强者的新游戏

【 开栏语 】
得中国者得天下。

这是一些跨国公司对当今世界市场下的看似极端的断言。世界500强中已有400余家来华投资，这些企业已是行业的翘楚，但是，在中国和本土企业的竞争中，他们能将国际化和中国本土商业因素结合，创造出最优竞争法则吗？从本期起，我刊将开辟专栏，邀请专业人士评点国际公司在中国的发展战略、进入路径、渠道管理、市场营销等如何在中国展开，对本土化战略创新、产品创新和营销创新进行探讨；同时也希望对有跨国经营冲动的本土企业有所启发，帮助他们认识与世界巨头的差距，产生对企业本身资源、竞争资源、外部有利资源与不利因素的再认识。

可口&雀巢，立顿&百事……在中国，当别的许多行业纷纷走向垄断，竞争连连升级的时候，饮料行业为何一反常规，走向了一条对手结成联盟的道路？

近年来，几大巨无霸饮料企业，纷纷开始寻求国际型合作，甚至与一些竞争对手进行联盟，共同推出产品，以图强强联合。

可口可乐公司曾经与迪斯尼公司、宝洁公司都有过雄伟的全球合作计划，但最终都由于执行过程涉及到产品开发的难度、技术的专利性、市场整合的麻烦、销售渠道的不统一等等，都不了了之。而雀巢公司由于与可口可乐公司在渠道及消费者方面的共性，最终友好地站在了一起，成立了全球性合资公司，首先在中国卖起了最近几年来一直销售火爆的茶饮料。

无独有偶，百事公司与联合利华公司，继同可口可乐公司与雀巢公司之后，也干起了合作销售茶饮料的买卖。

在别的许多行业纷纷走向垄断，竞争连连升级的时候，饮料行业为何一反常规，走向了这样一条联盟的道路？

可口可乐公司与雀巢公司，一个是世界第一品牌公司，具有先进的市场操作经验，一个是世界第一食品企业，具有强大的产品开发功能。在进行战略联盟和市场合作以前，它们虽都在中国市场做出了很多努力，却都在中国的急速增长的茶饮料市场中一直处于尴尬的境地——一个茶粉卖了一二十年，却在急剧增长的茶饮料市场上了无建树；一个茶饮料推广了几代产品，最终没给消费者留下什么深刻印象。在中国这个世界最大的茶饮市场之一，这个近年来世界上增长最快的茶饮料市场，两家国际一流公司只能眼巴巴地看着台湾统一和康师傅两大巨头将市场份额抢走。

可口可乐公司与雀巢公司决定在中国组建合资公司BPW（可口可乐与雀巢成立的合资公司的英文缩写）。他们首先作出的决策就是：在北京市场，推出了联姻后的第一个产品：瓶装饮料“雀巢冰爽茶”，利用雀巢的研发能力和可口可乐的渠道一起在北京推出，取得经验后推广到全国，从而逐步推向全球的其它的饮料市场。

通过两个公司的战略统一，紧密合作，达到优势互补。从技术创新，到高空轰炸，到地面推广的精心运作，雀巢冰爽茶已取得了市场占有率第三的强势地位。BPW在2002至2003年间，已经共推出了6种新产品，其目标是要获得每年25%的增长率。

百事公司与联合利华公司的合作虽始于1991年，但直到2003年11月，百事公司与联合利华公司建立起一家各占50%股份的国际性合资公司，在世界各地指定市场中经销起“立顿即饮茶”，才正式拓展全球近230亿美元的即饮茶市场。从今年起，由百事公司和联合利华合资建立的国际联盟“百事立顿国际公司”的业务范围扩展至中国市场，百事公司已经在广州花3000万美元巨资兴建起了非碳酸饮料生产线。

这种合作市场营销（CO-Marketing）的战略越来越被重视，是因为在“快鱼吃慢鱼”的市场竞争法则占主导地位的情况下，反应慢的“恶习”往往使这些大型企业倍感被动，从而被一些中小型企业取得先机。当过去的竞争对手双方都看到了自己的劣势，而对方的优势正能弥补自己的劣势时，双方便联合起来，取得优劣势互补用合作取代对抗，这成了国际型大企业尽量减少对抗，用合作来取得竞争胜利的最优战略。这种强强联手，也是一种对销售渠道的更为超前或者可以说是行业领导者对渠道发展的一种最为积极的探寻。这种“共生型”企业营销关系，通过战略联盟、营销联盟，会在资源越来越缺乏、企业竞争优势越来越少、社会分工越来越细、越来越专业的将来，帮助企业夺得市场的主动权，从而能继续当胜利的领跑者。