继任者的烦恼

在执掌福特汽车8年之后，总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利（Alan Mulally）即将完美谢幕。现任COO马克·菲尔兹（Mark Fields）从今年7月1日开始接过权杖。

在几周前的北京国际车展上，一脸轻松的穆拉利开着红色野马登上福特展台，他俯身轻吻福特汽车的一幕令人难忘。在为福特在华合作伙伴之一的江铃汽车的最后一次站台中，穆拉利声明，不会为福特在中国的两家合资公司中的任何一家发展设限，这为福特在华的双轮驱动战略上了一道保 险。

作为美国商业历史上的传奇人物，穆拉利自2006年入主福特后，出售捷豹、路虎、沃尔沃、阿斯顿·马丁等品牌，以品牌聚焦理念，拯救了这家濒临崩溃的百年车企。福特也成为2008年全球金融危机时期，唯一没有接受美国政府救助的汽车企业。目前，福特已保持连续19个季度盈利，过去5年中累计盈利423亿美元。穆拉利成为一个传统制造业挣扎变革时代的缩影。

事实上，2011年福特完成北美救赎转身进攻中国市场时，即意味着与以往的在华状态彻底告别。在穆拉利的推动下，福特形成了“1515”计划，三年来，被冠以“激进”之名的福特中国扩张计划成效显现。2013年，福特在中国销量增长五成，首次超过丰田成为销量第五的跨国车企。市场份额也从穆拉利上任时的不足2%，扩展到现在的约 4%。

穆拉利留给继任者一个有利的市场局面。他的“一个福特”战略也带来了逐渐统一和向上的品牌效应。

福特在华合作伙伴江铃汽车即将投产新一代全顺，它打破了以往“商用车就是商用车”的设计风格，改之以福特家族化设计脸谱。“一看就知道是福特的车。”新华信咨询总监赵庐山告诉《环球企业家》，这意味着福特在华商乘两大板块形象的统一。从新福克斯的上市开始，到翼虎、翼搏和新蒙迪欧，福特开始集体出现在各细分市场前五或前十的榜单上，通过扩充产品线丰富了品牌内涵。

原博斯公司全球合伙人彭波认为，穆拉利“一破一立”的8年变革后，福特将由进攻转向守成阶段。对此，福特中国传播与公共事务副总裁李英表示，菲尔兹上任后会继续推动穆拉利自2006年以来实施的“一个福特”战略，后者创立的福特全球分工协作化亦会维持不变。在李看来，这亦是一年多前福特总部任命菲尔兹为首席运营官的原因，此前福特高管结构里并未设立这一职位，“就是为了平稳地过渡。”李英对《环球企业家》说。

下半场

不会改变“一个福特”战略，也不会有大幅度的变革。从这个意义上说，菲尔兹很难成为改革派。现年53岁的菲尔兹已在福特汽车公司供职20多年，曾掌管福特核心的北美业务。他即将面临包括提高福特全球利润率、欧洲重振、复活林肯这几道难题。

据4月25日福特汽车发布的财报显示，公司一季度税后利润为10.19亿美元，同比下滑37.9%，税后净利润为9.89亿美元，同比下降38.6%。福特指出，定价能力减弱和保修成本上升是造成利润滑坡的主要原因。在北美市场，福特为之前召回和其他服务项目增加了4.1亿美元的维修储备金。在中国汽车市场进入理性增长阶段后，福特要继续保持高速增长也要直面此类问题。

在中国市场，随着长安福特与江铃汽车的双轮驱动战略成形，福特亦将不可避免地与大众、丰田等跨国公司面临同样的烦恼：如何平衡两个合资公司的资源分配。福特在北京车展宣布其7座SUV Everest将会在江铃生产，这意味着此前没有乘用车生产资质的江铃经由福特拿到了这一纸准生证。按照目前二者的深入程度来看，未来会进一步加强乘用车领域的合作。

此外，尽管去年全年福特在欧洲市场中的销量依旧有所下滑，但今年一季度，福特欧洲市场销量呈同比攀升态势。这在一定程度上表明，在欧洲车市整体回暖的背景下，福特自身的欧洲重组战略取得一定成果。但按照福特的预计，欧洲今年整体销量同比提升6%的目标仍然充满挑战。

零点研究咨询集团汽车研究中心咨询总监李子良认为，菲尔兹真正面临的难题是复活林肯。李表示，穆拉利推动的福特战略与其说是“一个福特”，不如说是重返“福特时代”，福特品牌原本由福特和林肯品牌构成。穆拉利时代树立了完整统一的福特形象，他本人表示，“一个福特”的下一部分即复活林肯。

目前来看，林肯在美洲市场以外的品牌基础是它面临的主要困境。“包括它的产品外观设计等，无论是在欧洲还是在世界其他区域，都没有得到很好的认可。”李子良对《环球企业家》说。

林肯需要在全球市场增长最快的中国市场取得成功。福特计划在2016年将林肯在华门店数量增加至60家，进入至少50个城市。李子良认为，林肯进入中国市场的关键在于如何更好地融入新兴市场的审美。实际上，尽管福特中国已经加大了林肯在中国市场的产品导入和传播速度，但其设计和中国人的审美依旧存在一定差距。

显然，福特并不希望跛足走路。它急切盼望打破现在的格局，使林肯成为主流豪华品牌阵营的重要成员。福特的“资深老人”菲尔兹登场，是否能完成“一个福特”下半场这一记漂亮的进球？

林肯的成败对福特至关重要。“如果林肯不成功，福特将被挡在豪华车品牌大门之外，那它就真正成为单一福特了。”李子良对《环球企业家》说。