可口可乐如何让加入维生素的普通水饮料摇身变为潮人用品。
另类配方
如果不是在房顶整体排放的五颜六色的饮料瓶提醒，你肯定会误以为走进了一家潮流设计时尚店，这里有大色块的积木吧台、酷装扮体验、人体彩绘表演和各种穿梭其中的潮人消费者。只有当你感到口渴，走到一个放满不同饮料的“背景墙”，你才会发现原来房顶那些饮料可以在这里购买。这是4月底一个名为“酷乐仕”闪店（glacéau pop-up）在北京开业的情形。
这种错位的感觉，正是酷乐仕（Glaceau）创始人兼CEO达瑞斯·比考夫（J. Darius Bikoff）想要达到的效果。十多年前，他在一个偶然机会下发现维他命加水也可以成为饮料—他当时在参加完瑜伽课程后口渴难耐、精疲力竭的感觉像要患上感冒。于是他吞下了一片维他命C，紧接着喝下了一大杯水，这种混合口味激发了他的灵感—因此开始了创业历程。到2007年，他又成功地将自己的公司以41亿美元卖给可口可乐，让酷乐仕品牌走上全球扩张道路。
在大多数业内人士眼中，酷乐仕的最大成功创新之处在于，将一个看似普通的饮料—酷乐仕的组成成分大多是蒸气蒸馏水、结晶果糖、柠檬酸，蔬菜汁、维生素这些常见成分—赋予类似时装式的个性标签，并和时下流行的各种潮流元素结合起来，以追赶潮流的年轻人为目标群体，让饮料在他们手中变成一种时尚生活方式。
比如外包装色彩丰富的酷乐仕系列产品就有“龙卷C”、“小宇宙”、“醒元素”、“十全小补”、“夜游神”、“X-防线”这些听起来和饮料似乎毫不相关的名字。各个产品的口号又有“管它怎样，开心才是最好的免疫力”，“想怎样就怎样，谁还管它怎样”这种个性语句。
“每个消费者拿在手上，他跟这个产品的互动有很独特的体验。”酷乐仕全球副总裁阿尔瓦雷斯（Giannella Alvarez）对《环球企业家》说。这种做法虽然遭到了不少对手的模仿，但是2009年酷乐仕在全球依然实现了27%的增长，位列所有非碳酸饮料前列。
与此同时，酷乐仕又利用年轻人崇拜偶像的特点，让产品出现在各个明星的手中，以带动消费。在美国最热播的电视剧《绯闻女孩》中，一瓶洋红色、眩目的“防御”饮料和主人公白色的西服形成对比效果。而在北京专卖店开业时，余文乐则是到场的明星。
在渠道销售上，酷乐仕打破了固守零售店的做法，把产品铺到了电影院、美发沙龙、咖啡厅这些非常规饮料销售的渠道。定价也随之体现灵活，酷乐仕虽然定位偏中高端，但是还是给出一个浮动价格，各个场所可以根据不同的消费能力，自主定价。唯一的要求是突出产品有“维他命”的特性。
在完成了这些基础工作之后，酷乐仕想办法让消费者和产品进行各种形式的互动。互动不仅是酷乐仕重要的市场营销方式，也是其品牌不断创新成长的源泉。对于这个年轻的品牌，团队觉得品牌要体现一对一的那种经验，每个人、每个市场的反应都不一样。在中国负责推广酷乐仕的饮料创新总监马文对《环球企业家》说：“我们不做很传统的营销，而是和消费者互动，倾听他们想要什么。”
网络成为一种重要的方式。消费者根据酷乐仕六款饮料独特的个性不同的主题，发挥想象自拍照片上传到酷乐仕网站，请网民一起投票选最有创意、最酷的照片，并邀请胜出者到专业影棚里拍酷乐仕户外宣传广告。其创意实质性是提供一个平台邀请消费者加入这个品牌互动，并且代表这个品牌。