淘品牌破茧

超速成长的体验是混杂的，莽撞的青春期与凝重的中年危机同期闪现。在当今的中国，这种感受无处不在。对此体会至深者，多集中于互联网世界。

淘宝C2C女装大卖家“小虫米子”正是其中之一。

在6月28日淘宝的“聚划算”活动中，小虫米子准备了两万件“真丝”小披肩参加，但有买家发现产品实为涤纶材质，遂在微博上发出质疑—鉴于微薄在中国的实际效用，小米虫子遇到何种境遇都不奇怪了。

赔付方式是这样的：对于2011年迄今为止的买家，无论是真丝还是涤纶材质，都无需退还商品，仍以正价138元退款到支付宝作为弥补。小虫米子在道歉声明中解释说：“由于对供应商管理不善、质检环节缺失导致发出的商品中混杂了部分涤纶面料的商品。”

至少306.6万的赔付金额，对这家年销售额已超过1亿元的淘宝店铺来说，或许不算重负，但令它意识到，自己不再是崛起的未来之星，而是传统零售业的普通成员。在这个细节决定一切的行业，一个小失误就可能带来经济与名誉上的巨大损失。

C2C金皇冠大卖家的这次教训，也给淘宝商城中的“淘品牌”们以预警。两者虽然在淘宝提供的两个不同平台上经营，但有着相似的草根背景。

淘宝对于“淘品牌”的官方定义是：淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。目前有100多个淘品 牌。

三年多前，一批名不见经传、前身多为代工工厂或淘宝C2C卖家的小企业，是淘宝商城入驻最早的商户。而在两年前，其中表现上佳的成为首批“淘品牌”。伴随淘宝商城的扩张，“淘品牌”们获得倾斜而来的资源，而其中最为灵活与勤奋的，以每年增长5至10倍的惊人速率，飙升成为销售上亿的企业。

超速的快感如此美妙。风险投资开始追逐垂直电子商务的新星：目前至少有5个淘品牌投资到位，还有一些正在洽谈。然而，当淘品牌们自认为已逃脱传统线下企业的宿命时，供应链管理、公司治理上的隐患—商业世界“中年”危机矗立面前。

尽管不是每个都发生质量瑕疵，但类似的隐忧已不容忽视。本次报道采访的五家淘品牌，无不把供应链升级、管理规范化列为公司发展重点。

压力不仅来自内部。去年11月11日淘宝商城的光棍节大促销活动，当日交易额9.36亿元，13个店铺单日销售额过千万，其中10个是传统品牌。而在近期某月度热销排行榜上，除了女装类“韩都衣舍”、美容类“御泥坊”这两个淘品牌，其余8个都为传统品牌。而在其搜索排行榜中，清一色皆为传统品牌。“淘品牌未来会碰到的困难主要有两个，一是因为成长太快，而品牌需要时间去沉淀；二是中国本土的传统品牌，和淘品牌之间的竞争。” 一淘网高级营销专家廖兵对本刊说。2009年4月，正是廖首次提出“淘品牌”概念。

去年以前，传统品牌本不愿入住淘宝商城。而在淘宝从渠道转为生态系统的过程中，淘宝商城投入大量资金吸引的外部流量、淘宝原本累积的3亿注册用户，成为淘品牌的肥沃土壤。或许是淘品牌们超预期的表现，令传统品牌开始领悟新商机，并纷纷入驻淘宝商 城。

现在，据廖兵的说法，维沙曼（Vero Moda），杰克琼斯（Jack Jones）、Only等品牌线下知名度高，线上销售非常厉害，年销售额可达数亿元人民币。而且，本土传统品牌通常集团作战，譬如博洋军团中有博洋家纺、艾夫斯、唐狮等十余家在淘宝开店；红豆集团有8支电子商务军团。这意味着，即使享有同等资源，淘品牌的转化率也不及传统品牌。

年轻的淘品牌在运营上的弱势暴露无遗。2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，2011年500万元档直接升至800万元。对于资本更为雄厚的传统品牌，这是加速圈地的机会，而对于淘品牌，淘宝曾提供的资源渐渐流失，网络营销成本节节上升、电商人才难寻等现实难题迫在眉睫。

希望借此锤炼，蜕变为真正品牌的“淘品牌”们，限时赛即将开始。    

短暂窗口期

    男装淘品牌斯波帝卡（Sportica）创始人吴诗辉意识到，新一轮竞争要求淘品牌直面传统品牌的竞争，做出再升级。“现在，强大的电商营运能力只是淘品牌成功必须有的一个基础，真正要取得成功，就要有和线下品牌一样拥有强大的品牌塑造能力，”吴诗辉说，“整个企业围绕品牌打造一个完整的系统，像供应链、市场营销，都要做得很好。”

好在，得益于对电子商务运营的专注及风险投资的介入，淘品牌拥有再升级的能力。

尽管入网后的传统品牌崛起迅猛，但仍有个学习过程，互联网世界的用户、平台及推广方式与线下迥然不同；另一方面，不少体量庞大的传统品牌尚未在战略上完全理清电子商务的地位。廖兵举了优衣库的例子：“目前优衣库在淘宝上的表现，在服装领域，销售排名可能连前20也进不了。可能因为线下扩张仍是它目前的主要战略，线上部分对淘宝重视度还不够。”据悉，优衣库的电子商务团队只有几个人，其他流程均外包给不同公司，在执行、沟通、战略层面上，并不得心应 手。

事实上，未来的强势品牌，一定会兼具传统品牌和淘品牌的双重基因。传统品牌的优势基因在于制造、供应链、品质管控、品牌运营及对渠道的把控能力。淘品牌的优势基因则是创新、基于数据化的分析能力、基于网络技术的精细化运营能力、互联网推广能力；传统品牌应学习淘品牌的“轻”，而淘品牌则应学习传统品牌的 “重”。

“我认为2年之内，淘品牌在淘宝这个平台上还是领先的。但接下来2年至关重要，看（淘品牌）能不能把自己的短板补足。”廖兵说。

不留给淘品牌的窗口期不长。“传统品牌的体量都很大，虽然他们现在还没想明白怎么做电商，但他们早晚会想明白的”，淘品牌韩都衣舍的创始人赵迎光说。现在，韩都衣舍在全力争取时间，在传统品牌真正想明白、协调好之前，率先树立行业地位。

不过，，对于处在不同垂直品类的淘品牌，再升级的窗口期长短也不尽相同。如果线下产业中有定位相似的巨头存在，窗口期会很短；反之，淘品牌可以相对从容地升级。在淘宝商城，男装品牌的竞争尤为激烈，七匹狼、雅戈尔、杉杉、红豆等，定位在中层的传统大型品牌太多，且男装比女装更容易规模化，而难以做到差异化竞 争。

相对来说，在箱包、童装、化妆品渠道等品类中的淘品牌更从容一些。