线下1号店

在地铁、公交站拿着手机打发无聊等待时间的人们现在有了新选择—“逛超市”购物。7月25日，上海70多个地铁站出现了电子商务公司1号店的广告。这个系列广告的独特之处在于，其作用不仅是展示，还可以直接产生销售，一幅广告就可以视为类似迷你便利店一样的“虚拟超市”。通常长6.5米、高1.5米的广告画面中，像超市货架一样整齐地摆放着各种商品—当然，只是商品图案，但其中大多商品图案的大小与实物基本一致。7月29日，1号店又将这样的虚拟超市开进北京的500多个公交站台。这是1号店在移动电子商务领域的新尝试，这家过去以中国最大网上超市知名的公司，在一周之内又拥有了600多家线下的“虚拟超市”。

“逛”1号店的虚拟超市很简单，用户在下载一个1号店的手机客户端之后，用智能手机的摄像头对准商品图案右下方的正方形二维码，待手机读取商品的数据后按确认键购买，然后等待1号店送货上门即可。这个购物过程，比在1号店的网站上下单更为快捷。非智能手机用户则要麻烦一些，需要手动输入二维码。

这种手机端购买方式的最大优点在于利用了人们等车时的碎片时间，非常适合生活节奏快的现代城市人。正是基于这个需求，英国零售商乐购（TESCO）在韩国的连锁门店HomePlus在今年首创了地铁站里的虚拟超市。

韩国人以工作时间长著称，以至于去超市购物成为越来越多人的负担。HomePlus的虚拟超市推出后很快就受到了欢迎，在3个月内超过1万名消费者在地铁站里通过手机端扫描商品二维码购物，HomePlus的网上销售因此增加了130%，新会员增加了76%，让乐购成为韩国第一大的网上零售商。这个创意还为其设计公司赢得了2011年戛纳国际创意节的媒介类金狮奖。

1号店很快将这种购物模式引入中国。其董事长于刚认为，“移动”（mobility）已成为不可逆转的趋势，将来的银行、商场、超市、影院、学校、职场等都在每个人的手掌之上，很多业务会通过手机等移动终端来实现。“企业若还没有考虑将产品和服务搬到智能手机和平板电脑上，或者没有考虑从智能手机和平板电脑上得到所需的产品和服务，几年以后就将失去竞争力。”于刚说。智能手机用户和网上购物的快速增长的确为移动电子商务的发展创造了环境，1号店虚拟超市的主流用户群就在中国的6000万智能手机用户之中。

墙上超市

    1号店虚拟超市在其内部的命名为“无限1号店”，意为无地域限制、无时间限制。1号店无线事业部总监于丽丽告诉《环球企业家》，“无限1号店”从内部讨论、立项到上线，一共只用了三周时间。“在这三周里，我们做的最多的就是‘选品’、‘选点’和‘测试’。”因为韩国的HomePlus原本经营的就是线下超市，所以作为电子商务公司来做类似项目，1号店没有先例可供借鉴，只能在一些基本的分析基础上行动，并等待市场的反馈。

“选品”是指从1号店数万种商品里选择约80种进入虚拟超市的货架。“不能展示所有产品是虚拟超市面临的挑战。”于丽丽说，立项之前讨论的结果是，虚拟超市肯定不能满足所有人的需求。因此，这80种商品必须是能尽量满足最多人需求和购买频率最高的商品。主要有两个考虑因素，第一是应季节需求，比如防暑、防蚊虫的商品在夏季需求比较大；第二是只选择消费者认知度高的品牌。“对需要详细查阅确认购物的商品并不适合用户选择，日用快消品是大家日常生活使用的商品，购买频率也较高，很适合快速决策和购买。”她说，“上线一周之后的数据显示，饮料和洗护用品是最受欢迎的。”

“选点”和“测试”则是指如何以最佳形式将虚拟超市呈现出来。为了接触到最多的人流，1号店租下了上海、北京主要商圈周围地铁站和公交站的广告位，广告费的投入成为整个项目最大的一部分成本。

虚拟货架与真实货架一样需要考虑顾客的身高，另外还需要考虑商品图片与商品本身的大小比例和二维码的大小。“我们长期‘霸占’一间会议室，把会议室的一面墙画成货架，然后不断试商品图片和二维码什么尺寸最合适。”于丽丽说，最后得出货架高1.5米最合适，图片与真实商品大小一比一、二维码是八厘米乘以八厘米时最美观和方便识别。另外，由于户外环境、灯光等方面的差异，商品墙底色的选择也经过了反复地测验。比如，海报底色比较淡，在晚上灯光照射下，二维码几乎就扫不出来；但是颜色太深在视觉上又没有货架的逼真感觉。“从白到深灰，打样板就打了8种颜色。”于丽丽说。

在理想情况下，虚拟超市将会带来很好的收益。从零售业的角度来看，黄金地段地铁、公交站的广告位租金，要比同地段的店铺门面租金低很多；虚拟超市既不需要工作人员现场销售，也不用将商品从仓储中心配送到每个销售网店。这意味虚拟超市可以比实体超市以更低成本获得优质用户群，但并不代表市场环境不存在任何问题。与有过成功案例的韩国相比，中国的通信网络及应用环境还不够发达和普及。比如，网速慢会影响手机购物体验，3G手机的普及程度还不够高，以及二维码的知晓程度也有所欠缺。

于刚对本刊坦承，他对于这个带有“吃螃蟹”性质的项目最终是否会成为1号店的长期落地项目保持乐观态度，但目前需要在实践中摸索。“顾客用手机购物的习惯还需要培养，我们愿意为未来投资。”于刚说。

虚拟超市直接出现在黄金广告位上，对于1号店品牌知名度的提升作用已经没有疑问。在现阶段，于刚对广告效应直接转换为手机订单必经的教育过程很有耐心，像1号店的其他应用一样，他会亲自去体验虚拟超市，并提出改进的建议，目标是通过优化系统来一步步提高转换率。

于丽丽表示，上线一周以来用户的反馈普遍很好，1号店网站也收到了很多咨询留言。“在3G用户很发达的广州就有人在问我们什么时候到广州落地。业内人士也很期待我们的数据效果和用户反馈。”如果“无限1号店”成为长期落地项目，写字楼、甚至小区内都可能是虚拟超市出现的地方。“我们已经在探索由多种方式来实现这个项目，几乎所有的平面广告媒介都可以。”于刚说。