时装界的西班牙式征服者

在全球扩张带来的压力下，Zara依然拥有比Gap更高的利润率，比H&M更灵敏的时尚触角

其迅速，其时髦，从西班牙西北部偏僻的角落里走出来征服世界的。Inditex，作为廉价且样式别致的系列Zara的母公司，过去五年来已经改头换面成为了欧洲的顶级衣饰零售商，且他现在的目标指向于在亚洲和美国市场的加快转速。但是当首席执行官Pablo Isla在全球扩张中谋划蓝图时，一些人开始疑惑Inditex是否在产品上发展过快？

不可否认，公司的发展轨迹相当令人印象深刻。2000年至今，Inditex的销售和利润翻了三倍，原来旗下八个品牌的数量也拓展了一倍。（Zara是其最大的，约占其总收入的三分之二）如今42岁的Isla希望在未来几年里每天开辟一个以上的商店，这样，目前的2800家门店在2009年将会超过4000家。现在，Zara已经拥有了从曼谷倒东京的40多家商店，而在今年年初已经开始在上海开出了其第一家商店。在美国市场上，Zara计划把商店数量翻倍，将超过50家——太快了么？一点也不，Isla说：“我们认为我们并不会以牺牲利益来跟进规模扩张。”

其他人却不敢这样肯定。当Zara更深地踏入新疆土，很可能承担了失去速度优势的风险。那是因为Zara在奋力追逐全球化，忙于向世界各地陪送货品，而忽视了自己的发源地西班牙。当更多的门店继续以一周两次的增速出现在亚洲和美国的市场，Zara已经感到由此而来的压力：成本上升，但商店的销售增长在减缓。Outlets开业两年后，去年的收入增长率是5%，同比而言，2004年的增长率是9%。“离开西班牙愈远，它们也将愈缺乏竞争力。”哈佛商学院教授Pankaj Ghemawat认为，“只要Zara还有一个生产和配送基地，它的模式多少就会受到限制。”

迄今为止，公司都在尽力抵消因全球扩张而来的成本上升难题。例如，据Lehman Brothers Inc.经纪公司估计，Zara在美国的价格比西班牙市场上的价格要高出65%。

但是，极快的扩张使Zara逐渐威胁到竞争对手，如Gap和瑞典的H&M。十年前，Inditex只是盘踞在西班牙的中型零售商，拥有10亿美元的销售额和1亿美元的净收入。而如今，它在64个国家里皆有商店，去年其销售额上升了21％，至85亿美元，而利润率跳到了26％，也即10亿美元。当然，Gap或许拥有更多的商店和更高的收入，（有160亿美元）但是Zara16.2%的利润率远大于Gap的10.9%。另外，尽管H&M比他稍微有高些的销售额以及更好的利润率（21.5%），但它的疆土只限于22个国家，况且，和在最新潮流上的反应上，H&M也无法跟Zara相提并论。

一个重要的原因是，Zara已经成功地打破了零售业的每一个规则。大多数的衣店里，畅销衣服的脱销往往是一个灾难。但Zara却鼓励偶尔的脱销以使其产品更显排他性。“我们不想让每个人都穿一样的衣服”，Isla说。由于每两周就有新货到店，Zara培养了有经常购买行为的常客。“如果你看到一件衣服，但没有购买，那下次再来的时候，就别指望能再找到这件衣服了” 一个巴塞罗那23岁的学生如是说。言外之意，在Zara店，要买就别犹豫。

忘掉领先于潮流这个时髦说法吧，Zara喜欢追随潮流。它的宗旨是给顾客足够丰富的，且价格合适的产品。去年Zara制造了20000件不同的货品，大概是Gap的三倍。经常穿梭在纽约第五大道的Zara店里， 25岁的行政助理Dana Catok评价说：“在Gap每件东西都是一样的。”而全世界的Zara fans都喜欢这样的感觉。“你永远不会看起来和别人一样”，24岁的建筑师Mariela Raimundez说，它是一个马德里Zara店的定期光顾者。

Zara并不是通过与著名设计师和巨额广告来赢得竞争的。相反，它是运用了自己庞大的规模、最低要求的outlets店以及不经意的灵感所创造的服装共同建立起的品牌。“我们的店就是我们的广告”lsla说“省下来的钱用在选取最好的地理位置上。”Zara在世界上最繁华的几条街上都有店：第五大道，东京的银座，罗马的Via Condotti，巴黎的香榭丽舍。

持续为这些地方不间断地提供新款式时装，意味着在弹性和成本之间寻找最合适的平衡。所以，当对手们转战到亚洲之际，Zara趁推出了它最时尚的设计——这些占了它商品的一半。而那些有更长的保质期的衣服，像T-shirts一类，则被转移给低端的厂商，主要是在亚洲和土耳其。

严格的控制使Zara总能比竞争对手走得更快些。当对手们促使自己的厂商在一开始就提升价格、满打满算，Zara则有意地在销售系统中留出余地。结果是，它成为时装界少有的稳定价格保持者，也就是说，Zara更多地以全价销售，当它打折的时候，也不需要降很多：行业平均都打到六折的时候，它整个的链条还是以8.5折销售。“我们的适应性很强，”Isla说，“在开季的时候我们把价格定在一个比较低的价位，因此当新潮流出现的时候，我们就能很快地作出反应。

Zara的总部位于西班牙西北部Galicia的Arteixo小镇。其中一个面积11000平方英尺的大厅就是这个时尚征服者的神经中枢。在那里，近千名的设计者、采购者、以及产品计划者在一个团队中紧密合作，使Zara能够出色地在两个星期的时间内完成将它的女装、衬衫或外套从设计图转换为实物，所需时间只占这个行业的四分之一。

今年夏天，Zara在四周的时间内试图抢占这个季节最热门的趋势。这个过程开始于它的时尚侦察员将它的消息传回总部：白色带小孔棉质衣物将成为时尚热点。经过店面管理人员迅速的电话调查，确认该趋势的属实性，设计师们便开始了工作。Zara工厂实施了电子化过程，需求发布后，布料开始供不应求；本地转包商在不到一周的时间内缝制了这些白色网眼V型领。然后，这件价值129美元的连衣裙经过检验合格，挂标签，然后传送到下一个配送中心。在那里，它们很快被送往各地的Zara店，从纽约到东京，就在两天后，这些白色小天使，就飞上了各地的货架。

注：〈环球企业家〉郑翡译