把中国营销给全球

让自己听起来不那么“中国”

《中欧商业评论》（下称CBR）：近来的营销学者提到一个词“glocal”, 是global和local的结合。二者如何去加以平衡？对于外来的品牌而言，怎样在进行本地化适应的同时，保持自己的品牌传统？

约翰·奎尔奇教授（下称奎尔奇）：长期以来，跨国公司的各个业务部门特别是营销部门一直面临这类挑战—要在国际化企业的效率和本地化适应的实际需求之间达到平衡，而且产品的文化敏感性越高，要适应本地要求所面临的压力就越大。适应本地市场，必定耗费时间和财力。公司必须精打细算：是迅速在全球同步上市新产品，还是适应本地消费市场以谋取更大销售额或利润。很多情况下，这也并不很难，比如高露洁在口腔护理方面享有很高的专业声誉，它的核心价值会强调产品质量和顾客响应能力，而这些核心价值也容易转化成针对不同市场开发新口味，比如在中国就有绿茶牙膏和草本盐牙膏。可以在品牌的核心价值之下做出适应本土的举措，并不会破坏它的全球整体定位。

CBR：有些国际品牌被中国公司收购了，比如沃尔沃、IBM个人电脑部门等，这样它们的“血统”就发生了变化，这会给品牌营销带来怎样的影响？对中国的收购者们有什么样的建议？

奎尔奇：多数出色的全球品牌并不会大力宣扬自己原本的“血统”。比如IBM是个强大的全球品牌，但它并不强调自己是一家美国公司，而是呈现出一家全球公司的姿态，总会努力成为良好的本地公民，尊重所在国家的习俗和文化。也正因此，我认为一个强大的全球品牌也往往会是一个强大的当地品牌。当中国公司进行海外并购时，被收购企业的竞争者往往会从中取势，告诉这些企业的顾客：“现在你们属于一家中国公司了，想过这意味着什么、会有什么问题吗？”不管中国的并购方如何想要隐匿中国的“血统”，竞争者总会想让顾客知道现在这是一家中国所有的企业。尽管多数顾客未必会受到根本影响，但他们可能会向中国并购者索求更多，来保持对品牌的忠诚。每当中国公司并购西方品牌时，都会出现类似这样有趣的动态过程。

至于沃尔沃的例子，它的盈利状况在被并购时已然不佳，所以中国并购者可以激励公司的雇员和顾客，说自己对企业满怀信心，而且确实也能帮助保全工作岗位、帮品牌延续下去，等等，这一切会驳斥媒体和竞争对手散布的负面信息。中国并购者要明白，自己会在一些国家遭遇公关战，这是由于受到中国负面的国际形象影响所致。这些情况在日本和韩国公司开展跨国并购时都发生过，美国公司也会遇到类似情况，反美的情绪也不少。

CBR：目前对于很多中国当地想要走向全球化的企业家而言，“中国制造”的负面形象可能是个难以克服的障碍。对他们有什么建议吗？

奎尔奇：中国是一个重要的大国，所以世人会对中国有看法，如果你来自一个不引人注意的小国，那“血统”就不很重要，不会起到那么重要的作用。“中国制造”的负面印象源自在中国生产中的低成本以及质量控制不稳定，还源自不同国家在政治或经济层面与中国的过节。对于想要收购欧美公司的中国企业而言，还有更高的挑战，因为竞争者可以很容易煽动公众的敌对情绪，而这会被寻求连任的政客利用，来迎合公众偏见。

我建议中国公司淡化自己的中国“血统”。太多中国公司名称中都有China或Sino的字样，如中石油、中石化、中国电信等。如果你审视一下Interbrand公司发布的世界百强品牌榜，只有两三家和原发地有关，其中包括美国运通公司（American Express Company）和瑞士再保险公司（Swiss Re-insurance Company）。很多英国公司在1980年代更换了名称，显得不那么“英国”，比如BP曾叫做英国石油，BG曾叫英国燃气，BAE曾叫英国航天，而它们现在的名称只采用首字母。当中国企业走向海外的时候，也可以考虑将“中国”字样从公司名称里隐去。

高溢价品牌无须过于本地化

CBR：快餐行业中，肯德基更多地适应当地口味，而麦当劳可能更坚持自己全球性的标准，这一点上星巴克和后者比较类似。对于走向全球化的品牌，有没有一些通用的准则？

奎尔奇：麦当劳和肯德基较为类似，在中国的菜品系列已经比较本地化了、也平衡了堂吃与外带消费的比例。星巴克则是个溢价更高的品牌，很大程度上，顾客觉得满足，因为自己是热爱星巴克的大家庭的一员，很多顾客非常投入，是由于认同星巴克的价值观，而且它能让你在世界各地享受质量稳定的咖啡。在星巴克咖啡店里的中国人则相信自己正在亲近一种文化和价值观，这与他们自己的文化和价值观既相互吻合，又有所差异。

如果全球品牌战略针对的是溢价较高的产品门类，就不必进行太多的本土化调整，因为全世界范围内，高端市场的顾客在品位和价值观方面会比较接近，因为他们交流更多，也更经常旅行；而对于低端市场，基于国别的文化差异总会更多。所以应根据细分目标市场来决定本地化措施。如果你是阿玛尼这样的高端品牌，固然需要在衣服型号上对中国和美国的顾客做些区分，但理想的设计基本相同；但当你想要进入大众市场时，就需要更多地适应本土了。

CBR：百思买和家得宝在中国市场失利，是因为美国风格的商店没能满足中国顾客的需求，也无法适应中国的竞争者吗？

奎尔奇：家得宝的问题在于，中国顾客并不愿去商店买来所有的工具设备，自己动手做家庭装修，因为可以雇来很多便宜的劳动力替自己做，这一点和美国市场大为不同。百思买则根本上对国美等竞争对手的打折能力估计不足，并且没能把握好中国顾客的购买取向。在美国，百思买其实是一个高价格、高服务的模式，而非低价格、零服务的模式，不过中国消费者非常看重交易价格，所以我想它们的一些定价还是太高了。

地理与心理的营销

CBR：“心理上的地点”（psychological place）这个概念很有趣，对于某项产品和服务，营销者如何把握它生产或设计地点的心理学价值？

奎尔奇：产品的生产和设计地点产生心理价值的前提是：第一，产品的某种功能属性直接和特定地点相关，例如Perrier是一个法国高档矿泉水品牌，它总在法国的一个地点装瓶，再从那儿运往世界各地，这就是一种基于地点的独特物质优势；第二是某类产品出产自某个国家的某个地区，比如香槟，这名字来源于法国一个名叫Champagne的地区，全世界只有产自那儿的才称得上是香槟，其他地方生产的只算是某种泡沫酒而已，尽管人们可能会称呼它为香槟。这样，一个具体的地点、累积下来的知识和延续下来的传统都具有一定价值，它们都渗入了香槟的品牌里面。

再就是心理学意义上的价值，有时一个地点只是想象出来的，比如美国有个知名的威士忌品牌Jack Daniels，就基于一个虚构的神奇人物，这是一种田纳西威士忌，但田纳西威士忌是什么样的？田纳西又有何特别之处呢？这样对于世上购买威士忌的人来说，对这些问题的回答就构成了要买这个品牌的重要理由。

CBR：如何描述特定城市给人带来的心理上的联想？政府在推动城市形象方面可以起到怎样的作用？

奎尔奇：人们需要以地域标注自己的身份。我们常会碰到一个问题：“你从哪儿来？”这个问题指的是实际地点，然而在全球化的大背景下，许多人很难回答，因为他们可能在一个国家出生，在另一个国家度过大半生，又在第三个国家工作，而且时常旅行。另外问题的答案还会根据对方是本地人还是远方来客而发生变化，如果对远方来客，我可能就会说“上海”；如果对一辈子住在上海的本地人，就会说来自哪个特定的区域。

关于对城市的营销，国家之间也会为了投资、出口和国际化人才而相互竞争。上海如果不能吸引世界各地的顶尖金融人才，就无法成为世界金融中心，这就要求建立一系列的监管措施，以及生态系统或“扶持性环境（enabling environment）”，令有才之士感觉自己能实现职业生涯的最大潜力。所以一座城市（例如上海）必须确定它代表什么、好在哪里，并鼓励居民努力把这个目标变成现实。政府可以扮演一个决定城市战略重点和资源分配重点的角色。

CBR：你怎样看待上海以及令人印象深刻的其他中国城市？

奎尔奇：上海拥有国际化的历史，既传统又现代，黄浦江两岸的景色对比就是很好的视觉标识，昭示它的过去与未来。其实一座城市能有容易让人记住的视觉符号会很有帮助，如东方明珠就和上海相联，正如埃菲尔铁塔和巴黎相联一样。

我最近去了天津，它一直处在北京的阴影之下，也在努力考虑如何有效差异化。在天津有一座建在桥上、可以从座舱观光的摩天轮，比“伦敦眼”还要大，这是一个很好的视觉符号。还必须给城市注入一些性格、与众不同的特征或属性。歌曲也会是不错的方式，比如旧金山就有首好歌“I Left My Heart in San Francisco”，越战期间还有一首“Are You Going to San Francisco”，这会和视觉符号一样有帮助。此外还要有和这座城市相关的核心价值，它很真实，市民都会去维护和发扬。再说到天津，它在中国海外关系史上具有重要地位，因而是一座非常包容、欢迎外来者的城市，生活步伐也比北京更放松。可以从这些视角来设计天津的差异化。

CBR：你认为“一个清晰的定位应能用二十个字以内阐明”，那么你对于上海的定位有什么建议吗？

奎尔奇：一个好的定位应包含三个要点，第一，必须要明确目标市场，你提供产品或服务的对象；第二，要表明品牌的优势，你比竞争对手做得好的地方；三是为什么，也就是你要讲清楚，让目标顾客相信你以及你宣称优越于对手的逻辑是什么。一个很好的例子就是Avis租车公司，世界第二大租车公司，它的定位是“对商务人士，Avis提供高品质服务”，因为公司由员工所有，他们更有动力去提供个人服务。它的主要竞争对手赫兹（Hertz）就不是员工所有，所以在这方面很难与Avis相抗衡。任何一个好的定位都应包含这三点要素，你可以看出，可能最大的挑战往往在于如何能给出令人信服的理由，让人相信你所宣称的优势。

如果上海想要成为真正意义上的金融中心，也要有一些理由，让世界相信这个承诺。所以要有完全有效的股市，监管灵活但严格，能让投资者安心，可能还要投资建设一个金融自由贸易区，能进行国际自营投资和衍生品交易，许多生态系统条件也要到位，能让这个金融中心真正得以发展。从全球环境来看，可能还要实现货币的自由流动，那时上海才能成为一个真正的国际金融中心。

中国要学会营销自己

CBR：营销不仅应用于商业领域，还可以被应用到更广的公共领域中，并且对积极的社会变化做出贡献。中国政府和非政府组织如何在全球营销自己？

奎尔奇：我认为，中国在世界范围内的公关工作还做得不够到位，还有许多能做的、该做的事情，不过许多中国官员还不理解管理海外市场舆论有多重要，还有些人觉得中国应该做自己要做的，要让外界爱中国并不是那么迫切。但总体上，我想中国的形象确实需要更多关注，中国公司走出去的过程中会受到国家形象的很大影响，会从中受益或受害。可能中国企业总体上需要更加主动地和政府一起做好中国的信息传递和形象建立。中外年轻人、学生一对一的交流也需要促进。

中国对世界其他地方的了解多过世界对中国的了解，这在短期可能对中国有利，但我想，长期看来这是很不利的，有一点很重要，中国可以努力和更多欧美学生以及世界各地的年轻人建立积极的联系，当然中欧国际工商学院本身也是一座文化桥梁，我们的定位平衡了“中国深度、全球广度”，可以帮助双方日益增进彼此的了解。