体验经济学、病毒式传播、长尾理论……大公司们正在借用“酷”公司的专用招数掀起一场营销革命
谁说大象不能变酷
体验经济学、病毒式传播、长尾理论……大公司们正在借用“酷”公司的专用招数掀起一场营销革命
这是中国营销史上一次里程碑式的革命。
请注意，这句煽情成份大于理性意义的话并非出自某些滥竽充数的营销类书籍，而是8月中旬，青岛啤酒有限公司总裁金志国—— 一位以谨慎、严谨著称的企业家——在公司内部会议上的发言。
金发言的主旨是：在今年10月左右，青啤将推出一种基于互联网的数字互动体验中心。只需用鼠标轻轻一点，游戏、flash、视频等形式就会自动向消费者展现出一个包括品牌形象、产品发酵过程、公司历史等在内的全方位的青岛啤酒。
在金志国看来，在公司每年20亿人民币左右的整体营销推广费用中，这个耗资1800万元的数字体验网站不算主打项目，但却能解除他心头长期困扰的难题：如何进一步拉近与消费者的距离。
从尊重用户到主动拉近与消费者的距离，大公司对待营销的态度正在发生根本性的改变。这正是金志国将青啤的多媒体网站冠以“里程碑”盛名的缘故。不过，这场声势浩大的全球性营销革命，如果只是快速消费品公司在积极参与，也就不足为奇了——那理应是该行业的应有之意。其特别之处在于，一些原本行事风格“硬朗”的B to B企业也赫然在列——
西门子(Siemens)自动化与驱动集团在中国推出了技术博客，鼓励客户通过博客与技术人员进行沟通，从今年上半年上线至今，已经有2600多人开博。一位名叫“大营子娃娃”的博主评论说，“这确实不错，使企业感性多了。”
“感性”——这个形容词近乎准确地描绘了大公司通过类似举动，所希望塑造的品牌形象。
越来越多的企业迫不及待地与青啤、宝洁们并肩而战。中国市场研究协会一项调查显示，40％左右的制造类企业正在计划利用新技术、新媒体和新渠道来再次塑造产品及品牌形象。另外一些企业则表示，如果条件和机会允许，会考虑相应动作。
定义这些营销新方式的名词都是些最时髦的商界流行词汇，如“数字营销”、“线下的Web
消费者需要耐心一点了，在接下来的数年内，有远见的跨国公司和中国企业们将会不厌其烦地对你们讲述一个个有关新技术、沟通、及互动的故事。
这或许恰好印证了未来学家阿尔文·托夫勒的判断，“未来经济最重要的体现就是消费者与公司开始互相创造价值，成功的状态是两者之间的距离感会越来越小”。
【体验无极限】
从某种角度上看，所谓拉近与消费者距离首要的前提是，要拥有足够多的、有相当品牌忠诚度的消费群。不要认为大公司对此易如反掌，事实上，规模经营的消费者基数需要无限增长，在这个问题上，任何公司都会表现得“贪得无厌”。
对中国消费者来说，招揽潜在消费者的最著名案例来自索尼(Sony)。2000年和2001年，索尼（中国）有限公司在北京分别开设了“索尼梦苑”和“索尼探梦”两家体验中心，扮演起“体验为先”的倡导者角色。
两家中心将现有及潜在的消费者吸引到一个展示产品而不做任何销售的专区，让前者试用、把玩各种新式的索尼产品。五年来，共创下数十万客流量的记录。
尽管两家体验店在今年完成了使命——“索尼梦苑”因为合同到期原因而关闭，“索尼探梦”也将暂停营业，但该记录却让很多公司参透了“体验”的意义所在。最新数据显示，酷公司的最佳代言人、体验店的先驱者苹果公司，目前苹果体验店的每平米销售额是BestBuy的3倍。
戴尔公司(Dell.Inc)就是步其后尘者中信念最坚定、转型幅度最大的一个。
这家以直接模式为核心竞争力的公司，以往针对个人消费者都是通过电话和网络完成，消费者和客户在购买之前很少直接接触到真机，这种消除中间环节的做法给戴尔带来了很高的销售效率，但也无形中减少了公司与消费者面对面多次进一步的交流。
突破性转变发生在8月初，为了贯彻公司最新的全球性营销战略，戴尔在华的第一家体验中心在重庆成立。此前，戴尔对比了长春、长沙、南昌等其他二、三线城市，最终选择了重庆。戴尔希望，体验店能以“活广告”的效果使“Dell”在拥有人口数量优势、商业潜力有待开掘的西南地区扎下根来。
尽管注入鲜活体验经济因素的举措稍显缓慢，戴尔的体验店还是迎来了开门红，客流高峰时达到每天700多人次。“这让我们和消费者之间的距离一下亲近了很多”， 公司家庭与小企业部北亚区销售总监容永康对《环球企业家》说。接下来，戴尔会监测， 通过体验中心，会有多少消费者仍通过网络和电话购买产品。
线下体验店的方式尽管十分奏效，但对身陷数字时代的大公司们来说，可触摸的现实体验远不能满足大公司贴近消费者的迫切要求。
北京导航创世纪网络技术有限公司正在尝试帮公司们把体验店搬到网络上：通过集成虚拟现实、地理信息系统、3D、音视频处理、Flash 等技术将各个公司的体验中心数字化，消费者可以不用到现场，就能看到产品的各种功能演示，与产品进行互动。
金志国今年5月在武汉参加一个活动时，恰巧看到该公司为神农架自然保护区制作的数字化展示，随后便与导航创世纪CEO程虹约定面谈。第一次见面，金“大倒苦水”：从原材料选择到发酵、酿造、装瓶等方面，无不体现出青啤和其他品牌的区别，但消费者对此所知甚少。
程虹当即推荐自己的数字化展示技术。第二次见面时，他的销售团队带了一个初步方案到青岛，青啤的市场、公关、销售等部门团队一字排开，在演示了半个多小时后，金志国当场接受方案，并决定以网站形式推出。
恰逢营销手段的变革时代，导航创世纪的好生意刚开头。据悉，青啤之后，摩托罗拉、诺基亚、肯德基等都将采用多媒体方式吸引消费者。
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【近距离，还是零距离】
无疑，线上和线下体验店的兴起帮助大公司完成产品和品牌形象的再次塑造，并由此招揽了更多消费者。但公司与消费者的距离并不会就此固定下来，靠近些，再靠近些，直到两者密不可分到“零距离”的地步——这是大公司营销革命的极致境界。
Stop＆shop公司在全美近200家超市中运用的手推车或许可以比较恰当地描绘这一境界。这个包含了IBM的无线、单对单个性化促销应用等多技术集成的聪明小车，能够根据消费者在店内的具体位置进行相应产品推广。而且，如果消费者事先把所需菜单输入到公司网页上，那么通过导购车的“C英文”功能，消费者进入商店后，导购车会自动调出客户信息，并提供相应的菜单，甚至，还可以将菜单用电邮反馈给消费者。据悉，Stop＆shop在应用了这个技术之后，占它20%的高端客户消费平均增加了15-20%。
从去年5月份开始，IBM大中华区零售行业解决方案部总经理陈明华尝试将这类整合了线上、线下多渠道信息的最新技术介绍给国内的客户。目前看来，市场反映不错，“去年接待了差不多300多个客户。”陈对《环球企业家》说。
不过，陈很清楚，这些技术在中国市场的大规模应用尚需时日：没有本土化的单纯技术是不行的。事实上，为了达到“零距离”的境界，更多的本土公司不约而同地想到了手机。的确，中国移动在全国有四亿左右的用户，而且配备精确的数据库，能够提供清晰分析用户群的机会——如果公司的大多数用户是大众消费者，那么毫无疑问，中移动这样的运营商堪称最佳合作伙伴。
全球最大的食品公司玛氏（Mars）旗下的品牌德芙（Dove）巧克力一直希望在中国能有创新性的营销手段，不仅可以把产品巧妙融入日常生活，而且能让产品信息更加即时、有效地到达消费者。
林葵相信自己有办法帮助玛氏。作为今年才成立的探众传媒科技（北京）有限公司的CEO，他的商业模式是在手机短信中抓取关键词，然后根据受众意愿来推广相关广告信息。比如，探众用户短信邀请他人在北京市东直门附近吃饭，那么在短信后，探众就会附上东直门附近餐馆的信息，甚至电子打折券等。“在众多手机广告公司中，我们的模式应该是最有效的”，林对《环球企业家》说。
林葵的销售团队开始和德芙的广告代理公司接触，后者的第一反映是，“如果是垃圾短信就不用谈了”，但当销售人员将全部方案讲完，代理公司眼睛一亮，称“这一直是他们想找而没有找到的传播模式”。随后探众立刻为德芙做了“七夕节”的传播方案。除了根据关键字，如“巧克力”和会员特征匹配德芙促销信息外，还有短彩信生活情报资讯、在短彩信网站回放德芙精彩广告等。由于预算的原因，最终德芙决定在“十一”期间采用这样的方案。
有类似想法的不止德芙，惠普(HP)、戴尔、索尼爱立信(SonyEricsson)等公司都有计划通过短信平台，在不打扰客户的情况下，把公司的即时消息和品牌形象发送给受众。其中一些公司已经开始了内部测试，在表现形式上不仅有文本文件，还有WAP彩信、flash等。
索爱率先在媒体中进行尝试。今年8月，在通过中移动平台发出的第一条短信上，索爱注明了以后如有公司新闻和产品信息，会第一时间在短信中公布。如不愿意接受这类短信，可以通过回复来取消。但事实证明，媒体后来只有极少回复取消，大部分都愿意接受此方式。在索爱计划中，如果时机成熟，会将该模式推广到一些用户身上，以增加对后者的粘性。
【“MySpace”无处不在】
维系住与单一消费者稳定的供求关系？某些大公司的野心还是不只于此。
今年7月，全球最大的零售商沃尔玛(Walmart)在北美推出了一个名为“The Hub School My Way”的个人网页在线竞赛。这一活动对“善舞之象”来说意义重大，这是它首次涉足一个正快速演进的领域：由消费者创造的互动广告世界。美国的高中生们被邀请创建他们自己的网页和视频，获胜作品将被沃尔玛用于有线电视广告，还可能在电影院上映。
毫无疑问，沃尔玛这“一招鲜”式的营销手段比通过新技术将用户拉拢到身边的作法更近一步——在实现传播渠道多元化的过程中，对公司的产品和品牌形象的要求肯定会和传统营销模式时代大为不同。显然，笼络单一消费者所能达到的品牌效应终归是单向的，如果沃尔玛能够拥有自己的“MySpace”，那么以拥有类似趣味消费群为基础进行的“社区式”营销活动，势必会使品牌效应形成一种更前所未有的整体效应。
一个围绕沃尔玛而建立的互动社区正在诞生。
美国500多家山姆店的会员成为互动社区的第一批居民。沃尔玛认为，线下的会员模式已经具备了初级 “互动社区概念”，形式多样、有规律的集体活动能够持续维护公司的品牌活力。一般而言，山姆店的活动分成两类，一类是为山姆店品牌而做的活动，比如一些会员权益单位的活动、高尔夫球俱乐部和汽车俱乐部的活动。另一类是山姆店自己的休闲娱乐活动，比如在店内举行咖啡品尝和专业音响讲座。各式各样的聚会由沃尔玛通过短信进行广而告之。
沃尔玛相信，山姆店成员们会对这些聚会产生不自觉的依赖，一种独特的“粘性”将在会员之间产生，从而达到间接维护沃尔玛品牌的微妙效果。这一设想是否会得到印证？除了沃尔玛，手机制造商索尼爱立信也急于得到答案。
公司调查显示，索爱相当大的用户群集中在17－35岁之间，因此，专门针对这些用户进行社区营销就成为重要的产品推广手段。在六个“粉丝”自发建立的讨论索爱产品的网站中，索爱发现其中蕴含的无意识状态的“社区概念”，这不仅有助于产生口碑效应，而且也能使用户在相互交流中加深对索爱的了解。
因此，尽管这并非官方网站，索爱还是会邀请一些“粉丝”参加新品推广会。事实上，索爱的方式比沃尔玛更为“激进”：试图调动用户自身的能量。公司副总裁宁述勇认为，这会比单纯的广告宣传要有效得多，“发烧友的体验对用户圈子来说有很大的导向作用”，他说。
索爱在逐渐接近，的确，在每个具备相当忠诚度的消费者身上，都潜伏着巨大的“品牌营销”能力。而所谓大公司变cool的最新趋势，正是将这一能量充分发掘出来。
从操作角度上看，潜在能量的调动必须落实到社区资源的有效整合这一层面。做到这一点，对那些习惯“正襟危坐”的大公司来说可不是件容易事。
迄今为止，对社区资源的最佳整合案例来自宝洁公司(P&G)。该公司曾以强大“心理攻势”的广告为主要营销手段，近期，它在全球推出电子杂志homemadesimple.com，目前已有三种语言版本，据悉，中文版正在筹备中。
表面看来，以宝洁日用品客户构成的注册者和索爱自发社区的“粉丝”们类似：登陆网站制作单页电子杂志，将自己的用户感受描绘出来——
但宝洁的做法肯定出乎你的预料：只要把个人电子杂志发送给多个朋友，网站会自动生成打折券。
这的确是个聪明做法。通过让消费者和商家实现共赢，充分调动前者的主动性。和索爱的举动相比，宝洁将个体消费者品牌营销的辐射范围无限扩大了。
可以称之为数字化营销的极致运用吗？不，该案例的可取之处并不在于善用新技术，而在于它参透了顾客们更为深层的消费欲望。事实上，新技术不过是大公司接触消费者的工具，最酷的营销手段，永远源自公司对消费者心理的敏锐洞察。
（本刊记者汪若菡、程亚婷对本文亦有贡献）
