上海滩芭比

3月7日，这家位于上海商业区核心地带淮海中路550号的旗舰店“芭比上海”（Barbie Shanghai）赶在芭比娃娃官方生日的前两天开幕。对2007年因“2000万件玩具召回”事件而愧对“中国制造”的美泰而言，在这个经济危机阴霾迟迟不能散去的时期，于中国开出全球第一家旗舰店似乎别有深意。

过去几年，不会长大的芭比因为孩子们拥有更多更新的玩具选择而遭遇销量下降的“成年危机”，2008年在全球经济危机的冲击下销售下降9%，第四季度更直降21%。在这个被迫裁员和关闭工厂的艰难时刻，美泰和它的芭比迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。数据显示，3-11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童，即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比，也是一个潜力惊人的市场。而美泰的定期市场调研表明，在中国拥有正式销售渠道不到10年历史的芭比市场知名度高达85％。曾对《华尔街日报》表示“可以说我们一度走在迷失之路上”的美泰全球副总裁理查德・迪克森(Richard Dickson)已经在全新的机会和挑战面前做好充分准备，当他在华丽梦幻的“芭比上海”店内接受《环球企业家》采访时表示：“中国女性与芭比之间建立的关系将是独一无二的。”

这个被描述为“理查德・迪克森之于美泰，就像汤姆·福特之于古驰”的人在芭比的市场推广中举足轻重。事实上，上海旗舰店的最初创意就源自他的一个偶然梦境：在一个四壁皆为芭比粉的空间内品味着同为粉色的咖啡。现在，经过两年多的波折与努力，迪克森的梦境成为现实，从最传统的芭比玩具到高级女装、珠宝首饰、家居电器等衍生产品线，3500平方米的空间洋溢着各式粉色芭比情调。许多芭比授权产品只有在这个旗舰店内才能看到，比如好莱坞著名设计师Alan Friedman设计的“Barbie·Rocks”系列珠宝。

经过10年的产品授权后，美泰终于决意用“芭比上海”打开自己的零售业务。独资的旗舰店可以在最大限度上拓宽芭比的产品类别和消费群体，减轻作为单纯制造商长期以来承受的各种压力以及本轮经济衰退带来的冲击。正如迪克森对《环球企业家》说的：“芭比已经存在了50年，几乎没有什么危机是她没有经历过的。但我也认为无论是谁，每10年都应该改变自己以适应整体环境的变化。” 当然，没有什么能改变他对芭比的信心：“不要问我为什么，我只知道金发芭比依然是大众情人。”迪克森摊开手略带孩子气地顽皮说道。

成人童话

当全球消费乏力、西方堕入萧条时去亚洲寻找避风港，这条近乎老生常谈却屡试不爽的定律几乎为所有大公司奉行，美泰也不例外。

此前芭比在日本与其它品牌的合作及成衣市场的成功使美泰初步体验到亚洲的消费方式和市场机会——消费文化盛行的日本具有无可比拟的炫耀式消费氛围，人们很愿意为并没有多少实际功能的社交形象付钱。虽然眼下经济危机肆虐，但非理性消费并不会就此消失，而且业内早有预言，中国将是下一个日本。正是这样的逻辑判断下，美泰选择在颇具西式情调却又不失亚洲传统的上海开出其全球首家旗舰店，并从一开始就在每个环节都恪守亚洲市场独特的消费模式。

最为直观的例子是专门为这家店定制的一对“上海芭比”。根据西方世界对东方姑娘的印象，娃娃的面部线条和妆容被修饰得更柔和，母版芭比身边还有一位拥有乌黑长发的朋友Lin。“芭比娃娃已涉足150个国际市场，每次都会有针对性地做出一些改变。从整体而言，国际业务的盈利大于美国本土”迪克森表示。

除了这种看得见的变化，“芭比上海”在消费者体验和理念上也做了很多功课。针对中国消费者谨慎的心理，“芭比上海”弱化了商品（尤其是玩具本身）的销售，更着重于店内格调高雅的布展—875个身穿全粉色手工时装的芭比娃娃被错落有致地安放在贯穿3至5层的透明旋转楼梯内，寓意着所有品牌、时尚和产品第一次整合在同一空间内，完整呈现给消费者。据其员工向《环球企业家》透露，美泰高层今年1月初首次来沪视察时，曾对店面装修与陈设提出诸多改进建议，之后的翻修重建让开张时间延迟了近两个月。

同时，为了学习如何拓展消费者的单店体验，“芭比上海”总经理赖予欣在员工培训时曾带着200多名“芭比顾问”，专程去到H&M和Zara等时尚服饰零售商的上海店面学习销售和服务的技巧。从试运营起，“芭比上海”就开始对消费者在店内的黏着度进行定期评估，即计算多少人一起来、停留的时间有多长，从而观测消费环境中的软硬件设施是否到位，能否让消费者自然产生购物欲望。这种对“体验式消费”和“单店体验拓展”的重视就是为了突破原来百货公司专柜这一形式所受的客观环境限制，建立起类似风景区的环境氛围，其最终目的正如赖予欣解释的：“若你真的在这里度过了愉快的一天，一定会选择一些东西来纪念这种体验，以延续心理上的满足感。”

美泰所做的这些努力并非只是为了让每个小女孩在离开“芭比上海”时都抱着自己的新娃娃。20年前，出身于芭比销售主管的前美泰CEO吉尔・巴拉德（Jill Barad）就有过一个著名的内部训条：“不要低估芭比的力量。”传统上，每卖出一个10美元的芭比娃娃，就可以带动65美元的周边产品。“芭比上海”力求将这种“传统”发挥到极致，从娃娃服装和佩饰、各种授权产品发展到“芭比设计大本营”(Doll Design Centre)和“芭比时尚服装秀”(Girls Fashion Runway)等更深层次的衍生产品上，在儿童世界的成人化和成人世界的儿童化间寻找各种市场机会。

以“芭比时尚服装秀”为例，这个让小女孩以芭比装扮在T台走秀并为之摄影的服务是“芭比上海”的主打项目之一。尽管380元人民币的单套售价并不便宜，仍有很多怀有芭比梦想的孩子和母亲愿意尝试。从游说客户、帮助挑选服装与配饰、化妆和指导走台、排练组合造型到提醒柯达摄影师抓拍，赖予欣对这一套由8人团队操作的流程烂熟于胸，工作人员也对各种可能发生的事故做好了充分的应对准备。正式营业开始前的3个月，赖就同体验部的“芭比顾问”们一起根据人手一册的《芭比学习手册》对每一种可能的场景进行了反复模拟和演练。“我自己都扮过好几次小孩子来给她们设置困难,”赖予欣对《环球企业家》说道。“但直到开放给员工亲友进行店面试运营时，你才会发现面对一个扮演小孩的大人和一个真正的五六岁孩子是完全不同的。”

事实确实如此，试营业期间，一个在后台化妆与试装间准备自己“芭比时尚服装秀”的小女孩在众多芭比风格的服装中犹豫良久，最后终于选出一条粉色蓬蓬裙。就在她准备去试穿时，母亲却忽然跑过来，要用一顶闪着银光的皇冠头饰换下女儿挑选的蝴蝶结佩饰。被这个意外插曲打断兴致的小女孩不知所措，所幸一直跟在这对母女身边的“芭比姐姐”们及时上前阻止了那位“任性”母亲的举动，让其给予孩子自己的审美和选择空间才避免了一场嚎啕大哭。

这样的事故并非单例。从情人节开始的试运营让“芭比上海”积累了宝贵的实战经验，了解到中国的母亲们并非想象中会放手让孩子自己实现梦想的理智型家长，而是会在她们装扮成芭比的过程中进行各种干预。这个问题并不像看上去的那么稀松平常，隐藏其后的心理动因是，母亲们在面对芭比的华服和诱惑时可能比孩子更冲动。

显然，有冲动就有消费的欲望和潜在的市场。芭比这个传统的女孩玩具品牌一直在努力建立与成年女性的关系。巴拉德一手开辟了针对成人的限量版收藏市场，而在雅诗兰黛担任过品牌管理副总裁的迪克森则让芭比史无前例地登陆了化妆品和实体女性服装市场。具体到中国时，情况更为微妙。中国父母很少吝惜对孩子的投入，而在芭比这样充满梦幻色彩的消费品面前，习惯于保守消费的母亲会将内心的狂热以自我圆梦的方式间接释放在孩子身上，而观念更前卫的母亲则会直接寻找自己心仪的产品与服务。这种跨代消费直接影响了整个“芭比上海”布局与设计。二楼的芭比水疗美容中心(Barbie Spa)就是美泰通过对中国市场的调研确认设立的。

东方赌注

虽然后来向“中国制造”发表了道歉，2007年的“玩具召回”事件仍使美泰的品牌在华多少受到影响，“芭比上海”的开张正是让中国市场重拾对美泰信心的机会。但本质上，这仍是两个没有直接关系的事件，当美泰做出让芭比旗舰店落户上海的决定时危机并未发生，而且这是一个中国方面也颇为支持的项目。在迪克森看来，“（中国政府）深刻地知道，自己正在为一个世界上发展最为迅猛的市场之一引进西方世界数一数二的女性玩具品牌。他们也想萃取其中的文化精髓和品牌管理经验，以帮助上海成为一个更富活力与时尚感的大都市。”

这种说法并非推辞。“芭比上海”隶属的上海市卢湾区经委表示，这家店所处的淮海中路地段属于特地开辟出的“快速时尚消费圈”，目前已聚集了H&M、ZARA和C&A等多家专业零售巨头，接纳芭比旗舰店是因为其完全符合将这条百年老商业街变得更为时尚、高雅的既有规划。就在“芭比上海”附近，面积达4000平米的“爱马仕之家” (Hermes)正在建造，而不久前，芭比在玩具时尚业的老对手Hello Kitty也在新华路拉开了中国第一家3层写真馆的帷幕。

与一些国外品牌目前在中国还属于单纯“圈地”的开店行为不同的是，美泰抛开对其品牌历史更熟悉的欧美，而将全球首家旗舰店落户中国是经过基于数据的深思熟虑。赖予欣向《环球企业家》透露，这家旗舰店最初的遴选地分布在五大洲众多地标性知名城市中，包括欧洲的巴黎、伦敦、米兰，美国的纽约和美泰总部所在地洛杉机，南美洲的里约热内卢、墨西哥城，而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。

选址决策前后历时半年。中国芭比市场在过去3年内翻了3倍的业绩固然让人心动，让美泰全球高层最终下定决心的却是：与西方带有传承性质的芭比认知与文化背景不同，中国的母亲以及职场白领们并没有和芭比一起经历童年和成长期，更空白的市场自然更具诱惑力。美泰的逻辑是在已具备基本认知的广袤华夏土地上拔地而起一间声势浩大的品牌旗舰店，由此创造出与消费者近距离接触的机会、传播芭比文化、进而挖掘出巨大的消费潜力。

考虑到西方世界对芭比品牌既有的认知和印象，美泰将赌注下在一切仍在萌动中的东方确实是一个聪明的举动。就在“芭比上海”开幕之日，一位受邀观礼的加拿大商人在接受《环球企业家》的随机调查时说：“在我眼里，芭比代表的就是一种浓妆艳抹、女孩子气的、不肯长大的形象。”而一位来自英国的时尚类女性读物编辑则惊呼：“太疯狂了！”这位并不认为芭比是真正时尚品牌的女性坚信金发碧眼的女孩形象仍在世界范围内流行是一种不幸，因为这传递给人的是一种不切实际的幻想。这类看法只会在已经认识芭比50年之久的西方世界产生，在上海这样的新生大都会里，芭比代表的只是美丽和梦想。但赌注始终意味着风险，一些中国玩具行业的业内人士认为，这样一个规模巨大的店铺未来究竟前景如何很难预料，尤其是不知其影响力能延续多久。

芭比早已考虑到这一切。“你很难改变一个已经根深蒂固的品牌形象，虽然市场存在，但进步的空间比较有限。”赖予欣如是对《环球企业家》说。芭比在中国市场已有9年历史，但这仍是一块没有被好好开发过的处女地。“知名度是有的，但仅是知道；好感也是有的，但认识还不够多。”从另一个角度，这意味着芭比在中国具有极大的可塑性，“上海芭比”的诞生正是美泰将芭比品牌与市场结合起来的第一步。50年之后，也许100岁的芭芭拉·米利森特·罗伯茨和她的朋友Lin在中国仍然青春依旧。