2007商业新思维：绿色Party

差不多就在2年前，上述词汇还只是人权主义者和环保主义者的“专利”口头禅。但从去年开始，以美国前副总统戈尔在环保电影《艰难的真相》中出任主角为标志，全球政、商界精英开始将“绿色”作为新的时尚标签以凸显自己的全球视野与社会关怀。 不过，这其实是个令人沮丧的现象。倡导可持续性发展与环境保护并非强烈的道德感所致，而只是被迫为人类种下的恶果寻求解决方法。照目前的趋势发展下去，到本世纪末大气中的温室气体含量可能会增加两倍多。这意味着21世纪中叶的气温会升高2至5摄氏度，足以造成许多无法想象的灾难。何况，这还只是我们面临的众多环境问题中比较突出的一个。 一切都在证明，早期环保主义者的振臂疾呼收效甚微。很大程度上，他们宣称的过于简朴的生活理念剥夺了惯于享乐的现代人的生活乐趣，导致响应者寥寥无几。 好消息是，现在，人们逐渐发现无需紧衣缩食也能达到保环目的，这便是新一轮绿色运动的最大特征：科技发展提供了越来越多的解决之道，从而使绿色主义成为一种时尚的生活方式。当一名环保主义者，甚至可以简单到：无需在诸多美丽诱惑前极力克制自己的欲望，在消费时稍微留心就能为拯救地球贡献力量。 大环境的变化促使公司寻找新的绿色思维。这方面，生物燃料是绿色主义的一个典型代表，以丰田的混合动力车型普锐斯（Prius）为代表的产品已经向高能耗、高污染的石油经济发起了强有力的挑战。 不过，从另一个角度说，普瑞斯大概可以被列为绿色思维的老款产品了，最玄的创意来自服装业，比如丹麦伦理时尚品牌Noir。 在去年10月的伦敦时装周上，由多个设计师共同创建的Noir采用了一种来自撒哈拉沙漠以南的天然面料，并以黑、白、红的颜色搭配来诠释“没有照明就没有一切”的发布主题——是不是又酷、又富于道德优势？ 这并非哗众取宠之举，而是与企业经营紧密相关的品牌宣言。Noir下设一个基金会，公司收入的百分之一被定期捐赠给非洲工人。这一行为使Noir从根本上与普通的时装公司区别开来，几乎从未有过一家消费品公司，能够将公司利益、社会责任、时尚形象如此巧妙地结合在一起。 说起创办Noir的初衷，创始人之一设计师彼得·英格文森(Peter Ingwersen)说道：“我在时尚界工作了许多年，知道这个行业关于制造与棉产品的许多阴暗面。我想，如果能创造一个品牌，既在时尚方面有影响，又能帮助生活得比我糟糕的人们会怎么样？”这听起来并不令人愉快。处在流行最前沿的服装业其实是一个朝生夕死的行业，在光鲜的背后隐藏着许多不为人知的罪恶。 一方面，纺织业是破坏环境的一大凶手。另一方面，全球1/6的人口为服装与纺织行业工作，其中相当一部分是妇女儿童，她们收入微薄，工作条件恶劣。至于我们这些看似无辜的消费者，天知道有多少人把衣橱当仓库，连自己都不知道囤积了多少经年不见天日的衣物，更不要说那些身着高档皮草奔赴宴会的社交明星，数十只被无辜猎杀的野生动物只换来后者片刻的炫耀。 基于对行业的深刻理解和由此引发的社会责任，Noir终于找到全新的绿色商业思维。 这相当契合消费者的心声。人们不能为了拯救地球就放弃对美的渴求。那些质地粗劣、样式难看的环保服装其实并不人道，当科技促成绿色与时尚的结合时，人们才得以同时满足对美和高尚的诉求。这种双重满足曾为2005年英国的环保时尚市场带来了4300万英镑。 因此，绿色已逐渐成为时尚产业的主流，除了类似Noir这样新涌现的环保时尚品牌，许多传统的著名品牌也以各自不同的方式参与到这场绿色运动中来。 印度自创品牌People Tree与公益性国际联盟组织行动援助（Action Aid）共同设计T恤衫，10%的利润用于促进亚洲、非洲与美洲的公平贸易；Terra Plana精美的鞋子是用可再生材料制造的；比起那些由喷洒过杀虫剂的棉花制成的牛仔裤，Loomstate的产品对环境更加无害； Edun的服装都由非洲、南美和印度的当地工厂制作，试图通过贸易而不是援助改善这些地方人们的处境；Timberland开始销售由植物鞣制皮革及可回收的橡胶鞋底制成的鞋，并且每销售一双靴子就种下一棵树；阿玛尼、Amex、匡威、摩托罗拉、Gap将为在非洲抗击艾滋、疟疾、肺结核的基金贡献利润。 注意到没有，新一轮绿色运动不仅闪烁着科技的光芒，更关键的是，各个公司都在寻找与自身业务最为契合的绿色经营模式。哈佛大学商业领袖迈克尔·波特(Michael Porter) 说得一点没错：如果致力于环保的努力不与公司业务结合起来就不会产生太大的影响，只有合而为一才能真正释放出绿色经济的强大能量，这对地球与企业来说都是福音。 就结合的密切程度而言，公司的作为其实永无止境。除了材质来源、品牌形象这样的单一环保策略，更有雄心的公司可以考虑将其上升至整体战略层面。 联合利华就是这样做的。现在，这家日化巨头每天考虑非洲缺水村庄和全球变暖的时间可能比思念宝洁的时间还要长。 CEO夏思可(Patrick Cescau)把全世界都变成了联合利华的实验室。它在巴西圣保罗的贫民窟修建免费的社区洗衣店，为番茄种植户启用更环保的“滴灌”技术提供资金支持；在平均每1万人只有20名医生的孟加拉，联合利华资助成立提供免费医疗的流动医院；在加纳，它则教导棕榈油生产者怎样减少浪费，并为缺水的村庄提供饮用水。 尽管遍布全球各地，但这些行为都被囊括在一个统一的市场布局之中。有的放矢的绿色战略使联合利华40%的销售和大多数增长都来自于发展中国家。 事实上，对于像联合利华这样的大型跨国公司而言，绿色政策已经成为无法逃避的战略选择。作为全球最大的鱼类买家，身家520亿美元的联合利华在进行食品生产时大约会消耗这个世界10%的茶作物和30%的菠菜。在全球环保规定日益调高的势头下，如果不早作谋划，它在包装食品、日化和其它产品上的优势将被侵蚀。 “你不能忽视你的公司对社会和环境造成的影响，这关系到增长与创新。在将来，这是做生意的唯一方法。”听得出来，尽管成了绿色先锋，但夏思可说这话的时候，不无惆怅。 GE点评： 不必惆怅，联合利华未雨绸缪的能力实在堪称卓越。事实上，目前这种绿色潮流只是在某些市场初步形成趋势，如果公司能一针见血地找准时机备好应对之道，那么不仅能取得巨大先机，还能获得宝贵的无形资产。相反，若没有把握到绿色经济的脉搏，相当于为日后的失败埋下伏笔。 不过还是不要这么悲观，要知道，加入绿色party终归是件快乐的事情。毕竟，绿色是时下最为流行的颜色，去年英国的伦敦时装周为13个伦理品牌开辟了专门的展示空间，Vogue杂志用了10页来展示与环保相关的伦理服装。把沉闷的财务报表扔到一边吧，抽空多关注下时尚杂志和西方名利场，从服饰的流行信息或社会名流的出位行为中，肯定能出其不意地获得“绿色”启示。