迷你之道

如何精准轰炸高端消费者？把他们变成你的玩伴

如果你是一个汽车商，当你有一款产品上市，会首选什么媒体来进行营销推广？当然是电视！相信你会毫不犹豫地选择这个答案。 
 
但在掌握MINI中国业务的宝马（中国）汽车贸易有限公司MINI品牌管理总监劳伦斯（Lorenz Glaab）看来，这太不够“Edging（酷炫）”了：电视广告的问题在于太大众化，且成本又高。宝马并不想将MINI广而告之，而是要“窄告”。进一步说，就是通过创新的活动吸引真正对MINI有需求的人群自己找上门来。 
 
看一下宝马北方区最大的经销商北京燕宝汽车公司今年3月份所做的：在一场创意大赛中，被分组行动的时尚男女们需要用鲜花和彩色纱帘在现场为MINI车进行装饰，经过PK产生最后的冠军。评委全部来自于4A公司的创意总监，他们中许多人甚至为活动提供了自己的MINI轿车。 
 
这样的市场活动看起来并不雍容奢华，但在定向宣传一个品牌的新锐性上，它的确行之有效。今年上半年宝马公司旗下的这款豪华小车已经在中国市场卖出了约490辆，同比增长高达329.8%。 
 
490辆看起来并不是一个巨大的数字，但要知道，在中国市场MINI被打造成一款奢华的时尚产品，即便入门级，售价也要约36万元人民币。 
 
“我们确实创造了小却高端的概念。这一概念在中国市场已经深入人心。”劳伦斯告诉《环球企业家》。  
  

【定位，再定向】 
 
北京地区仅有的两家MINI经销店之一，位于距离市中心约30公里的金盏乡东苇路。从市中心驾车到这里，最畅通的路线也要经过机场高速公路后，走一段坑洼不平的道路才能够到达。而一旦你远远望到装修豪华的经销店时，耳边会传来阵阵马达轰鸣或者刺耳的轮胎摩擦之声。这并不是错觉，因为这里恰恰就是拥有国际F3赛道的金港汽车公园。 
 
这一切看起来好像与MINI的奢华时尚定位有些脱节，但实际上却并非如此。在这一带附近，散落着数个高档别墅区，如王菲、关芝琳等演艺明星在此拥有房产。当然，对于MINI而言更重要的是，金港汽车公园频繁不断的雷克萨斯、奥迪等豪华品牌的新车试乘试驾活动，为MINI经销店带来了丰富的消费者人流。 
 
如果你认为这一选址过于煞费苦心，需要理解，这是一个“不想要太多，只要一点点”的品牌，它的精神用四个字就可以总结：振奋、刺激。 
 
问题是，如何做到这一点？ 
 
宝马从2002年底才正式在中国市场引入MINI产品。进入中国之前，宝马公司聘用第三方调研公司进行了价格敏感度、小型豪华车的需求等方面的调查研究。劳伦斯得到的结论是：“在中国绝对是有这样一个消费人群，他们现在比较小，但是一直在增长。” 
 
中国市场有着它的特殊性。例如MINI的同门宝马品牌，在国外是以大量的3系产品为基础，逐渐过渡到5系、7系的金字塔消费结构。而在中国豪华车市场爆发的初期，则出现了完全颠倒的倒金字塔消费结构。当时绝大部分消费者首先购买的肯定是最大、最豪华的车型。而随着中国汽车市场的逐渐成熟，消费者的购买习惯正在发生变化。各种产品的个性化需求正在逐渐增长。而MINI正是这种新趋势的受益者。 
 
另一方面，与宝马合作展厅的方式也促进了MINI的销售。当许多宝马用户首先满足了商务、家庭的用车需要之后，就会开始考虑自己的个性化需求。而这正是MINI能够提供的。今年6月宝马公司一口气在中国发布了3款新设计车型——Seven、Park Lane和Check Mate，努力希望在中国把MINI从一辆车打造成一个品牌。3款新的设计希望能够吸引更多的类型的客户。 
 
正是由于定位于高端的个性人群这一特殊的细分市场，MINI之前在中国没有投放过一个电视广告。  
 
“电视广告可能是MINI经销商最不喜欢的推广形式，很多人不会去看同时成本又高。”北京燕宝汽车公司的陈美娟表示，这家公司目前“因为能够传递更有针对性内容的信息，所以做创新的活动比做广告更有效。” 
 
确定方向并不困难，但执行起来却会复杂不少。比如，MINI的目标人群应当住在高档住宅区中，但还有一个前提：MINI的用户不应该留守在高档住宅中。这甚至迫使MINI总部请来一些英国、德国的著名DJ到北京做专场，经销商则会邀请MINI车主和车迷来参加这种很放松的Party。 
 
此外还有高调的路演。今年8月份开始，MINI的加长版车型——车体长度为6.3米的MINI XXL——从深圳出发，一路经过广州、厦门、福州、温州、杭州、上海、青岛、北京，历时65天在全国9城市进行路演。围绕一辆内设豪华浴缸、吧台和一个可开启的遮阳顶棚的汽车召开聚会，显然比从电视上观赏广告更直接，也更有亲和力。 
 
但需承认，这种细分市场的精耕细作，是个极需要耐心的工作。即使一些有创意的活动，很可能也不会立刻引起轰动效应。 
 
为推广MINI系列敞篷车，MINI干脆与客户签定了一份“对赌协议”：顶棚被收入车内并用一条封条象征性的封住，一旦用户升起车蓬，这根纸质封条就会断裂，以此方式，MINI刺激用户之间比较谁坚持使用敞篷的时间更长，更推广了一种“开放内心”的价值观。 
 
虽然其品牌总监劳伦斯骄傲的宣称，事后调查显示，有50%的用户都提到了这一活动，但本刊采访的两位经销商反而对此印象并不深刻——想来点刺激的？仍需努力。