时光倒流十年·2009年4月（下）

时光倒流十年：一语中的

1999年4月中旬，中国和美国之间的高层关系，找到了一个15年以来的新起点。

这年4月6日至14日，应美国总统克林顿的邀请，时任国务院总理的朱镕基对美国进行正式访问。由于这是时隔15年，中国总理再次踏上美利坚的土地。人们的焦点不仅汇聚到敏感的人权问题上—毕竟，这是15年来，横亘在中美关系之间的一道屏障。其中，舆论最为担心的是，不少美国议员频繁地以此为砝码，威胁中国的最惠国待遇。

1984年中美贸易额为59.63亿美元，与1979年恢复中美贸易关系时的24.5亿美元相比，仅仅缓慢地增长了一倍多。到了1999年，中美贸易额已达到614．8亿美元。这个数字引起了一些美国政府人士的担忧，也引来了很多批评和指责。

但就在朱镕基访美的最后一天，这位对中国经济走势有着巨大影响力的高级官员以一场别开生面的演讲，巧妙回应了这种敌意。

4月14日，朱镕基选择在麻省理工学院这座常春藤名校，发表了此次访美的九天中，时间最长、内容最详细的讲话。此前，他从芝加哥各大商场搜集了耐克、锐步和阿迪达斯品牌的运动鞋，每双鞋上都有“中国制造”的标签。根据相关调查，这些名牌运动鞋的价格，从1989年的120美元下降到了80美元。“15年前，美国本国人已经在逐渐减少这些商品的生产了。”朱镕基说，“现在，你在美国更找不到人愿意做鞋了。”

在美国媒体看来，这正是中国政府用来反驳其它国家对中国出口贸易逆差的基本逻辑：中国生产的是美国不愿生产的东西。

在其他人将中美关系锁定在人权、战略合作和政治改革等几个热点问题的时候，朱镕基已经洞察到了中美关系的核心问题：中美关系的和谐取决于中美贸易关系的和谐。“看清中美战略关系的实质非常重要。中国不是美国的敌人，恰恰相反，中国是美国值得信赖的朋友。”

朱镕基并没有否认中国已经成为一个出口大国。但是这些产品往往是发达国家、甚至是那些亚洲新兴经济体无法以低成本生产的。而且，中国流向美国70%的出口商品都是加工品，而非完全本土制造。换言之，中国的公司需要先从国外进口相关配件，组装，然后再将加工后的成品出口。

以名牌运动鞋为例，尽管是中国制造，承担大部分工作的却是外国工厂。在120美元的售价中，20美元反应了生产成本，只有2美元进入了工人的口袋。“中国的劳动力附加值是很低的。”朱镕基说。

他同时表示，如果美国真的希望减少贸易赤字，那么就不应该对高科技出口产品附加限制条款。他援引了克林顿政府新近出台的旨在限制卫星和电脑出口的决定，而这些产品都是中国很感兴趣的。

“如果美国只想对中国出口柑橘和小麦，没问题，大门是敞开的。”朱镕基说，“但是中国人想提高生活水平。出于这个目的，中国人也需要购买你们的技术。”

后记：此次朱镕基访美，获得了外界的极大肯定，也取得了显著的历史性成果。1999年11月15日，中美在北京签署关于中国加入世贸组织的双边协定，从而为中国入世扫清了最大障碍。2000年10月10日，美国总统克林顿签署对华永久正常贸易关系法案，从而使这项由美国参众两院通过的法案正式成为美国法律。2008年，中国对美国出口2523亿美元，同比增长8.4％，七年来首次降至个位数；自美国进口814.4亿美元，增长17.4％，对美贸易实现顺差1708.6亿美元，增长4.6％。 而持续了约半年之久的全球性经济下行，则将中美贸易、中国制造之间的关系更加紧密地捆绑在一起。

时光倒流二十年：荒蛮的理想国

直至1989年，中国还谈不上具有全国影响力的本土品牌。国有企业的产品脱离了本地市场便难得一见，比如双燕牌米粉和鸽子牌虾片。尽管香奈儿和迪奥已深受全世界女性追捧，可在中国，上海服装厂女装的知名度几乎无法被取代。

不过，日益开放的世界经济还是为那些声名显赫的跨国品牌提供了诸多机会。万宝路香烟和人头马洋酒在尚未进行市场渠道拓展的时候，将自己的广告直接推介给了中国消费者。对它们来说，一个重要的讯息是，1989年，中国本土最大的国际广告公司—上海广告公司已经在纽约设立了办事处，正努力把越来越多的外资品牌引入中国。

作为上海广告公司的代表，时年36岁的郑开来(音)成了第一个到大洋彼岸招揽生意的中国广告人。尽管形单影只，但深谙市场原则的美国商家们敏锐地看到了他的强大后盾：超过10亿人的庞大市场。不仅如此，中国市场也许是全球广告界最后一块广阔而荒蛮的理想国。

实际上，1976年之后，外国广告商已经获得了进入中国市场的资格，但很多西方公司的谨慎心态始终挥之不去。他们不了解这个神秘的东方国度，在经历了不寻常的遭遇之后，拥有怎样的心境。而更糟糕的是，当时的中国，没有任何一家中国评级或研究机构来解决他们的困惑。

郑开来要做的就是给西方公司一粒定心丸。“现在很多年轻人都很富了，”他说，“他们不是公务员，而是自己经营小买卖赚钱。”进口冰箱、洗衣机和化妆品成了这个群体炙手可热的消费品。

然而，作为为外国公司在中国提供广告服务的始作俑者，郑开来和他所代表的上海广告公司面临着诸多困难：绝大多数中国广告商从不像西方广告商那样突出品牌或建立某种形象，而是趋向于简单地发出通告，对产品略加形容。

同时，身为一家国际性广告公司的代表，郑开来还必须消弭中外之间巨大的营销文化差异。譬如，一本凸显温馨的家庭生活和美酒的广告小册子面市了，但可惜，其中对产品的品牌只字未提。很多时候，广告的创意达不到美国标准，华美的广告词翻译成中文，就变成了干巴巴的口号。

此外，上海广告业在与美国广告公司争夺美国客户时，还面临切实障碍。以奥美为代表的很多跨国广告公司在中国都设有办事处。但郑开来认为，那些跨国公司只能把公司设在香港，而香港之于大陆又是截然不同的文化，借此，跨国公司能够更好地评估中国市场。瑞士雷达表成了上海广告公司承接代理的第一条外商来华广告。1989年，这一切刚刚开始。

后续：1990年，上海首次批准注册外商投资（中外合资、合作）广告企业。在此后一年，奥美与国内最大的国有广告公司——上海广告公司合作，成立了中外合资的上海奥美广告有限公司。目前，奥美已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达1500余名。而其业务范围也从广告拓展到公共关系、顾客关系行销、互动行销、视觉管理、市场调研、美术设计等全方位传播服务。中国广告市场的发展不仅使广告公司影响力加剧，而且从根本上带动了本土公司广告营销方式上的国际化。

追溯：联想重新出击

对于65岁杀出回马枪的柳传志来说，重振联想是一项与时间赛跑的事情。在宣布柳重新出任公司董事局主席、与再次担任CEO的杨元庆共同致力于扭转联想颓势不久，这家公司迅速展开大规模手术。

传闻甚久的重组计划在3月最终落实。联想将组织架构调整为新兴市场集团与成熟市场集团，改变以往的地理区域划分方式。在产品层面，成立消费产品（Idea）与商务产品（Think）集团。这些业务分割拥有差异化的管理团队、市场策略、商业模式，但均凸显出联想以新兴市场、消费品业务为全球战略重点的变革趋势。

4月2日，联想特意选择在北京798创意园举行全球消费业务战略暨新品发布会。今年推出的近50款消费电脑产品全线覆盖了各个层面的消费需求。空前丰富的产品线被视为联想实施重组计划后的首次重拳出击。同时，杨元庆、陈绍鹏、刘军等核心管理层的同台出现也意味着全新管理团队的首度亮相。在历经波折后，联想比以往多了些稳健的行事风格。杨元庆的主题演讲尽管鼓舞人心，但也适时提到联想很可能在下一个季度出现近8年来首次负增长。