豪华汽车市场滞胀,姗姗来迟的林肯如何在华重现辉煌

林肯成人礼

来源:环球企业家  |  作者:郑蕾  |  阅读:

如果不是被任命为林肯中国区的总裁,庞立博(Robert Parker)也许永远不会来中国工作。今年4月1日开始,他接替了退休的白瑞德(Richard Baker)出任林肯中国总裁一职。虽然已经在福特工作了25年,亦曾负责过路虎、捷豹和沃尔沃等豪华汽车品牌的产品策略,但被派到中国工作,对于庞立博无疑是冒险。

对于林肯来说,任命这样一位没有中国工作经验的人来负责该区域的业务,在一定程度上也是冒险。何况,此时的中国亦承担林肯东山再起的重任。从2000年到2012年的12年间,林肯汽车在全球销量共下滑了67%,于是,作为全球增长最迅猛的汽车市场之一,中国成了林肯的新赌桌。

如今有些黯淡的品牌曾有着显赫的历史。从诞生起,林肯裹挟着传奇的基因,1917年亨利·利兰(Henry Leland)为了纪念林肯总统,将自己成立的生产飞机发动机的公司命名为林肯。在生产了几年飞机发动机之后,利兰开始把注意力转向汽车。这之后,林肯作为经典的美国汽车传奇开始被书写。

当时,脱胎于飞机发动机的林肯汽车凭借一流的设计与驾乘感受,成为美国早期豪华汽车的领军者之一。同时,林肯亦拥有一批重量级的粉丝,这其中包含了美国历任总统。从专门为罗斯福总统打造的“阳光之殊(Sunshine Special)”汽车开始,历经了杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪等总统任期,林肯汽车成为持续时间最长的美国总统指定用车,其优雅与大气散发出独特的魅力。

在中国,提到林肯很多人的反应是总统车、加长型婚车或者灵车。但这次,林肯中国决心颠覆以往的形象,转走“亲民”路 线。

定位

事实上,早在2005年,林肯汽车就曾在中国销售过,根据当时中美两国签订的双边贸易协定,中国政府允许美国汽车厂商进口一定量的汽车在中国出售,以此为背景,福特将林肯领航员(Navigator)引入中国。不过,当时的林肯并没有自己的专营店,而是在福特的展厅中销售,两年后,当贸易协定到期时,也未再继续进口销售。

2008年到2010年间,林肯的母公司—福特正在北美市场风生水起。然而,前CEO艾伦·穆拉利 (Alan Mulally)提出的“一个福特”战略的负面效应之一就是林肯品牌在一段时间内被严重忽略。到2010年,林肯在美国的市场份额只有0.8%。坊间流传的一则故事是,穆拉利原本打算像对待捷豹、路虎以及沃尔沃那样出售林肯,最终由于其他高层的强烈反对才放弃了这个念 头。

除此之外,福特本身在中国市场的表现也不尽如人意,过于单薄的产品线使其错失了中国市场井喷的盛宴。到2013年,中国市场的汽车销量已经连续五年居全球首位。而2011年的销售数据显示,福特当年在华销量为51.9万辆,市场份额仅为2.8%。而同期进入中国的通用汽车在华销量已高达255万辆,市场份额达13.8%。这终于让福特意识到自身的战略过于保守。

根据福特的预测,到2020年,中国将超过美国成为全球第一大豪车市场,年总销售量将达到270万辆。为了提振全球业绩,2012年8月,穆拉利宣布中国将成为林肯品牌在北美之外涉足的第二个区域市场,“在过去一段时间中,我们对中国的奢侈品消费者做了大量研究,并在车型设计中融入了中国消费者的喜好,现在已经到了把林肯带到中国的时机了。”

不过,林肯的脚步依然相当谨慎,从宣布入华到真正上市就花费了两年多的时间,这期间,从定位消费族群到甄选车型的一系列流程都经过了林肯团队的专业调研。林肯中国市场行销副总经理徐佩文将这个过程做了一个形象的比喻:“这就像我们看天鹅在水上很悠闲,但其实它的脚掌在水面却保持滑动,我们就必须要做这样的基本功,而这个基本功外面是看不到的。”

通过大量的市场调查和入户拜访,林肯发现一股“新贵楷模”的消费者族群正在慢慢形成,他们的年龄集中在28岁到35岁,远低于美国豪车购买者45岁以上的水平。这部分人喜欢低调、有内涵的产品,更注重品牌的文化内涵和质量,而这部分人群也是林肯目前最重要的目标客户群之一。

为了迎合这部分消费者的需求,林肯决定改变以往古板的形象,加入更多时尚和活力的元素。“在此之前,年轻的且与时俱进的林肯形象还没有被大家认识。”徐佩文告诉《环球企业家》,在美国卖得最好且最年轻的林肯车型就是中小型豪华SUV MKC和中型豪华轿车MKZ,并且这两款车型也最符合林肯品牌在中国年轻化、轻盈化的需求。根据这样的定位,原本最受中国消费者关注的林肯车型“领航员”也未进入首批入华名单。“因为领航员其实在定价上、形象上也是比较偏向于大家以前认识的林肯。”徐佩文解释道。

尽管MKC和MKZ都是进口车,但为了符合中国消费者的需求,在设计之初就做过相应的考量。举例来说,与美国客户相比,中国客户更多使用后排的座位,据此,林肯也特别将这两款车后排的位置做得更大,更舒适。林肯透露,当调研团队使用林肯真车与其他品牌的同级别车辆进行盲测的时候,42%的受调查对象更喜欢MKC,更喜欢MKZ的比例为40%。“这给了我们非常大的信心,我们对于车的设计、质量工艺,以及对中国消费者的了解都下了足够多功夫。”徐面带骄傲地表示。

事实上,MKZ已经在美国本土获得了不俗的业绩,并为林肯在当地市场的复苏立下功劳。9月24日公布的两款车型在中国的预售价格显示,这两款车的售价适中,MKC为35万至45万元,MKZ为32万至40万元。相比竞争对手而言,这个价格也具有相当的竞争力。

在消费者定位和引进的车型被确定之后,接下来最重要的事情就是建立良好的经销商服务网络。

体验

尽管已经有了两年多的前期准备时间,但徐佩文觉得还是不够用,“良好的客户体验不是一朝一夕就做得出来,要从细节上去逐个操作。”在此期间,林肯甚至在上海、江苏建立了模拟的林肯经销商店,并邀请消费者到模拟的经销商店去体验服务再根据收集到的反馈进行修改。对于林肯团队来说,为了确保品牌精神被精确传达,小到店内的家具、灯光、椅子,大到选择经销商店铺的选址、装修设计都要进行大量的前期协调,以确保开业之后,客户能够在林肯中心体验到五星级的服务。

这种对于细节的追求和团队的协作也带动了经销商的积极性,北京的一家经销商原本投资得非常保守,但是在参加完林肯组织的一次去美国圆石滩的车展活动之后,主动提出要把展厅面积扩充到原来的两倍大。“这件事情让我很有感触,他在投资态度上的转变也代表了他对林肯品牌的认可度。”徐佩文告诉《环球企业家》,10月30日,位于北京、上海及杭州的三家林肯中心都将开业,年内还会陆续落户广州、成都、青岛等6座城市开设八家林肯中心,初步完善独立经销商网络战略布局。到2016年,林肯独立销售经销商网络总数将达到60家,覆盖50座城市。

对于刚刚来到中国的庞立博来说,他亦热衷于和经销商打交道,“离我家附近5公里的地方就有一家林肯中心正在建设,我每天上班的路上都会特地绕过去看看情况如何。”

这种深度沟通的经销商模式还具备另一个好处,即为林肯独特的销售模式“林肯之道”铺路。

与其他豪华车品牌相同,林肯也将自己的豪华车基因体现在设计、品质和工艺等方面。但为了区分于竞争对手,给客户提供不一样的价值,林肯决定在客户体验上做文章,试图另辟蹊径。

今年四月份的北京车展是庞立博作为林肯中国区总裁出席的第一个活动,他也发现了一个中国汽车销售商普遍存在的弊病:作为一个发展中国家,中国的汽车销售却已经形成了存在于欧美等成熟市场的“销售工厂”模式。大型汽车厂商把国外已有的销售模式和销售网点建立的方式套入中国市场,消费者不断被推进销售工厂,“消费者没有得到应有的礼遇,这种传统的销售模式不能出现在林肯中心里”。

于是,旨在提供个性化服务的“林肯之道”服务模式被创新性推出,并覆盖于从设计到售后的各个细节上。

在汽车功能的细节设计上,作为林肯旗下首款中小型豪华SUV车型,MKC独有的林肯迎宾感应,在车主距离车辆2.5米时,就会在前门地面投射出带有林肯星标的“欢迎毯”,并点亮门把手、前后车灯及座舱环境灯,运用领先科技为车主营造温暖尊贵的贵宾式礼遇。同时座椅表面还采用专为林肯量身定制的优质真皮,实现豪华舒适的驾乘感受。

在销售端,和传统的经销商店不同,将建成的林肯经销商店并非以产品为中心,而将客户作为中心。林肯中心的设计从奢侈品零售店与豪华酒店汲取灵感和精髓,又融入人性化规划与个性化定制,试图为客户营造出一种更好的体验环境,提供包括茶室、个性化定制中心以及高透明度的销售和服务流程。

在庞立博看来,市场缺少的是一种把客户放在第一位、以客为本的消费体验,在接下来的几年中,与销量提升相比,林肯的首要任务是确保每一家林肯经销商店都能够为客户提供林肯式的个性化服务体 验。

“‘林肯之道’概括了林肯汽车的销售和服务模式以及客户的品牌体验,”福特汽车副总裁吉姆·法利(Jim Farley) 曾这样表示,“它针对中国新一代豪华车消费者的预期未被满足这一现状,在中国市场推 行。”

除了在销售层面区别于大多数的经销商,林肯在售后服务以及维修层面也试图更加透明。据介绍,为了消解现在市场上很多消费者对于售后服务、维修方面的不信任,林肯还会向消费者公布很多透明化的维修信息。

举例来说,当车在维修保养的过程中,用户可以在维修室里面通过摄像头的大屏幕看到整个维修的过程,确保整个维修保养的过程透明公开。而当客户坐在休息室里时,又可以看到整个车辆维修的历史数据以及维修进程的各种信息,同时还能实时更新维修剩余时长。此外,林肯亦提供一个关于维修知识的清单,供客户了解相关方面的维修信息。在维修完成后,换下的旧部件也会被包装好还给客户。

在维修结束之后,林肯团队还会为车辆准备一个健康状况的报告,这个报告包含对车辆整个健康状况的一个全方位、360度的评估,以消费者可以看懂的直观方式呈现出来。另外,林肯也可以贴心地为用户提供在车辆维修期间的暂用车。

毫无疑问,这种模式将增加不少成本,而且落实情况也难以保证。因此,为了保证每个经销商都会提供相应品质的服务,林肯总部还会采取暗访的方式去到经销商走访。事实上,类似的服务已经在美国市场铺开。从2011年,林肯开始着手提高美国经销商的服务质量,事实证明该措施颇有成效。到今年8月份为止,林肯在美国市场已经从2012年的排名第八升至第三。

挑战

从2011年福特开始着手提振林肯以来,伴随着在美国国内经销商服务质量的提高,以及更为年轻化的产品如新款MKZ、MKX等的陆续上市,林肯品牌在美国正在逐渐回复元气。2013年,林肯在美国国内销售量的下滑比例已经从过去几年的两位数减少到0.6%。到今年上半年,林肯的全球销量为44522辆,同比增长16.3%,增速排在它前面的豪华品牌只有雷克萨斯的17.1%。

另外,庞立博告诉《环球企业家》,为了让林肯中国更高效的运作,福特总部目前对于林肯中国区的支持力度前所未有。他举例表示,在他早期服务于福特广告部时,一个广告项目的初稿可能需要几个月才能通过审核。但现在,周日发给总部审核的林肯中国电视广告在周一就可以得到反馈,并整理出样本。

但是,期待中的复兴景象能否在中国市场上演还无法预料。一个重要的原因是中国的豪华车市场增速开始放缓,自去年开始,中国超豪华车市场份额有所下降,降幅在8%左右。不过在徐佩文看来,这并不是问题,即使已经放缓,今年上半年的中国豪华车市场仍保持着27.5%的增长速度,“买豪车的人还是很多,重点是他会买哪一款车。我们如果做到位,再带一个豪华品牌进入这个市场是没有问题的。”

前瞻产业研究院分析师吴修乾对《环球企业家》表示,目前看来,林肯在中国市场的竞争力较弱,并且其发展可能会面临多重考验。首先,相关部门今年以来加大了对汽车垄断的整治力度,克莱斯勒、奥迪、奔驰等品牌均接受了调查,未来政府对汽车市场的监管可能会更加严格。其次,中国富裕人群的消费理念开始向追求个性的方向转变,因此林肯要赢得消费者的青睐,需要对中国市场的消费习惯有更深入的了解。最后,中国的豪华车市场竞争已经非常激烈,奥迪、宝马、奔驰三大品牌垄断了80%左右的市场份额,而林肯如何虎口夺食还得费一番心思。

谈到销售渠道下沉的趋势时,庞立博表示林肯中国也有相关的计划,但是首先要考虑当地的销售规模和盈利能力,根据实际的状况来考虑。“在美国总部,我们有一个特殊的数据工具,叫做超级电脑,集成了各种关于购车、人口密度、地区销量等相关数据,通过系统的测算方法来预估哪些城市是最有发展潜力的。现在,我们也在想办法把超级电脑引入到中国市场,希望能为未来林肯在中国区的经销商布局提供帮 助。”

不过,说这些似乎还有点遥远。“接下来,我的工作重点就是要确保林肯在中国的完美上市,我自己是一个完美主义者,必须要确保所有的细节都尽善尽美。”坐在可以俯瞰上海陆家嘴全貌的28楼办公室里,庞立博却无心欣赏窗外的美景,他的表情并不轻松,“我必须集中精力,全神贯注来执行林肯的发 展。”

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