eBay创始人奥米迪亚（左）与前CEO惠特曼（中）将eBay创立之初的成长速度提升至了早期微软或戴尔都难以企及的程度

对于一名普通人，想赢得与巴菲特共进午餐的机会何在？

答案是，去eBay。每年6月，“股神”都会把自己放上这个全球最著名的C2C拍卖平台，供人们竞价。自2003年起，这一拍卖的价格每每冲高，到2008年一名中国投资者折桂时，已经升至211.01万美元。

遗憾的是，无论巴菲特战果如何，eBay的股价正驶向另一个方向。过去一年里，它的股价已经跌去四成。虽然人们很容易将此视为经济危机下的正常结果，但事实并非如此：其最大对手亚马逊的市值反而比去年提升了7.3%。这让2005年时市值曾为亚马逊三倍的eBay被对方超越，如今仅为对方的五分之三大小。

并非无妄之灾，eBay和亚马逊的龟兔赛跑局面逆转，算是互联网产业一个重要信号。

它们曾分别被视为C2C和B2C两种电子商务形态的代表者。很长时间里，人们倾向于相信eBay的模式更好。它不需要像亚马逊一样辛苦地建设庞大的库存、物流、客户服务系统，而且以民主、分权形态运行的它显然比集权的亚马逊拥有更广的销售范围。似乎只要进入良性循环，eBay就可低成本无限扩张：你的用户越多，销售的产品就越多，产品越多，用户就越多⋯⋯

有人称之为“完美商店”。事实上，在很长时间里，它也堪称此名。与绝大多数网络公司不同，诞生于1995年的eBay从创立之初就是盈利的，在很长时间里享受着高达85%的毛利率，并保持着每个季度30%的速度增长，这让它到2007年时已经赫然长成76亿美元收入的庞然大物—这一成长速度比早期的微软或戴尔电脑更具爆发力。

相比之下，很长时间里，亚马逊被视为一家只能一个一个行业缓慢扩张的公司。但2006年9月，它对更大范围的用户开放零售服务（FBA），不仅让普通人可以借由亚马逊的平台进行销售，甚至可以承担其包装、配送等工作，大大提升了中小企业主的服务水准。当亚马逊证明eBay的工作它也能做时，其多年打造的运营平台反而成了竞争优势。

eBay诚然可以反向进军亚马逊的B2C领域，但这需要太长的时间、太多的投资，并会严重降低其利润率。可随着比拍卖更方便的一键购物的兴起和只能通过拍卖获得商品的减少，其增长速度不复从前。2005年的时候，eBay的流量比亚马逊多30%，但是到了2008年第四季度，亚马逊的活跃用户总数（包括买家和卖家）已经达到了8950万，超过了eBay的8630万。

此消彼长间，eBay的颓势已经不止于被亚马逊赶超。它的影响力衰减和新业务线未有起色，均让其神采不再。2008年，eBay甚至首次出现了交易量的下降，从2007年的594亿美元下降到了次年的480亿美元。

严格说来，eBay或许可以被视为第一家富有成效的社交网站，但随着2005年兴起的Web 2.0热潮席卷全球，MySpace和Facebook们冲淡了eBay原有的消遣功能：很多原来每隔几个小时就去eBay上搜索一下有什么新鲜玩意的人们转而去到Facebook上观看好友的动态变化了，这让eBay的用户被分流。据一名谷歌中国前高层对《环球企业家》称，eBay现在的流量大约有40%是来自谷歌等搜索引擎，这就意味着严重的受制于人。

相当讽刺，仅仅几年前，eBay还是美国最重要的搜索引擎之一，虽然其用户行为专注于商品寻找，但如果借此扩张，它极有实力与谷歌、雅虎一决高下。可惜它从未作此想。同样的，它一度试图尾随苹果公司的iTunes进军多媒体零售业务，也悬而未决，最终放弃。而它斥资37亿美元收购的Skype，收效则远不如预期。

eBay的故事证明，并非打造一个优异的电子商务平台就可以一劳永逸。那么，为何一台近乎永动机的成长引擎风光不再？它有可能做得更好吗？

逆转

2005年5月在北京接受《环球企业家》杂志专访时，时任eBay CEO惠特曼曾如此解读她看到的最重要的潮流：“在过去，只有一些具有冒险精神的人在进行网上购物和电子交易，但现在，普通的老百姓都愿意学习网上购物。”

她所看到的是一个真实的变化。当然，在当时，人们大可将此乐观解读为电子商务用户群的扩大，但硬币的另一面是，当越来越多的人在网上购物，电子商务的形态本身也可能发生变化。

就像第一个通过eBay（当时名为 AuctionWeb）卖出的物品是其创始人皮耶尔·奥米迪亚的一个已经用坏了的激光指示灯所暗示的，最初的C2C用户是那些技术的早期接受者（early adopter）。他们会用大量时间挂在网络上，搜寻自己觉得有趣的物品，而竞拍并获胜的过程对很多人来说也相当刺激。

但对于更大多数用户，这种闲情逸致却也意味着低效率。如果你想买一样稀奇的商品—比如16年前《环球企业家》的创刊号—eBay或许是屈指可数能够找到它的地方，而和别人竞争并最终获胜，则让这次购物行为的快感大增。但，如果你只是想买一本新书、一张新唱片或一件衬衫呢？

无论eBay早年多么顺风顺水，它都必须承认：在所有的购物方式中，竞拍是过程最为繁复的一种。

如果要竞拍一个物品，用户必须时刻关注该竞拍对手的报价，从而不断调整自己的报价。但是很多时候，对手的报价会超出自己的心理最高价，这时如果收手就只能眼睁睁看着对方买走自己想要的东西，但是如果继续报价就必须支付自己心理上承受不了的费用。总之，从一般购物者角度来看，拍卖过程实在太耗费精力，最终拍得物品的几率太小，而且最终的成交价往往高出物品的实际价格。有人戏称，eBay上的拍卖品实际价格应该是出价第二高的那个价格。通过挖掘数据帮助卖家将物品卖得更贵的公司PriceRadar创始人透露，他们可以将客户所有产品中接近50%的产品以高于零售商的售价在eBay上卖出。

当然，eBay并非没有意识到仅仅依靠拍卖所带来的问题。在上市后的第二年，它就推出了固定价格商品，用户只要点击“现在购买”（buy it now）就可以直接买下该商品。

但显然，eBay并没有真正重视这一消费行为：它超越了传统的二手商品竞拍，而更像中小企业借eBay的平台销售。一名普通用户在eBay上所能销售的商品的数量毕竟是有限的，但当一家中小企业把大量商品摆放到eBay上，它所需要负担的营销成本就很高：每件商品需要先交一笔登录费，然后是每周缴纳35美分至4美元的陈列费，在商品成功售出后卖家还要向 eBay 支付一定比例的费用。如果一家公司批量将自己的产品上架，前期需要一笔不小的投入。

虽然展示费用不菲，但商家从eBay得到的品牌增值却相对有限。由于 eBay 本身并不具有库存、配送的能力，因此它无法在线下尤其是物流层面为卖家提供帮助。于是 eBay 推出了免费的实力卖家（PowerSeller）服务，只要卖家达到eBay的销售额度要求并且好评率较高，即可享受一定的优惠措施，比如减少收费、更多的出现在搜索结果里以及一些资金上的保护。

相比之下，后发制人的亚马逊的平台则强大得多。依靠自己强大的库存和物流系统，亚马逊的FBA服务为卖家提供了可靠的后台保障。亚马逊希望通过自己的平台销售商品的卖家仅需将自己的商品送至亚马逊的库存中心，一旦商品售出，亚马逊会接手余下的包装、送货、甚至售后服务等工作。而且通过这个平台亚马逊可以更好地控制卖家商品的质量，帮助卖家提升自己的服务。我们可以这样看，亚马逊不仅在互联网上打造了一个帮助卖家吸引客户的平台，在线下同样提供了一个平台，简化了卖家销售商品的难度。加入FBA对于消费者来说，在购物的过程中如果遇到麻烦，可以方便地联系亚马逊的客服人员，而有了亚马逊的保障，买家也能享受到优质的售后服务。

eBay曾有机会在亚马逊仍在经营图书和音乐业务的时候就关上让对方通往C2C平台的大门。但据说，在参观过亚马逊的库房之后，时任公司CEO的惠特曼对自己的团队说：“我们永远不要建库房！”不仅如此，它采取了放任自己平台上的商家自由发展的策略，而没有想办法建立自己和卖家的深层联系，这都给亚马逊留下了很多机会。

当然，还有一个隐形对手，即搜索引擎。2002年之后，谷歌对普通用户的影响力日增，而越来越多用户开始学会自己建网站然后购买搜索引擎关键字广告—既然eBay的流量很多来自搜索引擎，为什么不直接从搜索引擎那里获得流量呢？而且对于搜索引擎广告，卖家吸引的不仅仅是eBay上的用户，而是整个互联网的用户。

就这样，到2008年，亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯终于可以表示，亚马逊平台上总的销售量已经有29%是来自第三方卖家的了。而当年8月， eBay的CEO约翰·多纳霍才宣布，eBay将针对一口价商品再次大幅削减陈列费，将一口价商品原本的陈列期从7天延长到30天，陈列费也最低降到35美分。