私车消费时代的汽车管家

汽车售后服务的品牌化经营已经拉开序幕，你的爱车交给谁来呵护？·汽车服务品牌调查

随着我国汽车保有量突破3000万辆和私家车数量的猛增，汽车服务在汽车产业价值链条中的地位和价值也越来越引发人们的关注。越来越多实力雄厚的生产厂家也已经看到了汽车服务这一“拉拢”消费者的后市场，众多知名汽车生产厂商纷纷在中国推出其服务品牌，如上海通用的“别克关怀”，丰田的3A，一汽大众的“严谨就是关爱”等等，汽车售后服务的品牌化经营随之拉开序幕。近期由盛世指标数据管理有限公司开展的一项汽车售后服务调查显示，目前中国市场汽车服务业的发展尚处于起步阶段，汽车产品品牌与其服务品牌的发展水平并不匹配。另一方面，城市有车族群对汽车服务的需求将持续旺盛，对于汽车服务的认识仍处在较为肤浅的层次。值得重视的是，在抽样的20个主流汽车服务品牌中，总体表现差强人意，品牌汽车服务市场中，消费追求与市场供应间仍存在巨大的运作空间。本次汽车服务品牌调查共有来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的1325位“有车族”参与。 

私车消费时代：服务品牌创造价值

在国内一直以来整车销售都被视为整个汽车产业链中的利润高端，而起步较晚的汽车品牌服务确没有得到应有的重视。随着汽车逐渐走入寻常百姓家，汽车生活成为都市人生活的一部分，汽车服务这块至今仍少人染指的奶酪也开始对汽车厂家产生越来越大的诱惑力。那么汽车服务品牌又究竟能给汽车生产企业带来些什么呢？

本次调查显示，73.5%的受访者认为汽车服务品牌有助于提高用户对企业的信任度，70.6%的受访者认为汽车服务品牌能够增强汽车厂商的品牌形象，55.1%的人相信汽车服务品牌能够提升厂家的市场竞争力，52.7%的人认为服务品牌有利于汽车的销售。可见完善汽车服务，提升其品牌影响力和竞争力，将不单使消费者受惠，还将最终影响汽车厂家的整体品牌形象，并将最终左右消费者的购买行为。（参见附图1）

附图1 消费者认为汽车服务品牌给汽车厂家带来的价值

数据来源：由盛世指标数据管理有限公司针对来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的1325位有车族通过面对面访问方式开展的调查。
 
品牌影响力：别克、大众、一汽独占鳌头，部分汽车品牌与服务品牌不合拍

有人认为汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业，本次调查研究成果亦证实汽车已经不再是一种单纯的消费品，而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块，调查结果显示78%的受访者都表示听说过汽车售后服务品牌，这也预示着国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级到追求服务消费的阶段。因此，作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着用户的个性和生活方式。

在欧美，著名汽车厂家的产品商标同时也是服务商标，汽车服务在整个汽车产业链条中至关重要的环节。那么国内汽车服务品牌现阶段的品牌认知度如何呢，本次调查针对20个服务品牌的品牌认知度研究显示，品牌认知度最高的依次为别克的“别克关怀”（60%）、上海大众的“Techcare大众关爱”（40.4%）和一汽大众的“严谨就是关爱”（32.7%），其次是奥迪的“恒久关爱”（30.2%）以及奇瑞的“快乐体验”（29.8%）。然而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务（如丰田汽车的“3A” 、奔驰的“星徽理念”等）却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可，号称“太阳下面最好的汽车”的奔驰虽然在无数国人心中占据了不可替代的位置，但它推出的“星徽理念” 表现却是差强人意，仅有19.2%的受访者表示听说过该汽车服务品牌，相对于奔驰汽车在中国妇孺皆知的影响力，其服务品牌这样的品牌认知度着实让人失望；而同样身为日系汽车典范的丰田也没能逃脱这种“汽车品牌与服务品牌发展极度不均衡”的尴尬局面，在所有受访者中仅有6.5%的人听说过丰田的“3A汽车服务”。（参见附图2）

附图2 汽车服务品牌认知度

数据来源：由盛世指标数据管理有限公司针对来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的1325位有车族通过面对面访问方式开展的调查。
 
品牌美誉度：“关爱”感觉不一般

如果仅从汽车服务品牌的名称来看，有车族最喜爱的服务品牌——别克的“别克关怀”（19.6%），上海大众的“Techcare大众关爱”（15.1%）、奥迪的“恒久关爱”（13.5%）以及一汽大众“严谨就是关爱”（13.1%），这些品牌都有一个共同点，就是在品牌名称及品牌内涵中都尽可能地放大了“关爱”的概念。成功的品牌运作都不约而同地通过强调“关爱”，体现了汽车厂商高度的人性化诉求，同时也强化了消费者“被关爱, 被服务”的消费心理地位。（参见附图3）

人性化诉求对于汽车服务品牌的重要性可见一斑。认识到每个消费者都是有感情、有知识、有尊严、的活生生的个体，品牌人性化就是“以人为本”的市场实现形式。重视并强调消费者的人性化需求，让非人格商品焕发出人性气质，从而增强品牌的市场拓展力，提升消费者对品牌的好感和认同，将是未来汽车服务品牌提升市场号召力的主线。

附图3 有车族最喜爱的汽车服务品牌  

数据来源：由盛世指标数据管理有限公司针对来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的1325位有车族通过面对面访问方式开展的调查。 
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弱势品牌：亡羊补牢 为时未晚 

以知名度和美誉度两项指标作为纬度，用服务品牌四象限模型对本次调查的20个服务品牌作进一步分析发现： 目前我国汽车服务品牌的发展呈现出严重的两极分化现象——少数服务品牌如别克关怀、上海大众的“Techcare大众关爱”、一汽大众的“严谨就是关爱”以及奥迪的“恒久关爱”处于高知名度、高美誉度的象限，也就是说其品牌形象地位相对较高。而其余80%的服务品牌却都分布在低知名度、低美誉度的区域，也就是典型的“弱势品牌”象限，品牌地位处于非常不利的位置。（参考附图4）

附图4  汽车服务品牌的认知与美誉度模型 

数据来源：由盛世指标数据管理有限公司针对来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的1325位有车族通过面对面访问方式开展的调查。

然而相对于“高知名度、低美誉度”的品牌来说，大多数服务品牌所处的“低认知度、低美誉度”的处境仍是值得庆幸的，因为低知名度意味着低美誉度的负面影响面也相对较窄，因此其品牌重塑的可能性就更大。如果将品牌打造比作在白纸上作画，比起一张已经涂乱了的纸，在一张近乎空白的纸上重新作画自然更容易些，认清这一点国内大多数的汽车服务品牌从零开始塑造自身的品牌还为时不晚。
 
提升服务品牌：前景诱人

综上分析，本次研究成果显示国内汽车业“用服务做品牌”的理念，现阶段仍处于起步阶段，众多汽车厂家没能将其汽车产品与服务产品进行有效的整合利用，消费者对于品牌汽车服务的认知度和美誉度都不够理想。总之国内汽车服务的品牌化经营仍存在巨大的发展空间。

各汽车服务厂商品牌化经营扩展空间巨大，另一方面从消费层面来看，国内消费者对汽车服务的需求也处于明显不饱和的状态。本次调查发现：目前“维护品质”（关注度：76.3%）和“价格的合理性与透明度”(71.8%)仍然是有车族普遍关注的两大问题。此外，“24小时电话支持”（62.0%）、“服务态度”（58.8%）、“能否提供异地救援”(53.9%)、“服务网点到达的便利程度”（49.4%）、“维修期间是否提供备车”（46.1%）也都在不同程度地左右着有车族群的消费行为。然而在一些服务的细节问题上，如网点休息环境或定期的俱乐部活动大部分人目前还不太关注（关注度仅为18.8%和25.3%）。（参见附图5）由此可见，我国消费者对于汽车服务这一新兴服务的消费需求还处于较低层次，但可以预测随着有车群体的进一步扩张，更为完善和细化的潜在需求也将被逐步地挖掘出来。 

附图5  有车族关注的汽车服务种类

数据来源：由盛世指标数据管理有限公司针对来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的1325位有车族通过面对面访问方式开展的调查。

海外媒体美国《新闻周刊》和英国《经济学家》都曾报道过，根据对世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20％，零部件供应利润约占20％，有50％至60％的利润是在其服务领域中产生的。一个国家汽车保有量越大，其汽车服务市场也就越大。到2010年，中国的汽车数量预测可达到7167万辆，其中轿车的数量可达到2070万辆。美国通用公司更大胆地预测，到2025年，中国很可能成为世界上最大的汽车市场。本次调查中也发现了这样的趋势：越来越多的中国消费者开始关注汽车购买后的服务价值。因此汽车服务业中谁能抓住消费观念的秘密，也就意味着它将更有可能先尝到这块诱人的“奶酪”。 

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