Netflix电视台

与传统的电影租赁连锁店不同，Netflix通过网站提供租赁服务，然后以邮寄的方式将DVD碟片送到客户手中。依靠灵活便捷的业务模式和互联网的长尾效应，这家公司如今已经拥有700万名月付费用户。

但最近几年，Netflix感受到越来越大的压力。它最大的竞争对手——老牌影碟租赁连锁店Blockbuster将网络租赁业务与其遍布大街小巷的连锁店结合起来。这也是后者在Netflix的紧逼下发展出来的新模式，因为它发现即便是模仿Netflix推出网络租赁服务，也无法提供高效快捷的类似邮寄服务。因此Blockbuster允许订户将通过邮寄方式收到的DVD碟片直接还到旗下任何一家连锁店，还可以在归还DVD时免费租到一部电影或游戏。这种扬长避短的销售模式无疑对Netflix是个极大的威胁，它的客户开始流失。

于是，Netflix继续创新、再次改变行业格局的时候到了。今年1月，这家美国最大的在线DVD租赁公司宣布与韩国LG公司合作，使订阅用户能在电视上收看自己点播的电影及其他节目，而无需任何额外支出。

虽然Netflix透露内置其互联网视频点播服务的LG电器将会于2008年下半年在美国上市，但究竟是什么类型的产品仍然是个谜。据说LG计划将Netflix的服务内置在能够同时支持蓝光与HD两种格式的新一代双模高清DVD播放器中。此外，一款拥有无线连接互联网功能的高清电视也会支持Netflix的电影服务。

其实，这并不是Netflix第一次对数字视频点播市场出手。

2007年1月，它们推出了一项免费并且时髦的服务——允许月付费用户通过互联网免费收看6000多部以流媒体形式播放的电影及其他电视节目。尽管这些内容只能在电脑上收看，这项服务还是被视为一枚重磅炸弹。免费的服务吸引了大量的Netflix付费用户，使他们开始理解并习惯使用互联网观看节目。这为后来的互联网视频点播服务打下了基础。

2007年8月，Netflix宣布用户在电脑上总共收看了超过1000万部的电影和电视节目。但调查发现，大多数人还是希望能在屏幕更宽大的电视上观看这些时间较长的节目。在电脑上免费看电影固然不错，但彻底摆脱小屏幕的束缚显然更有吸引力。这一点对于那些25岁以上、并不习惯于在电脑前看视频的人来说，更是真理。

Netflix的CEO里德·黑斯汀斯正在努力与更多的家电公司达成合作，以便让Netflix的节目通过各种能够连接互联网的电子产品（比如专用的机顶盒、高清DVD播放器与游戏机等等）出现在电视机的大屏幕上。这些新的合作将会帮助Netflix从一家依靠邮寄服务出租DVD的影片租赁公司，一举成为迅猛发展的数字点播市场中的重要玩家。而从另一个角度来说，这意味着Netflix或许将会成为一个不同于任何传统电视网的全新的电视频道。

但创新与成功并不是免费的，为了能够尽快与家电厂商达成合作，Netflix也付出了不小的代价。与LG的结盟几乎是一种战略转变，因为它曾希望开发自己品牌的专用机顶盒，并在2007年春天特意将数字视频点播技术专家、ReplayTV的创始人安东尼·伍德招致麾下。现实让Netflix改变了对市场的判断，转而相信将互联网数字视频点播服务内置到其他公司的电器产品中能够获得更大的影响力。

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电视的点播之争

Netflix与LG的结盟是“在电视上看视屏”这一竞争日趋激烈的市场上浮现的最新案例。现在，美国大多数家庭已经拥有速度极快的宽带连接，同时数字传输的成本也在迅速下降。技术的进步，再加上消费者态度转变，越来越多的公司开始瞄准这种新的节目发行渠道，因为没有人想错过这个被认为规模将达到数十亿美元的市场。

各种各样的技术公司与媒体公司尝试着不同的方法，试图找到一条通路，以打破传统由电视台完全控制节目播出内容与时间的模式，让用户享受按自己的喜好与时间安排来选择节目的自由。

新的想法不停地涌现出来，越来越多的后来者加入战局。2007年夏天，亚马逊与数字视频录像机公司TiVo达成合作协议。用户可以在亚马逊网站上通过Unbox视频下载服务购买或者租用电影及电视节目，并把这些数字内容下载到TiVo数字视频录像机中，并在电视机上进行观看。

有线电视与卫星电视公司也在努力向顾客提供自己的视频点播和按次付费的服务。美国最大的有线电视公司Comcast最近宣布，它的顾客能够在许多电影DVD上市的当天就在线购买到其视频内容。

直到现在，还没有一家公司能够彻底颠覆有线电视与卫星电视公司的统治。大多数用户本能地不喜欢再花钱购买一个机顶盒放在电视上面，而很多新类型的服务恰恰要通过机顶盒来实现。此外，由于下载视频内容的收看时限与收费标准等原因，一些用户通过下载收看节目的开销比简单购买一张DVD影碟还高。沃尔玛前不久悄悄停止了自己的网络视频下载服务，这项曾在业界引起强烈反响的服务仅仅维持了不到1年的时间。

Netflix的老对手Blockbuster则在2007年8月收购了一家名为Movielink的网络视频点播公司，它看中的是其背后的支持者：环球、派拉蒙、米高梅和华纳兄弟等电影巨头。另一个无法忽视的玩家是苹果。尽管苹果去年推出的Apple TV并未取得成功，但它仍将在今年的MacWorld上推出基于iTunes的在线视频租赁服务，20世纪福克斯是第一批与之签约的重要电影厂商之一。考虑到iTunes在音乐下载市场上的影响力，苹果无疑是一个具有相当吸引力的数字内容发布渠道。

但Netflix无所畏惧。

黑斯汀斯表示，他们的新服务将互联网的方便实用与大屏幕电视欣赏影片所带来的豪华感官享受有效地结合在一起。用户可以在个人电脑上登录Netflix的网站，在上面按照自己的喜好制定影片播放列表，然后就可以在电视上很方便地收看选择好的节目。黑斯汀斯认为自己的服务解决了制约数字节目播放的根本问题，即在电视上选择播放内容的操作不便。不少致力于视频点播的公司花费了相当大的精力来优化通过遥控器在电视屏幕上选择节目的方法，但收效甚微。鼠标显然比遥控器简单得多，而且可以省去Netflix的邮寄成本。

当然，新的服务并不意味着传统电影租赁业务即将灭亡，二者间有着相当大的共存空间。邮寄租赁DVD业务在2007年为Netflix赚到12亿美元。想废弃包裹着DVD影碟的红信封，这还需要一段时间。