进退维谷

赵艳田实在想象不到，那些以往足够吸引“老外”的酸奶机，在国人面前也显得炙手可热。3月5日，北京金源燕莎MALL“外贸大集”开幕当天，这位北京日创电器有限公司的销售经理就感受到了这一意外惊喜——公司带来的150多台酸奶机在2个小时内即被售罄。而在接下来的27天中，日创电器共卖出9000多台酸奶机，销售额超过130万元；另外，还有不少代理商找上门来洽谈业务。

实际上，自2003年成立以来，日创电器的酸奶机一直是以出口为主，年销售额约220万美元。“由于出口销路很好，我们以前从没有想过做内贸。”赵艳田对《环球企业家》表示，所以，至少在今年3月5日之前，该公司酸奶机的国内销售几乎可以忽略不计。如今，感受到内销潜力的日创电器，正雄心勃勃地准备加大内销力度，目前，他们已在增加人手，并为2009年设定了国内销售额超千万元的预定目标——这将占其总销售额的1/3。

北京九次方科技公司与日创电器的情况类似。金源燕莎MALL“外贸大集”开幕次日，家乐福就与九次方签下300万元的购货协议。

金源燕莎MALL、蓝色港湾、蓝岛、崇文门新世界商场⋯⋯在这些北京市已经或即将举办的“外贸大集”中，众多出口型企业收获颇丰。据北京市商务委员会统计，3月5日至3月31日，在北京金源燕莎MALL的“外贸大集”中，就有118家企业参展，累计销售2117万元；其中，出口型企业占了相当比重。

事实上，类似的展会或洽谈会，最近一段时间几乎每天都在全国各地上演。在3月中旬的广东三大家具展上，很多以往只做外销的家具企业撤下了“只做外销”的牌子。参会的南京红星国际家居广场招商部经理张震则发现，多年来只围着外国客户转的家具商，今年开始对国内客户也笑脸相迎。

2008年下半年，外贸出口受国际金融危机影响开始迅速下滑，“转内销”也成了出口型企业的“救命稻草”。阿里巴巴网络有限公司（1688.HK）2008年的财报显示，2008年阿里巴巴中国交易市场的营业收入较2007年增长78%，远高于国际交易市场23%的增长率，中国交易市场占总营业收入的比重由2007年的28%上升至2008年的36%。

4月10日，海关总署发布的3月份对外贸易运行统计数据显示，今年3月份，中国进出口总值1620.2亿美元，同比下降20.9%；其中，出口同比下降17.1%。

事实上，金融危机造成的国外需求减少，只是出口型企业生存困难的一个导火索。近年来，海外市场贸易壁垒不断、国内生产成本提高，都在蚕食着以低附加值加工为主的中国外贸出口型企业的利润空间。一些“先知先觉”的企业，甚至两三年前就已开始“向内转”了。

“脱胎换骨”

黄发静就是“先知先觉”中的一员。他掌管的温州日丰打火机有限公司是中国打火机行业龙头企业，也是中国打火机行业唯一为世界著名的ZIPPO公司做OEM的企业。按销售额计算，日丰的出口和内销的比例约为9∶1。黄发静对《环球企业家》表示，该公司去年的销售额比2007年增长了6%至7%，比前几年平均百分之十几的增长率降低了不少，利润下滑更为厉害，基本处于微利保本的状态。

实际上，2007年底，黄就意识到出口形势在恶化。因此，在2008年，日丰开始从产品设计、渠道等环节入手加大开拓国内市场的力度，他的目标是将内销的比例从目前的10%提高到30%。而自金融危机爆发至今，以出口为主的温州打火机企业已经停产或关闭了70%。

而那些出口和内销兼顾、且已在国内建立了良好的品牌和渠道的企业，受金融危机的影响则要小得多。宁波雅戈尔集团发言人于澄对《环球企业家》表示，虽然出口受到了影响，但在2008年，雅戈尔的内销实现了20%的增长。

不过，大多数出口型企业并未做到“先知先觉”，或是预见到了形势不妙，却很难采取具体行动甚至行动受挫。中国品牌研究院研究员徐红明就熟知这样一个例证：浙江杭州一家纺织品企业之前一直做窗帘和沙发布的出口，2005年国家下调纺织品出口退税率后，该企业决定向内销转型，并选择了专做婴幼家纺。但在坚持了一年后，该企业最终放弃了转型。徐分析说，这位老板感觉投入巨大，但收益却遥遥无期，还不如做外贸省心。

这不难理解。徐红明对《环球企业家》表示，从外销到内销，并非是简单意义的开辟国内市场，而是企业的一次脱胎换骨式的战略转型，两者的经营模式和经营思路截然不同。比如，外销往往是客户稳定，不用投入多少广告，利润也是“触手可及”，属于订单式生产；而内销的区别在于，品牌的传播、渠道的深耕、市场的开拓、客户的需求、产品的库存，都是必须考虑的因素；并且，由于应收货款不像做外贸那么规范，投入与产出也很难在较短的时间计算出来，这对习惯于“生产可控、利润可控”的出口型企业来说，是个完全不同的概念。

在徐看来，由于外贸企业“转内销”存在“六大硬伤”，使得很多企业转型失败或不敢转型。徐所说的“硬伤”包括：无品牌，典型案例是，曾为全国最大的服装企业的浙江茉织华公司只做出口，在成为国内股市上市公司之前，除业内及本地人士外，几乎没有人听说过这家企业；无渠道，出口型企业与客户只存在单纯的买卖关系，而对渠道、终端、市场无需费心，导致很多企业没有建立渠道的意识及经验；无团队，外贸是大客户关系管理，很多出口型企业普遍存在的一个现象是：企业老总就是公司最大的业务员，多数企业基本上没有销售团队，企业转型内销首先面临的就是缺乏了解国内市场的营销人才；无经验，出口型企业对于国内市场的渠道、销售、组织、管理、传播、价格、竞争对手等情况，并没有足够的认识，外贸的经验对于国内市场营销又基本没有借鉴意义，不少企业发现自己对国内市场一片茫然，甚至连进入卖场的程序都不清楚；无研发，“三来一补”式的外贸模式大多是客户提供产品标准，习惯了这一模式的企业开发新产品的能力，远不能满足国内市场的需求；无制度，企业转做内销，最初的团队组建、网络构建、促销手段、市场管理、客户维护、物流结算等工作，都需要通过制度来强化和实施。

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员梅新育也认为，出口型企业转向国内市场确实会遇到不少困难，“一开始进入内销市场可能会觉得苦，不过相信一些企业站住脚之后，会发现这是绝地求生的最佳路径。”

事实上，政府相关部门也在试图帮助出口型企业开拓国内市场。3月初，海关总署宣布，将加工贸易保税货物内销征收缓税利息适用的利息率，由5.31%大幅下调至0.36%。负责组织“外贸大集”的北京市商务委员会对外贸易发展处相关负责人则对《环球企业家》表示，目前正在研究是否还要由政府出面举办“外贸大集”，但“再举办的可能性很大”。