如果私人股权投资业（private equity）的传奇人物大卫·鲁宾斯坦（David Rubenstein）对自己的行业有何论断，那当下只有一个，就是这个行业的日子正变得不太好过。

在今年11月15日香港的亚洲PE与创业投资论坛上，鲁宾斯坦一口气列举了PE行业所面临的十种挑战，比如，整个行业过去所享受的高回报将难以为继。演讲中他开了一个玩笑：“在亚洲唯一没有挑战的PE业务，就是召开PE产业的论坛了。”而在11月28日华盛顿的一次演讲上，他更为干脆的说：“我想，私人股权投资的黄金时代已经结束了，我们在一个新的时代，并需要去适应它。”

为什么一个行业的标杆人物——鲁宾斯坦20年前联合创办的凯雷投资集团管理着近800亿美元资金，并拥有着33%的年度回报率——乐于反复宣告自己的产业不复美好？

可被罗列的原因有很多，但核心是，随着私人股权投资这个当代金融史上最富争议和戏剧性的新兴产业日渐主流化，对于它的存在价值和存在方式正在形成新的评判标准。投资者接受它的理由是其高回报率，但更多人厌恶它：PE似乎成为了“贪婪”的同义词，甚至美国政府也在认真考虑提高对其征税标准。

似乎没有谁比鲁宾斯坦更希望这个从“门外的野蛮人”到“华尔街的新国王”的过渡平滑而可控。2001年之前在美国商界颇为低调的他，已经成为从达沃斯经济论坛到世界各地的演说家。他在撰写一本关于私人股权投资的的著作。而在11月中旬在北京饭店接受《环球企业家》采访时，他这样总结自己和黑石的施瓦茨曼、KKR的克拉维斯等业界传奇人物：“每个人都获得了巨大成功，我想现在每个人都在思考能为慈善做些什么。”总而言之，他不遗余力了地以个人影响力塑造着一个产业的品牌。

什么是好的品牌？答案是整个产业的“常规化”（normalize）：就像商业银行和投资银行一样，不被视为另类的存在。