完美商店碰壁

eBay创始人奥米迪亚（左）与前CEO惠特曼（中）将eBay创立之初的成长速度提升至了早期微软或戴尔都难以企及的程度

对于一名普通人，想赢得与巴菲特共进午餐的机会何在？

答案是，去eBay。每年6月，“股神”都会把自己放上这个全球最著名的C2C拍卖平台，供人们竞价。自2003年起，这一拍卖的价格每每冲高，到2008年一名中国投资者折桂时，已经升至211.01万美元。

遗憾的是，无论巴菲特战果如何，eBay的股价正驶向另一个方向。过去一年里，它的股价已经跌去四成。虽然人们很容易将此视为经济危机下的正常结果，但事实并非如此：其最大对手亚马逊的市值反而比去年提升了7.3%。这让2005年时市值曾为亚马逊三倍的eBay被对方超越，如今仅为对方的五分之三大小。

并非无妄之灾，eBay和亚马逊的龟兔赛跑局面逆转，算是互联网产业一个重要信号。

它们曾分别被视为C2C和B2C两种电子商务形态的代表者。很长时间里，人们倾向于相信eBay的模式更好。它不需要像亚马逊一样辛苦地建设庞大的库存、物流、客户服务系统，而且以民主、分权形态运行的它显然比集权的亚马逊拥有更广的销售范围。似乎只要进入良性循环，eBay就可低成本无限扩张：你的用户越多，销售的产品就越多，产品越多，用户就越多⋯⋯

有人称之为“完美商店”。事实上，在很长时间里，它也堪称此名。与绝大多数网络公司不同，诞生于1995年的eBay从创立之初就是盈利的，在很长时间里享受着高达85%的毛利率，并保持着每个季度30%的速度增长，这让它到2007年时已经赫然长成76亿美元收入的庞然大物—这一成长速度比早期的微软或戴尔电脑更具爆发力。

相比之下，很长时间里，亚马逊被视为一家只能一个一个行业缓慢扩张的公司。但2006年9月，它对更大范围的用户开放零售服务（FBA），不仅让普通人可以借由亚马逊的平台进行销售，甚至可以承担其包装、配送等工作，大大提升了中小企业主的服务水准。当亚马逊证明eBay的工作它也能做时，其多年打造的运营平台反而成了竞争优势。

eBay诚然可以反向进军亚马逊的B2C领域，但这需要太长的时间、太多的投资，并会严重降低其利润率。可随着比拍卖更方便的一键购物的兴起和只能通过拍卖获得商品的减少，其增长速度不复从前。2005年的时候，eBay的流量比亚马逊多30%，但是到了2008年第四季度，亚马逊的活跃用户总数（包括买家和卖家）已经达到了8950万，超过了eBay的8630万。

此消彼长间，eBay的颓势已经不止于被亚马逊赶超。它的影响力衰减和新业务线未有起色，均让其神采不再。2008年，eBay甚至首次出现了交易量的下降，从2007年的594亿美元下降到了次年的480亿美元。

严格说来，eBay或许可以被视为第一家富有成效的社交网站，但随着2005年兴起的Web 2.0热潮席卷全球，MySpace和Facebook们冲淡了eBay原有的消遣功能：很多原来每隔几个小时就去eBay上搜索一下有什么新鲜玩意的人们转而去到Facebook上观看好友的动态变化了，这让eBay的用户被分流。据一名谷歌中国前高层对《环球企业家》称，eBay现在的流量大约有40%是来自谷歌等搜索引擎，这就意味着严重的受制于人。

相当讽刺，仅仅几年前，eBay还是美国最重要的搜索引擎之一，虽然其用户行为专注于商品寻找，但如果借此扩张，它极有实力与谷歌、雅虎一决高下。可惜它从未作此想。同样的，它一度试图尾随苹果公司的iTunes进军多媒体零售业务，也悬而未决，最终放弃。而它斥资37亿美元收购的Skype，收效则远不如预期。

eBay的故事证明，并非打造一个优异的电子商务平台就可以一劳永逸。那么，为何一台近乎永动机的成长引擎风光不再？它有可能做得更好吗？

逆转

2005年5月在北京接受《环球企业家》杂志专访时，时任eBay CEO惠特曼曾如此解读她看到的最重要的潮流：“在过去，只有一些具有冒险精神的人在进行网上购物和电子交易，但现在，普通的老百姓都愿意学习网上购物。”

她所看到的是一个真实的变化。当然，在当时，人们大可将此乐观解读为电子商务用户群的扩大，但硬币的另一面是，当越来越多的人在网上购物，电子商务的形态本身也可能发生变化。

就像第一个通过eBay（当时名为 AuctionWeb）卖出的物品是其创始人皮耶尔·奥米迪亚的一个已经用坏了的激光指示灯所暗示的，最初的C2C用户是那些技术的早期接受者（early adopter）。他们会用大量时间挂在网络上，搜寻自己觉得有趣的物品，而竞拍并获胜的过程对很多人来说也相当刺激。

但对于更大多数用户，这种闲情逸致却也意味着低效率。如果你想买一样稀奇的商品—比如16年前《环球企业家》的创刊号—eBay或许是屈指可数能够找到它的地方，而和别人竞争并最终获胜，则让这次购物行为的快感大增。但，如果你只是想买一本新书、一张新唱片或一件衬衫呢？

无论eBay早年多么顺风顺水，它都必须承认：在所有的购物方式中，竞拍是过程最为繁复的一种。

如果要竞拍一个物品，用户必须时刻关注该竞拍对手的报价，从而不断调整自己的报价。但是很多时候，对手的报价会超出自己的心理最高价，这时如果收手就只能眼睁睁看着对方买走自己想要的东西，但是如果继续报价就必须支付自己心理上承受不了的费用。总之，从一般购物者角度来看，拍卖过程实在太耗费精力，最终拍得物品的几率太小，而且最终的成交价往往高出物品的实际价格。有人戏称，eBay上的拍卖品实际价格应该是出价第二高的那个价格。通过挖掘数据帮助卖家将物品卖得更贵的公司PriceRadar创始人透露，他们可以将客户所有产品中接近50%的产品以高于零售商的售价在eBay上卖出。

当然，eBay并非没有意识到仅仅依靠拍卖所带来的问题。在上市后的第二年，它就推出了固定价格商品，用户只要点击“现在购买”（buy it now）就可以直接买下该商品。

但显然，eBay并没有真正重视这一消费行为：它超越了传统的二手商品竞拍，而更像中小企业借eBay的平台销售。一名普通用户在eBay上所能销售的商品的数量毕竟是有限的，但当一家中小企业把大量商品摆放到eBay上，它所需要负担的营销成本就很高：每件商品需要先交一笔登录费，然后是每周缴纳35美分至4美元的陈列费，在商品成功售出后卖家还要向 eBay 支付一定比例的费用。如果一家公司批量将自己的产品上架，前期需要一笔不小的投入。

虽然展示费用不菲，但商家从eBay得到的品牌增值却相对有限。由于 eBay 本身并不具有库存、配送的能力，因此它无法在线下尤其是物流层面为卖家提供帮助。于是 eBay 推出了免费的实力卖家（PowerSeller）服务，只要卖家达到eBay的销售额度要求并且好评率较高，即可享受一定的优惠措施，比如减少收费、更多的出现在搜索结果里以及一些资金上的保护。

相比之下，后发制人的亚马逊的平台则强大得多。依靠自己强大的库存和物流系统，亚马逊的FBA服务为卖家提供了可靠的后台保障。亚马逊希望通过自己的平台销售商品的卖家仅需将自己的商品送至亚马逊的库存中心，一旦商品售出，亚马逊会接手余下的包装、送货、甚至售后服务等工作。而且通过这个平台亚马逊可以更好地控制卖家商品的质量，帮助卖家提升自己的服务。我们可以这样看，亚马逊不仅在互联网上打造了一个帮助卖家吸引客户的平台，在线下同样提供了一个平台，简化了卖家销售商品的难度。加入FBA对于消费者来说，在购物的过程中如果遇到麻烦，可以方便地联系亚马逊的客服人员，而有了亚马逊的保障，买家也能享受到优质的售后服务。

eBay曾有机会在亚马逊仍在经营图书和音乐业务的时候就关上让对方通往C2C平台的大门。但据说，在参观过亚马逊的库房之后，时任公司CEO的惠特曼对自己的团队说：“我们永远不要建库房！”不仅如此，它采取了放任自己平台上的商家自由发展的策略，而没有想办法建立自己和卖家的深层联系，这都给亚马逊留下了很多机会。

当然，还有一个隐形对手，即搜索引擎。2002年之后，谷歌对普通用户的影响力日增，而越来越多用户开始学会自己建网站然后购买搜索引擎关键字广告—既然eBay的流量很多来自搜索引擎，为什么不直接从搜索引擎那里获得流量呢？而且对于搜索引擎广告，卖家吸引的不仅仅是eBay上的用户，而是整个互联网的用户。

就这样，到2008年，亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯终于可以表示，亚马逊平台上总的销售量已经有29%是来自第三方卖家的了。而当年8月， eBay的CEO约翰·多纳霍才宣布，eBay将针对一口价商品再次大幅削减陈列费，将一口价商品原本的陈列期从7天延长到30天，陈列费也最低降到35美分。

同时，也是历史首次，多纳霍代表eBay高层承认，eBay在把握电子商务趋势上有些滞后，他表示eBay应该重新开始重视那些不喜欢在竞拍上浪费时间的消费者，尽管有些人可能并不喜欢 eBay 新的生态系统—简言之，就是 eBay 应该加大力度促进一口价的销售。
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双刃剑

为什么一个如此简单、可预期的趋势变化，eBay反应如此迟缓？

答案很简单，在很长时间里，eBay痴迷于自己的变现能力，这让它很容易重视眼前的利益，而忽略更长期的变化。

看看eBay高层们的背景就可感知，这早已是一家生意人而非科技先锋主导的公司。其任职十年的CEO梅格·惠特曼和她的接班人约翰·多纳霍都是管理咨询公司贝恩出身，在eBay的高层中，出身于贝恩者不在少数。他们的共同特点是，重视将当下的用户转化为利润。

在eBay，一种广为流传的说法是：凡是变动的东西都需要测量。从有多少人访问网站，多少人立即注册成为用户，用户每次访问的时间，登录网页所需时间这样基础的数据，到收入与通过网站进行交易的商品额的比率，时间与交易的关系，甚至阳光对交易的影响，eBay都会进行相应的检测。一旦发现某些数据特殊，比如11月的周五销售通常不错，eBay就采用提供免费注册等方式进一步刺激销售。同时，eBay还对用户，无论买方或卖方进行详细的划分，通过了解他们的需求，尽可能满足最多的人。这让惠特曼可以自豪地宣布：“我们比任何其它的公司都更加清楚地了解客户的需要和客户的情况。”

毫无疑问，对于一向以粗放管理著称的网络公司，eBay的管理水准实属高超。但问题是，作为一个电子商务平台，当平台经营者显得过于精明，在它上面熙攘流转的买卖双方总会在很多细节上感觉到自己的不够聪明，甚至吃亏了。

比如eBay对其搜索算法的调整使得卖家要去适应完全不一样的一种竞争。以前用户在eBay上搜索时，搜索结果是按照拍卖到期时间排序的，因此卖家可以将产品的拍卖时限设置为用户搜索最为活跃的时段。后来eBay引入了评分机制，搜索结果的排名会和用户给卖家的评分结合起来。

eBay引入评分机制原本是希望解决有人在网站上出售假冒伪劣产品的问题，希望能借此提高卖家的诚信度和售后服务等。但是有些大的卖家可以雇佣很多客服人员，而且接受客户的评分次数也相对较多，这就使得他们的评分往往要好于一些小的卖家—一次差评对小卖家的打击就可谓是致命的。

除了通过评分来加强卖家的服务，eBay还禁止卖家给买家差评。eBay的解释是为了避免卖家对买家进行报复。但这显然是一个不合理的条款，因为这样一来卖家就失去了自我保护的能力，一些买家也因此延迟付款或者甚至拒不付款。当卖家不断受到打击却又失去保护的时候，他们只能选择离开。

2008年6月在芝加哥举行的eBay卖家年度大会上，卖家将自己的不满化作了对eBay高管的嘘声。

eBay和其平台上卖家关系的恶化并不是最近才出现的问题。Channel Advisor是一家和能在eBay上排进前1000名的卖家有合作的公司，该公司首席执行官斯科特·文格在2007年曾对《纽约时报》这样形容说：过去几年eBay和其平台上卖家的关系一直在恶化，现在这种关系已经非常差了。他表示，在2005年的时候，TOP100里的公司有99%的业务都是在eBay上进行的，而到2007年，这些公司只有一半的业务是在 eBay 上进行的。

即使2008年eBay对于一口价业务的收费调整，仍然显得过于数字导向：为了保证一口价商品来和其它购物网站竞争，一些小众商品的曝光率大大降低了，这也使得很多eBay上的忠实商家不得不选择离开。出售其它地方没有的物品一直是eBay的魅力所在，可决心要做互联网上的“迷你沃尔玛”而非“跳蚤市场”，eBay有可能不得不牺牲其最大的优势。

别以为eBay仅仅得罪了卖家，买家对其有着更多的不满。 由于eBay将其重心由独一无二的特殊商品转为大批量的一口价产品，这使得大量忠实竞拍的买家感到不满。而另外一个长期存在的问题则是eBay上有太多的假冒伪劣产品，甚至是赃物。从eBay发家开始，因为其购物平台的开放性，上面就一直出现让人充满争议的物品，有人在上面卖毒品、卖身体器官、甚至还有人卖自己的亲生骨肉，这些行为一直影响着eBay的健康发展。虽然 eBay着力打击这些违法行为，但是收效并不十分理想。而当有人买到假冒伪劣产品的时候，eBay的售后服务体系又很难帮助他们解决问题，即使确认卖家违规，买家还是很难获得退款。一位曾经在eBay担任中层管理人员角色的员工透露，eBay的客户服务系统是“一个无止境的充满繁文缛节的过程，而在这个过程中，你几乎无法遇到一个真人”。

相比之下，无论采用大量客服人员确保用户满意度的亚马逊，还是极度维护非商业化立场的Craigslist—虽然Craigslist接受任何广告，但是 Craigslist 上最不常见的词竟然是“钱”。因为除了在美国少数几个城市征收招聘广告费用之外，其余所有用户发布消息都是免费的。其CEO吉姆·巴克马斯特曾表示“我们从来就没有想过将其利益最大化”—eBay的机关算尽太聪明，最终是有反作用力的。

错失良机

如果说互联网大环境和人们购物习惯的改变是eBay无法控制的的话，一直未能很好地定位其核心业务则是导致它业绩下滑的直接原因。

作为最大的电子购物网站，人们在eBay上发现商品最主要靠的是搜索，但是eBay提供的搜索一度非常简陋，甚至无法区分物品名称的单复数形式，比如会把umbrella和umbrellas看作两个不同的商品。也正是因为eBay的站内搜索太过单一，早期人们在购物时很少到eBay进行搜索，往往是直接在搜索引擎中找到物品，然后通过链接进入eBay网站。

其实eBay如果能好好重视搜索，它是最有可能成为第二个谷歌的。

现在YouTube上每月的搜索量已经超过雅虎，如果单从搜索次数判断，YouTube已经成了除Google.com之外的第二大搜索引擎。搜索引擎业界观察者约翰·巴特勒曾撰文表示，谷歌之所以收购YouTube就是因为YouTube的规模日益扩大，使得人们搜索视频时都已经习惯在它的网站内部进行搜索。而这种大量的搜索正是谷歌所忌惮的，如果YouTube成功地变成一个视频搜索引擎，就很有可能调整谷歌在搜索领域的地位。于是谷歌收购 YouTube，就没了这方面的后顾之忧。

而曾经的eBay也和YouTube一样。由于其一家独大，人们在他的网站上每天也要进行无数次的搜索。而谷歌等专业搜索引擎在购物搜索方面却没有获得很好的用户体验，这对eBay来说无疑是一个开发基于自己平台的购物搜索引擎的好机会。如果人们在购物的时候都能直接到 eBay 进行搜索，这不仅有助于eBay作为购物平台的发展，更有可能让 eBay打入更为广阔的搜索领域。

事实上，eBay的高管并非没有看到自己有可能挑战谷歌搜索霸主地位的机会。2005年秋季，eBay掀起了一轮电视广告，eBay希望网站能够成为消费者搜索商品的第一站。这些广告的主要诉求就是告诉消费者：eBay不仅是一个拍卖网站，也是一个直接可以搜索到物品的搜索引擎，用户可以直接在eBay搜索到大量他们想要的和想也想不到的东西。

但是eBay的这次广告营销并没有收到预期的效果，其中很大的原因就是eBay网站本身的搜索并没有太多改进。这也从另一侧面反映出，eBay的高管们重视营销而忽视技术改进的特点，他们思考最多的不是对网站进行技术投入将网站办得更好，而是如何将用户数量转换成收入。这和谷歌正好相反，谷歌之所以能成为一家拥有持续创新能力的公司，很大程度上是因为他们在开发产品的时候首先考虑的不是如何商业化，而是该产品本身能给人们的生活带来哪些改变。

在通往搜索引擎的道路上，eBay非但没有依靠自己的优势成功进入搜索市场，反而更加依赖谷歌。eBay网站上大量的用户都是通过谷歌搜索而到达的。虽然谷歌在购物搜索方面一直不太成功，购物搜索的名称也改变过多次，但是很难说谷歌不会进入到电子购物市场，一旦这样，eBay无疑将会是最受影响的一家公司。

所有这些都可以被归结为一个问题：当eBay的管理层醉心于利润，它缺乏心思进行长期的技术投入。随便看看今天的eBay就可感知，它还像一个十年前的网站一样，对过去几年流行的各种技术风潮，如AJAX等敬而远之。

而这种对技术的投入不足，更是直接导致了一次重要投资的回报有限。那就是收购了网络语音聊天和电话服务Skype。

收购Skype并没有错，但是eBay似乎从来没想清楚这家公司的真正价值：它完全可以成为传统移动产业的颠覆者。即使退而求其次，它也应该将Skype服务和自己的竞拍网站结合，提升用户之间的交流。但是自从收购完成后，eBay一直将Skype作为一个独立的单位在运营，虽然 Skype 业绩一直呈上升趋势，但是它对促进eBay上的交易并没有太多的帮助。

类似的事情还有，eBay公司内部还曾讨论进军多媒体市场，因为苹果公司在iTunes上的成功已经引起了很多人的注意。但是由于公司高管过分在意财报上的数字，这个在内部被称为“Telluride”的计划并未真正的实施。但是亚马逊却把握住了自己的机会，推出了Kindle阅读器。

尽管现在eBay内部对于错过进军多媒体市场的机会是否是一个错误仍然存在争论，但是内部高管的决策方式却说明了更大的问题。多位eBay前任及现任高管都认为公司没能很好的重新定位自己的核心业务。他们均表示eBay对自己的拍卖模式一直很谨慎，因为一不小心就可能破坏了这个模式在买家和卖家之间长期盈利的平衡。

但他们都忘记了商业世界一条颠扑不破的真理：无论你多么小心翼翼经营一个平衡，当一个更大的潮流发生时，即使重量级如eBay，它不顺流而下，潮流仍将发生，且将其抛在时代之后。