在尚无赢家的母婴用品市场，汪建国决心打破这一市场长期存在的诅咒

今年年初的一天，南京市的20多位年轻妈妈被邀请参加了一个特殊的座谈会，主办方江苏五星控股有限公司希望借此了解这些母婴用品的主要消费者的购物需求和消费习惯，以论证五星控股董事长汪建国的一个大胆想法的可能性：做全国性的母婴用品零售商。但座谈会最后得出的结论却只有颇令人沮丧的一句话：这是一个不能做的市场。这些年轻的妈妈们表示：“其实我们是没有习惯专门帮孩子买东西的，都是在超市、百货店看到顺便带回来。”

但汪建国不为所动。这位刚刚从家电零售业转身的风云人物坚信自己的判断：在未来的一段时间内，随着中国老龄化进程的加快和第四次婴儿潮的出现，处于中国人口结构首尾两端的需求是最不容易被满足的，因此也存在着巨大的市场机会。2009年4月，五星控股成立江苏孩子王实业有限公司，决心挑战这个看似不能做的市场。

汪并不否认进入这一新产业的难度。“母婴用品市场很难做，因为产业分得很细，生产企业不仅过于多元化，且规模化都比较小，对产品的安全性和健康性要求又高。这个行业一直没有诞生巨人型企业不是偶然的。”他告诉《环球企业家》。

 汪看到的是自2005年开始的中国第四次婴儿潮所带来的机会。建国后，中国曾经在1950年代、1960年代和1980年代出现了三次生育高峰，而今，上一次婴儿潮——1970年代中后期和1980年代出生的两拨尚未生育的年轻人现在都已进入生育适龄期。从1991年到2004年，中国每年出生人口增长一直呈逐年下降状态，但这一趋势在2005年却出现逆转。五星控股调研所得数据显示，去年到今年，中国0到3岁婴幼儿有6066万，孕妇数量则为2000多万人。这股婴儿潮将到2028年达到峰值，预计从今年到2028年，中国母婴产业的总销售额会保持年均30%左右的增幅，仅今年就会有超过1000亿元的巨大消费空间，行业平均利润率在30%左右，远比汪建国此前所在的家电零售业要高。正如经济学家保罗·皮尔泽在论及二战后美国的婴儿潮时所说：“它创造了美国历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。”

另一个让汪建国决心下注的原因是，这一行业虽然从业者为数众多，但强势企业凤毛麟角。中国母婴用品零售市场目前存在三类形态的企业，一是以电子商务+目录销售育儿产品的B2C企业，以红孩子为代表，有很浓厚的IT企业烙印。二是以网站+目录+连锁门店销售的企业，代表者是总部位于北京的乐友、丽家宝贝等，其本质上更像传统的零售连锁企业。三是宝宝树、摇篮网等母婴社区网站，更多以咨询交流为主，在妈妈群体中产生了不小的影响力，但售卖商品不是其主要业务，而是试图通过广告来盈利，但商业模式尚不清晰。而位居市场前三位的红孩子、乐友和丽家宝贝合计市场份额还不到10%。没有一家企业的年营业额能超过100亿元。而淘宝等电子商务网站的崛起也部分瓦解了这一市场中的实体店的盈利基础。

如此巨大的人口红利预期与行业现状之间的落差暗示着这一市场并不易与。“这其实是一个‘窄众’市场。”已经离开红孩子的创始人之一李阳告诉《环球企业家》，“一个‘弯腰捡硬币’的行业。”

今年3月，受困于金融危机等不利因素，“丽家宝贝”上海江场西路店关闭，让这一市场的诸多玩家不禁心生寒意。丽家宝贝进入上海已两年，但现在门店已关闭大半，只剩下三家店还在支撑。此外，于2007年携风投资金高调进入母婴连锁行业的好孩子集团，其连锁店“妈妈好孩子”在经营方面也不甚理想。今年6月，好孩子的母公司PAG拟出售持有的67%股权，观望者众多，但及至9月出售计划就宣告中止。PAG称，面对“控股中资龙头妇婴用品企业的好机会”，各竞购方的报价太低，未能达成交易。

嗅味而来却出手吝啬的这些买家的表现，在某种程度上反映了当下投资者对母婴连锁市场的分歧与观望态度，而仅在2007年前后，这一市场还充满着投资交易达成的开启香槟的声音。当年7月，乐友获得1100万美元风险投资，第二年5月又获得3700万美元投资；红孩子于2006年9月获得1000万美元风险投资，2007年9月又有2500万美元投资进入。丽家宝贝也于彼时拿到不菲的融资。2007年3月，好孩子集团在香港IPO上市前夕，其集团总裁宋郑还曾雄心勃勃地表示，好孩子的“一站式母婴用品专卖店”计划将全面铺开，年内将开25家，3年内计划扩张到500家。

从某种程度上说，汪建国的计划和雄心也与之类似。目前，孩子王实业有限公司已经于9月9日开始在南京市场进行目录直投销售，至9月底，已有南京地区会员4万名。并将在今年12月开出首家门店，明年将向周边城市如苏州、无锡、杭州、上海等地拓展，计划用5年时间打造50家母婴童主题的大型卖场，营业额超50亿（即三个五战略计划）。汪建国相信，实现上述一切的关键在于回答好如下两个问题：如此巨大的市场空间却不能诞生全国性连锁巨头的症结何在？以及，什么是完美的解决方案。

悖论

早早成家立业的孩子王总经理徐伟宏今年只有34岁，却已经有了一个上小学一年级的女儿。曾经在家电连锁行业摸爬滚打多年的他至今仍津津乐道于自己在5天时间里，把一个4000平米的卖场完全翻新的故事。当他第一次听说母婴产业的主要玩家之一乐友成立于1999年时，不免有些感慨：这也正是徐伟宏开始进入电器连锁行业的时间。

而在最近的10年里，家电零售业很快出现了像苏宁、国美这样的巨型企业，但在母婴连锁领域，却至今尚未有一家公司形成全国连锁经营的规模。

跳入母婴连锁业的徐伟宏很快发现了两个产业的不同：上游供应商的小而散是最明显的特征。在家电连锁业，在国美、苏宁做大之前，已经存在了如海尔、海信之类品牌非常强势的家电制造商，大型全国家电连锁企业正是在这样的土壤中孕育而出。但母婴行业不同，根据市场调研结果，整个市场呈现哑铃型格局，供应商数量之多令人瞠目，光儿童服装就有1.7万家生产企业，再加上玩具、家居用品，接近5万家供应商。

这种供应商多元化的格局带来的一个结果是，终端产品品种数量也十分庞大，高达两万四千种。而在家电行业，一个五六千平方米的卖场，最多只有三四千种商品。

某种程度上，这种供应商和商品的复杂程度是由市场需求的复杂程度决定的。比如就婴儿床而言，最便宜的近300元，贵的却可以达到2000元，在巨大的价格落差中间，有一个长长的产品线可以选择。