遭遇退网潮！斯柯达在华面临七年之痒

日前，大众集团公布2013年上半年营收情况，斯柯达斯柯达上半年营业收入同比下滑13%，利润同比下滑46%。而屋漏偏逢连夜雨，斯柯达正面临在华七年之痒。

此前，斯柯达人事风波不断，而近日，又频繁遭遇经销商退网风波。据业内人士保守统计，2013年已有5家斯柯达4S店退网，成为合资品牌中退网最多的品牌之一。

业内人士分析，这背后是斯柯达中国与上海大众斯柯达利益诉求分歧所在。前者着重长远的战略规划和品牌建设；而后者则将短期的经营利润和股东投资回报作为第一目标。这使得双方裂痕逐渐加大，人事风波不断持续上演，产品单一、品牌弱的短板日益凸显。

上述因素直接导致经销商利润无法保障，售车无利润仅有明锐走量；售后无利润，尤其是三四线城市日均进店量只有5、6台。也使经销商频繁退网，其中包括斯柯达销售冠军及斯柯达曾经在华总代理。

尽管斯柯达称要加大车型投入，但有业内人士质疑其受上海大众生产线产能掣肘，要想彻底解决车型短板问题并不容易。

遭遇退网潮

斯柯达是总部位于捷克的汽车公司，也是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。1991年，斯柯达成为大众集团旗下的品牌。2005年4月，斯柯达正式与上海大众达成合作，成立上海大众斯柯达事业部，开启了斯柯达国产化进程。

在中国国产时，斯柯达挑了一个很吉利的日子：2006年6月6日，上海大众汽车与德国大众汽车、斯柯达汽车就斯柯达汽车国产项目签订合作协议，将斯柯达品牌旗下三大产品系列全线引入中国。

原本取着六六大顺的寓意，但斯柯达在中国发展并非一切如意。

在斯柯达国产3年后，其全球销量近四分之一自中国。但在斯柯达销量一路走高的同时，却出现了经销商退网。2010年斯柯达百得利4S店成为第一个退网的，并且该店还是销售全国冠军。

同年，北京众义达汇霖斯柯达4S店倒闭。紧接着的2011年白金级经销商武汉驰美特斯柯达也萌生退意，2012年初退网。

而近期更是出现了斯柯达退网潮。据一位汽车经销商业务负责人保守统计，在2013年，至少有5家以上斯柯达4s店退网。其中，2013年7月深圳兆方、东莞星高达、浙江诸暨宝利德集团斯柯达4S店均退网。2013年6月，上饶宝通斯柯达4S店易手。2013年1月上海闵行区安吉斯鸿汽车销售服务有限公司退网。

上述负责人向21世纪网分析，之所以会出现4S店倒闭退网，是因为经销商卖车没有利润，仅靠明锐一款车型走量；而售后服务方面基本无利润可言，尤其是三四线城市日均进店数量只有5、6台。而斯柯达固定投资与豪华车差距不大，但维修利润差太多，无法弥补售前亏空。

而据了解，斯柯达深圳兆方是斯柯达在中国的第一家4S店。蹊跷的是，这家店其实早在2012年便退出斯柯达的销售与服务网络，但上海大众斯柯达2013年7月才向车主发出退网信息。这一点21世纪网通过拨打上海大众斯柯达的服务电话得到求证，具体原因对方却未解释。

比起退网的4S店来说，中鑫集团要算是幸运的。中鑫集团副总裁中鑫汽车总经理田玉峰透露，中鑫集团2011年申请到了斯柯达品牌，但是因为长期不建店（因为成本太高，2012年斯柯达销量不好），被厂家取消资格了。新乡诚信汽贸集团有限公司一位负责人也庆幸集团退店早，使得损失降低到最小。

在目前汽车增速放缓的情况下出现的退网事件， J.D.Power中国区董事总经理梅松林认为，出现上述问题的主要原因是在汽车市场环境发生巨大变化以后，汽车营销依然采用过去高速增长时期的政策，从而积累了风险。而风险以及大量的库存统统转嫁到经销商头上，从而使经销商陷入了困境。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊也曾向21世纪网表述过相同的观点，“当前汽车流通领域的做法还是扩张、融资，但是遭遇的事实却是低销量和低利润。”

据了解，目前，不少汽车厂家对4S店采取“定指标——压库——返利”的政策。首先厂家以一定时间段(如月度、季度)给4S店定下“指标”，将车“压库”给4S店，由4S店垫付资金，将车“吃”下。如果“指标”完成，厂家就会“返利”给经销商。“指标”完成得越好，“返利”越丰厚，4S店占用资金也越多。车卖得好，资金很快就回笼了。可如果车卖得不好，一方面降价亏本卖车，一方面又要吃下更多的车期待返利，4S店资金链极易断裂。

利益之争

车型单一、品牌度差，再加上厂家压库等政策，对斯柯达经销商来说更是雪上加霜。

业内人士指出，这背后是斯柯达与上海大众利益诉求分歧所导致。

上海大众一直掌握着斯柯达品牌在中国的控制权，斯柯达的生产、销售以及品牌建设、产品规划都是由上海大众方面负责。因而，斯柯达始终无法掌握自己在中国“品牌向上”的命运，因为斯柯达在上海大众和上汽大众销售公司都没有股份，从合资公司拿出资金做品牌的困难显而易见。

实际上，斯柯达中国与上海大众斯柯达事业部的微妙关系，体现出来的是跨国公司与合资公司不同的利益诉求：作为跨国公司驻华机构，斯柯达中国更看重的是立足长远的战略规划和品牌建设；而上海大众作为合资公司，则将短期的经营利润和股东投资回报作为第一目标，因此也经常出现对经销商压库的行为。

这使得双方裂痕逐渐加大，人事风波不断持续上演，产品单一、品牌弱的短板日益凸显。

事实上，在斯柯达中国成立之初，开展进口车业务曾一度被纳入议事日程，但迫于上海大众的压力，外方最终放弃了先进口后国产的计划，而是改由上海大众直接国产。

从上海大众的立场来看，斯柯达完全没有必要单独设立渠道来卖进口车，与其合作才是最务实且高效的做法。因为斯柯达本来产品线就过短，且品牌知名度远不如大众和奥迪。

汽车业知名分析师贾新光认为，由于产品的雷同性，斯柯达品牌不具备太多的独立条件，如果硬要独立，斯柯达在产品规划以及投放方面，将不可避免地会与大众品牌形成正面竞争关系，进而影响大众品牌和斯柯达品牌在中国的协调发展。

“于合资公司而言，生产出高质量的产品并把车卖好，似乎是公司经营的头等大事。至于做品牌，那也得是合资公司的品牌才愿意，至少中方是不愿看到合资公司拿出一部分利润去打造‘洋品牌’的。”据上述经销商业务负责人表示。

斯柯达进驻中国过去的6年时间，尽管斯柯达的品牌性格以及知名度已经呈现出走强的态势，但斯柯达的品牌地位在中国一直十分尴尬，甚至不少斯柯达的车主至今都把斯柯达看成是上海大众的附属品牌，并误认为斯柯达是德国的品牌。

事实也是，上海大众斯柯达发出的新闻稿全部是促进销量的产品解析、服务体验等稿件。而据上海大众发布的官方数据显示，进入中国以来，斯柯达品牌的知名度从9%提升到41%，这意味着，还有一大半消费者不知道斯柯达品牌。

为了争夺斯柯达的话语权，上海大众与斯柯达人事风波不断。斯柯达中国第一任总裁罗凯福自2009年8月上任后，不足22个月就离职，而第二任马克思上任不到15个月也于2012年10月主动请辞。斯柯达中国频繁人事变动的背后是斯柯达中国架构设置的不合理，受上海大众斯柯达事业部的制约，斯柯达在中国机构职能待解。

为解决产品单一问题，斯柯达全球销售和市场董事安世豪曾表示，接下来几年，介于晶锐和明锐之间的全新Rapid以及Yeti车型等将源源不断地输入中国，并将以每年二至三款车的速度规模加速扩张。

但业内人士对此表示质疑，因为上海大众生产线产能有限，尽管有2012年江苏仪征新基地投产，但仍可能无法解决斯柯达产能短板的问题。因为虽然大众品牌和斯柯达品牌在营销渠道上是完全独立的两个体系，而在生产上，上海大众品牌和上海大众斯柯达品牌却是全部车型共线生产。

因此，在目前上海大众产能紧张的情况下，必然使上海大众在两品牌生产方面进行权衡，不可避免会产生厚此薄彼的现象。此前，这样的情形便有发生。如2010年下半年上海大众斯柯达品牌旗下B 级车昊锐，就曾为上市后即供不应求的大众车型途观让路。一位不愿透露姓名的上海大众4S店负责人表示，共线生产就难免会出现一个问题：在产能趋紧的情况下，为了满足热销车型的生产，而停产其他车型。

2013年，在进入中国第7年的斯柯达，面临七年之痒。人事风波2013年是否持续上演，上海大众斯柯达和斯柯达中国的裂痕是否扩大，如何解决三产品单一打天下，品牌形象模糊化情形是否能改善，斯柯达在中国机构如何设置等，都有待斯柯达进一步解决。