者购买家电的行为方式是否发生了明显的变化呢？

近日，益普索(Ipsos)在北京、上海、广州、武汉、成都和沈阳6个城市进行了调查，完成了金融危机下的家电购买行为研究报告，对金融危机下的家电购买行为进行了描绘。

“以旧换新”家电补贴好处知多少？

今年7月，家电以旧换新政策的实施细则终于千呼万唤始出来，由包括财政部、商务部和国家发改委在内的七部委联合印发了《家电以旧换新实施办法》，对家电以旧换新的补贴办法、操作流程以及组织实施等内容进行了详尽的规定。

普通消费者对于家电以旧换新的认识以及其效果的反馈正是本次益普索（Ipsos）调研发现中的亮点。这项惠及百姓的政策知晓度很高，根据调查数据，九成消费者知道“家电以旧换新”补贴活动。

调研发现，“以旧换新”补贴活动确实在较大程度上增加了消费者对家电产品的购买意愿，尤其是在上海。总体上，以旧换新活动不仅仅很大程度上巩固了已有的消费意愿，而且拉动了略超过四分之一的潜在需求（26%）。  

然而，对于不同类别的电子消费产品，“以旧换新”的补贴活动所带来的拉动效益显示出较大的差异。比如，这项政策极大地增强了消费者对电脑的购买意愿，但影响力略低于家电产品。

益普索（Ipsos）调研还反映了消费者对于“以旧换新”补贴政策的心理预期：超过六成的消费者认为只要有20%的补贴额度，无论是对家电产品还是电脑，他们都会产生极大的购买兴趣。除了5个“以旧换新”补贴产品之外，手机是目前消费者最希望实行“以旧换新”活动的，其次是厨房炉具、照相机和热水器。

即便没有“以旧换新”的补贴政策，今年前5个月的统计数据显示，中国的经济运行已经呈现出诸多向好信号，舆论普遍预测，中国经济有望在世界主要经济体中率先回暖。中国经济最糟糕的情况已经过去，V形反转已经明朗化。同时，消费超越投资和外贸成为最重要的增长引擎。

在此背景下，99%的消费者表示未来一年内至少会购买一种主要的家用电器。未来一年内消费者购买的热点产品是电脑、电视机和手机，而受生活和消费习惯影响，冰箱、洗衣机的更换频率相对较慢，因此这两个产品的购买比例较其他产品相对略低。

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笔记本电脑走入寻常百姓家

随着台式电脑的普及，人们将需求转向了更加方便的笔记本电脑，购买笔记本电脑的用户比例（54%）已经远远超过了台式电脑（24%）。除了首次购买，多台电脑同时使用和以旧换新已经成为购买电脑的主要驱动力。

益普索（Ipsos）调查显示笔记本电脑的初次购买比例较高，半数的购买者属于第一次购买。而与笔记本电脑相比，台式电脑的普及率相对较高，仅有7%的消费者为第一次购买。绝大多数消费者是打算多台电脑同时使用，或者更新换代。半数消费者打算多台同时使用也表明目前一台电脑已经满足不了部分家庭的使用需求。

在消费者打算购买的电脑品牌中，联想、惠普和戴尔排名靠前，联想在台式电脑品牌中的领先优势更明显。整体来看，消费者对国产品牌中的联想和华硕购买意愿较强，而外资品牌则倾向于惠普、戴尔、三星、苹果和索尼。台式电脑有意愿购买联想品牌的被访者比例明显高于惠普和戴尔（分别为34%、11%、10%）。相较之下，体现在笔记本电脑的品牌购买意向，上述三家厂商的比例则非常接近（分别为21%、16%和15%）。

多于七成的消费者购买台式电脑的预算主要集中在3000-6000元，超过六成的消费者购买笔记本电脑的预算集中在4000-7000元。值得注意的是，打算购买7000元以上笔记本电脑的消费者仅占二成。

但是，台式电脑和笔记本电脑在目标人群上存在一定差异，这可能是受价格的影响，打算购买台式电脑的消费者偏年轻，倾向购买台式电脑的男性多于女性。这可能是受到男性消费者玩游戏对于电脑装配的需求影响。

日益普及的液晶电视

随着生活水平的提高，液晶电视机已经成为电视市场的主导需求，购买液晶电视的用户比例（61%）已经远远超过了普通电视（9%）。

益普索(Ipsos)数据表明，电视机是一种成熟的家电产品，普及率很高，仅有7%的消费者是第一次购买。半数消费者打算新旧电视机同时使用表明一个家庭数台电视模式趋多。接近一半的消费者计划更新换代也是促进电视销售的一个重要源泉。这表明购买电视机的主要驱动是多台同时使用和升级换代。可能是受到液晶电视降价和电视升级换代需求的双重影响。普通电视正在逐步退出人们的购买视野。

不过，日益淡出的普通电视，消费者对国产品牌和外资品牌的偏好已经难分伯仲。但是在液晶电视机中，外资品牌优势明显，消费者最想购买的三个普通电视机品牌是索尼（20%）、飞利浦（13%）、创维（9%）、三星（9%）。值得一提的是索尼，它在电视机品牌中最令消费者瞩目，无论是普通电视还是液晶电视，消费者最倾向的品牌均是索尼。

在这场电视革命中，价格是风向标。超过半数的消费者愿意为购买普通电视机支出的预算在3000元以下，与之相比，他们愿意为液晶电视机付出的预算都超过了3000元，甚至有两成消费者打算购买8000元以上的液晶电视。这表明液晶电视尚有较大的盈利空间。

当然，不同的价格消费紧密联系着不同的目标消费人群。普通电视机的购买者往往以家庭月收入6000元以下的为主，且多是未婚青年。而液晶电视机的消费以月收入6000元以上的已婚家庭居多。

更新换代的手机消费

数据表明，七成消费者购买手机是为了更新换代。主要是因为手机在技术、功能和款式等方面的更新换代非常快，且价格不断下降。同是值得关注的是有近三分之一的用户会同时使用新旧手机。

消费者倾向购买的手机主要是外资品脾。诺基亚（63%）以绝对优势成为消费者最想购买的手机品牌，其次是三星（10%）和摩托罗拉（8%）。消费者最想购买的绝大部分手机品牌来自外资。

七成多消费者购买手机的预算在1000-3000元，四成集中在1000-2999元。

注：本文作者贾艳丽为益普索(Ipsos)公众事务研究副总监