读图时代的创意经济

中国正成长为世界最大的广告市场之一，而优秀的创意依然匮乏。拥有出色创意的图片公司开始受到更多的欢迎

　　假如你所在的媒体想调侃一下布什政府在中东的作为，可以试着给商用特许图片公司Corbis打个电话，也许你会得到一张身穿燕尾服、头戴星条旗草帽的山姆大叔特写，他正握着拳头，对你大喊“美利坚需要你”，仔细一看，山姆大叔的脸正是布什总统；如果把脸换成比尔·盖茨，嘴里嚷着“微软需要你”，微软也许会把它用作招聘广告。

　　作为全球第二大商业图片社，Corbis公司最近在上海拥有了自己的办公室。而业界第一的盖蒂图片社(Getty Images)也将在7月左右正式进入中国市场。

    随着生活节奏的日益加快，想使得行色匆匆的消费者在商家广告或者宣传画前面驻足一秒正在变的日益困难，拥有出色创意的图片在注意力经济时代正在受到更多的欢迎。

　　根据尼尔森媒体研究的数据，去年中国广告支出总计达189亿美元，预计未来每年将增长30%左右，到2010年中国将超过日本成为全球第二大广告市场，仅次于美国。虽然市场增长迅速，但创意仍然匮乏。面对全球增长最快的广告市场和渴望新鲜创意的中国广告人，创意图片社来中国掘金正逢其时。

　　“我们就是为创意人士服务的”，Corbis公司的CEO史蒂夫·戴维斯(Steve Davis)告诉《环球企业家》。加上去年收购的Zefa公司，Corbis的销售额已经达到了2.1亿美元，而竞争对手盖蒂图片社已经达到了6.22亿美元的销售额。

　　虽然主要产品都是图片，Corbis和盖蒂却与传统的图片社不同。著名的玛格南图片社(Magnum)由罗伯特·卡帕和布勒松等世界级摄影师创立，现已成为世界顶级新闻摄影师的俱乐部。其他图片公司主要从事新闻图片业务，路透、美联、法新社、伽玛图片社等都是这一领域的重要玩家，在中国则有中国图片库、Photocom等等。

　　Corbis们的不同之处在于：它没有摄影师，但却拥有创意总监。创意总监们往往具有广告和时尚业的经验，他们研究市场的变化趋势和不同行业的特点，以此为基础去策划制作创意图片，他们更愿意强调自己与新闻图片社的不同：提供视觉整体解决方案。如果医药行业的广告量开始上升，创意总监会专门针对医药行业广告的特点制作图片，例如突出健康、爱、生命等主题的图片。他们将图片从制作到版权的业务全部包下来，为客户提供一个完整的解决方案。

　　对于Corbis来说，创意在图片中处于一个核心的地位，创意总监们花费时间最多的就是考虑“如何作出最佳的创意选择”。为此，他们会首先寻找图片资料，也会与摄影师合作去拍摄特定的题材。为了解客户的需要，Corbis在全球雇用了许多客户经理，他们的主要职责就是与客户沟通。

　　Corbis和盖蒂图片社也从事新闻图片业务，但新闻图片的价格往往只是创意图片的十分之一甚至百分之一。以中国市场为例，Corbis卖出一张创意图片的价格在2000元以上，一张普通的新闻图片则仅需100多元。一组成功的创意图片，客户每年都需要花钱购买使用版权。目前，Corbis和盖蒂一般来自创意类图片的收入和新闻类图片的收入比例为8：2左右。

　　在全球创意图片市场，Corbis和盖蒂已经占据了40%左右的份额。两家公司现在都在大力收购，力争成为这个超过20亿美元并迅速成长的市场中的微软。请注意，Corbis的创始人和投资者正是比尔·盖茨。

　　和微软一样，Corbis在中国也需要面对的棘手问题：盗版。“很多创意图片在中国被大量模仿，这实际上就是一种盗版，”Photocome的总经理柴继军对记者说，而更为直接的偷盗行为则是贩卖创意图片的资料光盘，这一现象在国内也十分严重。Corbis和盖蒂图片社都被迫停止在中国出售光盘。

　　Corbis的CEO史蒂夫·戴维斯对此早已深思熟虑。“Corbis主要的客户是出版社和广告商，”他对《环球企业家》说，“他们都很理解知识产权”。依靠网络向注册用户传输图片可以在一定程度上防止盗版，另外公司也应用各种技术手段来防止盗版，比如在图片上加水印、跟踪图片的使用等等。不过最后，戴维斯也告诉记者，在中国市场要十分谨慎和小心，“要时刻关注市场的情况，看有没有什么事情发生”。