触“电”的小龙虾

十年前，小龙虾刚开始流行的时候，创新工场联合创始人王肇辉在簋街试过几家小龙虾餐馆，然后，他选定了主营麻辣小龙虾的胡大餐馆，一直吃到了现在。作为小龙虾爱好者，他喜欢在晚上聚上三五好友，边聊边吃。王肇辉的这个爱好为身边朋友所熟知，以至于在朋友给他的小孩送衣服的时候，都选择了一套卡通龙虾装。

现在，胡大从十年前的无名小店变成了连锁商家，在簋街上有四家连锁店。而簋街也成为了小龙虾餐馆聚集的一条街。十年，不仅是小龙虾市场发生了变化，在它背后，人们的消费习惯和生活环境都发生了改变。快节奏的北京，人们日常的生活压力很大，一天下来紧绷的状态，因为麻和辣，食客们得以舒缓个人的压力。而在晚上慢慢吃小龙虾聊聊天也适合与朋友相聚。诸多因素共同促成了小龙虾生意井喷。

小龙虾成为了一个大市场。很多创业者看中了这其中的机会，利用互联网和电子商务的新工具、新渠道，从小龙虾开始，进入餐饮行业。他们尝试以新的做法来改变这个行业。

工具

吃小龙虾的方式发生了变化。

创业者熊姝玮的第一批小龙虾顾客全部来自她的微信朋友圈。

熊姝玮原本在一家媒体的市场部工作，平时自己也喜欢吃麻辣小龙虾，最多的一次她买了7斤虾一个人吃，“自己都吃嗨了”。她觉得在媒体做市场有时候没有成就感，做一二十个PPT有一个客户通过就算不错了，而自己对做饭却是发自内心地喜欢。熊姝玮决定辞职创业，创立了“麻小熊麻辣小龙虾”。

一开始，没名气没顾客的麻小熊就没选择打广告。熊姝玮将麻小熊的小龙虾送给自己原来的同事和领导尝一尝，这些媒体人在自己的微信朋友圈和微博上推荐了一下，当天麻小熊的微博粉丝就由十几个增至过百，也有很多人加了他们的公众号。“媒体人创业要支持。”很多媒体同行留言，麻小熊的名字就这样口口相传，开始扩散开来。

麻小熊进入这个市场的同时，今年也有很多互联网公司开始做起小龙虾外卖广告。在北京的地铁里，世界杯期间，人们能看到大量电商网站挂出的跟小龙虾相关的广告。和麻小熊这类创业者不同，这些大商家已经跨越了从社交网络上拉身边好友成为用户的阶段，而是直接用密集的广告向大众推广自己的产品——现在用户已经养成通过电商网站购物的习惯，与电商渠道配合销售自己的产品成为大商家的选择。当然，这样的推广所需要的资源和资金不是创业团队所能承担的。

一开始看到这些，熊姝玮想，“完了，这些大头都在做，要逼死我们。”后来她发现有人喜欢大店，也有人就是喜欢小店。“市场这么大，他们抢不过来的。”而这些大大小小的同行能把小龙虾外卖的文化氛围炒起来，麻小熊就可以跟着一块，“人家吃肉、我们喝汤就够了。”

熊姝玮趁热打铁给“麻小熊”申请了微信公众号，但她更主要地是使用普通的微信账号来让顾客加好友，咨询和下单以及做客服工作，这样也更适合麻小熊目前的状况——普通账号不会像公众号那样被折叠到一个目录之下，用户在看朋友圈内容的时候都能看到麻小熊发的信息。顾客们加了好友之后，也可以看到麻小熊朋友圈里发的小龙虾照片和各种活动，以及顾客吃小龙虾的故事，这些都像是在看朋友的生活经历一样。

越来越多的像熊姝玮这样的小龙虾老板让这门生意的订餐渠道变得多元——微信、淘宝、微博、微店……他们结合电商和外卖配送的思路，做出了区别于传统餐饮堂食的另一种形态。

相比微博，熊姝玮还是更喜欢微信朋友圈，很多小生意都是从微信朋友圈开始的，在那里你能告诉朋友你有了一个新事业，而这些朋友会成为你的第一批顾客。“微博是公开性的，所有人都能看到，人家可能看就看了，他不会有下一步动作。但他在朋友圈里看到了，会在里面点个赞。”用户点赞以后她就很高兴，因为她发现大家并没把她拉黑。“我很害怕营销后被人拉黑的。”熊姝玮对《财经天下》周刊说。

为了能和用户更好地互动，让用户在接触品牌订购商品时有更好的体验，有些小龙虾商家也根据微信提供的接口来开发程序，完善微信服务号的功能，或者购买服务商提供的整套系统，让消费者买得更方便。

对于麻小熊，熊姝玮在创业时起名字上就想不直接说出小龙虾三个字，因为这样会在品牌上限定自己，将来难以增加品类。目前麻小熊小龙虾等产品产量还能增加，供应能做得过来，但是配送跟不上。作为老板娘，她会骑着小摩托或者开着车亲自上门送小龙虾，有时候还会给顾客唱首歌。客人看到老板娘亲自来送，感受到的不是冰冷的买家和卖家的关系，感觉也会不一样，她在接触中也能获得来自顾客的第一手的反馈。

这些不断渗入的互联网工具让小龙虾爱好者不仅可以去簋街的胡大餐馆与朋友聚会吃小龙虾，也可以在家等货上门。而电商和物流配送则让北京之外的全国地区，都能品尝到小龙虾食品。现在，在自己家中，想吃小龙虾时，王肇辉也会点上一些外卖小龙虾。

虽然麻小熊现在平均每天卖出10到15份外卖，总量在两三百只小龙虾，但对于目前的状态，熊姝玮觉得微信只是一个渠道，带来的只是客流量，麻小熊还只是披着用微信卖虾的外壳，其他环节还是传统外卖——充其量只是个小生意。

熊姝玮佩服的是她的同行，麻库。她认为用技术手段来支撑生意的麻库才是在“做商业”，从思路到运营、品牌、系统，麻库的整个体验都让她喜欢。除了卖小龙虾，麻库在微信上开发的店铺系统将来也能作为一个产品出售。

许远认为传统餐饮人与互联网人的差异在营销方面。

思维

熊姝玮提到的麻库，其创始人吕品之前曾担任凡客诚品的产品总监，并在UC、高德地图等互联网企业工作过。今年3月，麻库上线，提供小海鲜外卖。

就像做互联网产品一样，吕品在用互联网思维经营他的小龙虾生意。

相对于簋街麻辣小龙虾的味道，麻库有自己的定位，麻库认为它的消费者并非是簋街的那些消费者。麻库团队花费了一个月研制出了一套配方，“为了保证味道的稳定，我们将汤料、油料、香料配制成底料包，制成标准化的烹制方法。”吕品说。

麻库会定期回访客户，根据反馈意见，来改进用户体验。比如有用户反馈吃皮皮虾时，它的边刺会扎伤手指，花螺里面有沙子以及小龙虾不入味等问题，他们都进行了相应的改进。就像互联网产品迭代一样，麻库每周都会改进优化产品的配方和烹制工艺。

如果说小龙虾是产品的话，那么味道就是产品的核心，而为顾客提供更好的用户体验，是麻库的价值所在。吕品在改进产品味道的同时和工程师一起建立了一套管理系统。这得益于他在凡客的三年电子商务经验，这也是互联网人的优势所在。

这套管理系统让麻库的厨房没有人工进行订单管理，全部依靠云端服务系统：消费者在微信上点餐后，客服人员会根据订单方向、订单时间进行分配。厨师用智能手机接到烹饪通知开始制作。配送员通过手机收到自己的配送任务。负责订单调配的同事可以看到所有订单的进展状态，顾客也会收到出库通知，知道送餐员电话、多长时间会送到。吕品说：“我们设计开发了整套订单处理系统，它是‘无纸化’的，提升了麻库后厨和配送环节的工作效率。”

麻库不仅通过微信公众号完成了商品展示、在线下单、在线支付等功能，并且基于这些开发了这套全程的餐饮订单管理系统，就像电商购物的过程一样，从下单支付到其中每一步的进程再到最后的送达，这其中包括用户能看得见的部分，也包括其后台供麻库自身进行管理的部分。管理者、厨师、配送员也都通过这套系统来完成自己的任务，他们自身也融入到了整个生产过程。

这一套系统在熊姝玮眼里，不仅仅是一套卖小龙虾的软不仅仅是一套卖小龙虾的软件系统，它本身都可以作为一套餐饮管理系统或者微信电商的店铺管理系统产品来使用。

虽然规模稍有不同，但和麻小熊一样，麻库遇到的问题同样是物流。“现在很多问题不是你的产品不够好，是你送得太慢，这样用户体验太差了。”吕品说。

物流的问题限制了麻库的发展，麻库自身的物流人员满足不了配送需求。麻库计划在北京国贸附近开一家“麻库CLUB”实体店，这家店的堂食服务将只针对麻库的会员，而“麻库CLUB”后厨主要针对外卖业务，并解决北京东边用户的配送效率问题。麻库现在一天的流水能做到几万块。

同样在互联网工作过的许远则不同于吕品，他曾做过运营工作。许远曾担任e达招车的COO和哈达旅行的联合创始人，有过O2O领域线下推广的经验。他与朋友一起创立了云膳麻辣，而小龙虾是他们的第一个产品。

重视线下、有过大量运营经验的许远给云膳麻辣开设了一个堂食的门店，与他们最新建立的大厨房连在一起。整个场地前面是堂食区域，后面是厨房——云膳麻辣有别于传统餐饮的开店方式，它将外卖配送部分作为业务的中心。相对于面积较大的厨房区域，堂食区域只占他们租下的房间的很小一部分。

 “我们提供自取，客人能看到一个让他放心的环境（大厨房）。不妨把这当成一个线下展示店面，可以通过它将环境展示给消费者。”许远对《财经天下》周刊介绍。

外卖配送与实体店的差别不在于味道本身，而在体验形式上。许远认为，并不是所有的人在北京都会跑到簋街去吃小龙虾。有时消费者就不想出门，比如在家想看个球什么的，如果没有外送他可能就不吃了。

在进入这个市场时，许远也想过，有这么多实体店做小龙虾，实体店也能送外卖。但是外卖却没有被那些餐馆当作主要业务做起来。餐饮业外送是餐饮业的一个分支，但并不庞大。“我们跟传统餐饮店并不冲突。吃饭这个市场太大了，消费群体太大了，根本谈不上谁跟谁发生竞争。”

 许远认为传统餐饮人与互联网人的差异在营销方面。“互联网人做营销，第一想法不会是在地面上立一个大牌子。但对一家传统面馆来说，他第一个想法就是立一个大牌子。”具体到小龙虾，他说，“簋街因为本身人流量很大，他们（簋街餐馆）的第一个想法是把灯箱弄得很大、很亮。但互联网人能在家里，甚至是没有任何门脸的地方去做这个生意。这是传统老板想不到的。传统的会觉得，不露脸就做不了生意。”

现在，云膳麻辣的订餐渠道很多，“微信、淘宝、电话，包括以后还要做个微店，我觉得这个东西就跟做互联网一样，只要是能上的就都上，基本上都有。”

    当然，许远也会觉得有时互联网人可能把自己看得太高了，他发现传统餐饮业老板的有些办法一点都不比互联网人的差。“那些新的，吸引人的东西，传统老板也都用上了。毕竟现在花钱可以做很多事，而且现在的服务商，所谓做技术的服务商，都是把触角伸到各个行业里，他们会主动去改造这些。”

代长江的鲜食客包装学习了当下很多互联网产品和包装，在安全的基础上改善用户体验——小龙虾食品的开盒体验借鉴了手机的开盒体验。

平台

草根的小龙虾开始进入高大上的电商平台。

熊姝玮在北京地铁中看到的小龙虾广告是由一家叫鲜食客的农产品、水产品供应商投放的，那时正值世界杯即将到来之时，鲜食客联合我买网在北京和上海投放了大量地铁广告为世界杯期间的销售预热。鲜食客的电商平台销售渠道除了我买网之外，还有京东和沱沱公社等。

鲜食客原本是一家传统的农产品和水产品供应商，之前有过3年做小龙虾代理的经验，而今年它走到了台前，开始打造自己的品牌。

在世界杯之前以及世界杯期间，从5月到7月，作为鲜食客战略合作伙伴的我买网也在线上为小龙虾提供了匹配的宣传推广资源——结合世界杯的主题和消费者的需求，我买网为小龙虾搭配了啤酒，并将啤酒从其他仓库调到生鲜仓库，与小龙虾一起组合销售。

电商联姻小龙虾，这让“麻小”的网络化旅程更进一步。实际上，早在鲜食客的产品上市之前，4月中下旬，我买网就开始对鲜食客盱眙碧水小龙虾进行预售。在5月前的预售期间，我买网付费预订了一万多份，而世界杯期间的销售更是比平时增加了50%，截止到8月初，我买网已实现数百万的销售额。我买网商品部生鲜采购总监高霖说，“经过预售，我买网对每天的销售状况以及前端供应链的收购和加工心里就有了底。”

背靠电商平台也让“麻小”更有底气。鲜食客在江苏盱眙与农户合作建立养殖基地，收购小龙虾，建立了加工厂，将收购的小龙虾进行挑选，加工处理。最后，急速冷却，用冰袋进行低温存放，用顺丰的生鲜物流车辆从江苏运至北京鲜食客自家或合作的电商平台的仓库。

为了将干净的小龙虾与以往消费者脑中肮脏的小龙虾生长环境做一个区分，鲜食客的创始人代长江在起名时想出了“碧水”两个字，把产品名叫做盱眙碧水小龙虾。江苏盱眙是重要的小龙虾产地，当地政府每年6月12日都会举办小龙虾节，来推广小龙虾。然而还是有很多人并不知道甚至认不出这两个字。

“虽说龙虾节干了多少届，但是我觉得盱眙俩字都没有让全国人民认识，我说我有能力在一天时间内让北京1100百万人民认识这俩字。我就是在盱眙这俩字的头上加拼音，然后地铁上投广告。”

现在，通过我买网、京东等电商平台，鲜食客的小龙虾产品能销售至全国各地的消费者。在北京、上海和广州，我买网也自建了物流和仓库。而对于其他地方的消费者，我买网会以顺丰从北京、上海的仓库中发出物流。

电商进入小龙虾领域并不奇怪，“我们研究这个东西（小龙虾）也研究了两三年，因为它每年的销量都在增长，我觉得还是有一定的市场的。它跟我们的定位和发展思路相匹配。”高霖对《财经天下》周刊介绍。

之所以我买网选择鲜食客合作，代长江认为“第一个是我做小龙虾有两三年的基础。第二，小龙虾是一个高风险的产品，因为市场的负面声音不断，大的平台对于供应商来讲，质量把控上很严，我们具备了所有的资质。”

在生产、加工环节标准化之外，鲜食客的包装也学习了当下很多互联网产品和电子产品的包装，在安全的基础上改善用户体验——小龙虾食品的开盒体验借鉴了手机的开盒体验。外层使用小颗粒的塑料泡沫箱，用牛皮纸封套合严。打开后第一眼看到的是说明书、手套、垃圾袋等。下面一层是生物制剂冰袋和底下的小龙虾产品。采取铝箔纸包装龙虾，这样看不到里面的东西，也更有质感。

除了电商平台之外，鲜食客的渠道也铺进了线下的社区便利店，在北京有两千多家便利店也成为他们的销售终端。代长江对《财经天下》周刊称，“消费群体可以分为两大类。有人习惯在网上购物，有人习惯在线下购物。没有互联网购物习惯的群体最希望身边的便利小店能出现——我想吃，打个电话就能送过来。”

在小龙虾成为流行食品后，越来越多的互联网工具开始渗透进这门生意，形成了有别于传统餐饮堂食的新形态。然而，回归到产品上，吃讲究味道，最终，味道仍是基础，决定着一切。产品本身与互联网工具之间的关系就像1和0的关系，如果好吃，1后面的互联网工具就会成倍将其影响放大。