电视游戏的中国达人秀

4年前借北京奥运之机，上海电信和上海文广在IPTV领域的一次合作初探，令IPTV用户量一下暴增了60万。这让很多IT人士看到了电视大市场的魅力。

游戏圈闯荡多年的第九城市CEO朱骏，也正是从那时起冒出了一个新念头：何不利用电视大屏的优势，把他做游戏的本事复制过来？

朱骏并不是国内第一个把电视和游戏结合起来的人。2005年末，盛大推出由平台软件和遥控器组件构成的“盛大易宝”，能把任何一台高配置的电脑变成家庭游戏中心；联想也宣布将电脑推向客厅，并高调打造了“数字娱乐中心”。但仅仅一年，风风火火的“盛大盒子”、“联想盒子”游戏梦就突然破灭—广电规定，未获得许可证的厂商，不得把互联网内容搬上电视。

虽然近年来国内三网融合步伐不断加快，但对于电视与互联网的结合，就像是广电怀里紧抱的初生儿，外人鲜能看清。即使拥有入口的硬件制造商和运营经验老道的游戏公司，想把风风火火的游戏产业搬到电视上，也没那么简单。

不过，第九城市还是决心对这块充满诱惑的大屏一试。他们的路数是：与其冒风险做盒子，不如利用现有的政策优势和运营商合作。而且，朱骏更进一步的思考是，如果能登陆运营商和广电的之间的生物链，对于未来发展而言，又何尝不是一桩大生意？

2008年开始运营电视游戏，2010年起便实现盈利。2011年7月，第九城市投资成立上海玖视互动网络科技有限公司，后者成为专业的电视游戏运营商。该公司通过与电信、广电体系的对接合作，收入保持了每年翻一番的增长。玖视总经理赵静谊告诉《环球企业家》，随着更多增值业务的上线，预计2013年和2014年的收入可以200%幅度增长甚至更高。

这对经营多年游戏产业的第九城市来说，可谓是花开墙外。要知道第九城市第二季度的报表并不好看，总营收同比增长115%，净利润却同比负增长881%，亏损高达1.18亿元。电视游戏无疑成为第九城市新的游牧之地。

但是，在如此错综复杂的运营商体系内，嫁接一个完全没有经验可循的互联网游戏模式，第九城市究竟是如何做到的？

第一步：打通运营商

赵静谊曾在电视台从事编导工作，了解传统电视的属性，熟悉广电系统。这些经验正是起步阶段的第九城市最需要的竞争能力。但第九城市第一个合作对象并不是广电运营商，而是选择电信领域作为电视游戏的切入口。

2008年3月，中国电信IPTV上海区域正值试点初期，整个产业内产品严重匮乏，基本停留在卡啦OK、视频点播、教育点播等形式单一的内容上，长期以来没有新的业务增长点，而运营商和业内人士对增值业务又有很强烈的需求和期望。

作为一家在产品研发和运营上颇有经验的游戏公司，第九城市向上海电信表达了合作的意向，即在大屏幕上进行大型游戏产品的移植和开发。上海电信很快同意了这一设想并达成了合作意向：由九城开发游戏平台、移植及开发适合IPTV的游戏，电信进行服务器架设维护、计费通道，以联运方式打造了一个全新的“游戏频道”。

三个月后，这个频道就搭建了起来。问题也随之产生：本是希望利用屏幕优势进行大型产品的移植和开发，但现有设备硬件却暂时无法满足，双方只好改变产品设计思路，从而诞生了钓鱼、烹饪、种花等简单休闲类的小游戏，用户通过摇控器完成与屏幕的互动。

很快，这些小游戏就吸引了用户的参与：频道上线不久，达到了每四户中有一户的注册量。但与之相伴的是，商家给用户提供什么样的产品就培育了什么样的市场。由于游戏简单易玩，参与者多是“两头两尾”人群：即以青少年、妇女和老年人为主。这部分人有更多的时间花在电视上，但消费能力不高、周期波动大。

什么样的收费模式肯让这部分用户为小游戏打开荷包呢？经过调研，第九城市发现，如果采取包月或者单次下载，用户在看不到内容的情况下很难引起付费欲望，这反而给他们设置了门槛。而大屏幕游戏的特点就是可以展现高级道具的优良特质，那么不花钱也可以玩好，付费可以更好达到目的的道具付费模式无疑是最佳选择。以钓鱼游戏为例，如果用户肯花一两块钱购买更好的鱼竿鱼饵就可以钓到更多高级的鱼，是否付费就看用户对品质的要求了。

此外假期儿童电视使用频率增加，与迪士尼开展合作建立“米奇渔场”、“米妮渔场”，则有效拉动了儿童群体的付费需求。在这种模式趋动下，第九城市开始探索出一条稳定的商业模式：90％的用户享用“免费”，另外10％付费用户带来利润。

2010年，这支电视游戏团队开始实现盈利，而被证明的商业模式也从上海电信向全国电信运营商和广电系统覆盖，不少电信运营商通过兄弟省份的信息交流还主动找到九城。

通过合作建立游戏频道的模式，第九城市和江苏、浙江、安徽、广东、福建、湖北等城市的电信运营商展开合作，最终使其游戏频道覆盖到了全国90%的IPTV用户。在广电条线，其签约了江苏广电、歌华有线、广东有线等多家合作商达成平台及内容合作。通过两个平台的共同夹击，总共累计了600万左右的注册用户。

智能电视未来

几年下来，基于IPTV、交互数字电视、互联网电视，第九城市打造出了一整套电视游戏运营的解决方案，完成了对电信运营商、广电系统的布局。但此时事情又发生了变化，智能电视横空出世，它与传统意义上的电信、广电运营商运营电视内容的方式又有很大的不同。一切源于两年前，谷歌发布的可以加载Android系统的Google TV，被称之为SmartTV（即智能电视）。那时，以系统平台方式打造游戏帝国的梦想就开始在一些创业者的心里衍生了。但由于Android系统在移动互联网领域的碎片化问题严重，发布、收费渠道以及适配格式都五花八门，不少小团队开发者对电视游戏只能望洋兴叹。

在电视应用平台的搭建上，电视厂商们成了这个新蓝海的主要推波助澜者。2010年11月，联想成立了乐基金，并宣布以1亿元的第一期基金扶持支持乐OS的应用开发商；长虹则举办了“智在手中”应用程序设计大赛，广泛吸引创业者参与；为了找到电视里的“愤怒的小鸟”，海信更是砸下每年1000万元重金举办智能电视应用大赛。

大鳄微软也早早看中了客厅里的这块新领地，近期微软（中国）董事长张亚勤表示，电视IT化已经成为一个趋势，为智能电视打造应用程序将成为开发者的下一个金矿。而微软杀入客厅的核心武器，正是电视游戏机Xbox。

对于那些并不直接掌握硬件入口的游戏企业来说，电视制造商或者是系统厂家，为他们提供了一个可以站立的平台，如同手机里的APPS一样。这时的第九城市又该如何选择？如何在运营商和电视制造商、系统厂商之间找到自己的利益点？

幸运的是，凭借为索尼运营手机商城Play now的智能平台整合经验，第九城市快速地将触角伸向了Android系统，通过相关储备和技术投入形成了对IPTV、互动电视模式的拓展。通过与多家电视机硬件厂商的合作，共同投入、运营基于系统平台的游戏APP，而这个新平台将于年底完成。

不过，赵静谊表示，在智能电视领域的发展目前要比和运营商合作缓慢，原因是运营商平台中电信和广电都有现成的潜在用户，通过套餐、整转等营销可以快速发展用户；而智能电视的用户发展则需要通过终端渠道购买建立。几方在用户消费支撑方面也有差异，目前电信IPTV最好，ÖÇÄÜ电视最薄弱；此外，电信IPTV、广电互动电视和运营商资源结合更紧密，而智能电视的资源则还在探索；最后在平台模式上，几种模式差异不大，但因为运营主体不同，终端不同，策略上就要作出调整。

即便智能电视平台刚刚起步，赵静谊仍然强调，玖视的定位是电视游戏平台的运营商，每一个平台都将成为玖视的深耕之地。

平台社区化

目前，玖视互动运营的电视游戏品类达到了上百款。但是，比起数量，玖视更想做的是让这个以家庭为核心的电视平台更具社区化。为此，游戏平台为CP（内容提供商）提供了SNS化接口，所有与其合作的CP单机游戏都可以通过接口使游戏转换为可进行好友互动的社区类游戏。

“从平台到产品再到游戏社区，实现游戏和游戏之间关联，用户和用户交互。将互联网游戏的营销手段、对游戏的设想和创意利用到互动电视游戏产业中来。”赵静谊告诉《环球企业家》。

为此玖视也明确了两个方向：一个是单机游戏社区化—单机游戏设置排行榜，设置对战功能；增加好友系统，以在线消息等形式实现人与人沟通；游戏本身实现社区化功能，比如小镇游戏，打通几款养成类产品。

第二个则是游戏频道社区化—打造一个依靠玩家间的互动和游戏SNS所构成的互动社区游戏，弱化平台，强化社区化；游戏平台是一个和社区模块紧密结合的部分，将会作为游戏厅存在于社区中；之后引进HTML5等新技术，实现更酷更炫的社区。

在以道具模式收费的摸索上取得成功后，玖视的游戏大厅也开始提供多种游戏计费模式：包括道具收费、包月、时长、按次收费，以满足更多使用人群的需要。针对用户单一的情况，这支团队细分了未来的产品线。比如适合10至20岁年龄层的经营类游戏、10至25岁的联机对战类游戏、20至60岁的策略战棋类游戏等。除此之外，玖视增设了阅读频道，签约当红作者上线1000多本漫画书；和出版社合作，推出幼儿教育产品，将学习唐诗等以互动形式搬上屏幕。

为了满足电视属性，将更多卡通经典形象引入游戏也成为玖视的方法论之一。引入迪士尼合作后，根据迪士尼经典形象开发出五大系列游戏，形成嘉年华社区；把迪士尼经典卡通形象和九城社区内收益较高的游戏相结合；将Avatar服装、个性装饰、家居装潢等形式和社区内产品结合，增加付费模式的吸引力。除此之外，玖视还获得数码宝贝、一休、蜡笔小新、加菲猫等卡通形象的授权，用于电视游戏的开发。

不可否认，第九城市以及旗下的玖视确实已经为电视游戏行业树立了一个可以参考的商业模式标杆。但正如联想之星投资副总裁刘维则所提醒的那样：“智能电视的应用并不是一个隔离的独立类别，它需要和智能手机、开放平台上的ID体系、数据积累连接起来，才会有更好的体验。”对此玖视也表示已经开始进行多屏交互的产品研发。

第九城市在电视领域的野心还没有终止。面对4亿电视家庭，电视游戏蕴含着比PC游戏市场更大的潜在市场规模，它的爆发期还没有真正到来。据DigitalTVResearch的研究报告预测,中国OTT（Over The Top TV，运营在互联网业务之上的业务）收入将从2010 年的5000 万美元增长到2016 年的13.8 亿美元，收入增长27 倍,互联网电视用户数也将过亿。这些大背景都给电视游戏带来了巨大的增长空间。

率先试水电视游戏的第九城市不讳言在电视游戏上已经投入了上千万元。赵有更大的期待，她告诉《环球企业家》，“当中国所有的模拟信号停止后，都是双向传输交互功能时，电视游戏的威力就显现出来了。”她预计，未来电视游戏市场在2015年后会有大规模爆发。那时，才是第九城市达成理想的真正时候。