NBA中国推广人马富生：做推广UFC的终极斗士

马富生（Mark Fischer）平生最引以为豪的事，是操办了2004年NBA中国赛。那是NBA第一次将比赛——虽然只是季前赛——放在中国进行，对阵双方是拥有姚明的休斯顿火箭队和萨克拉门托国王队，NBA巨星和中国球迷零距离，这让原本就不断升温的篮球热达到了沸点。尽管2007年就卸任NBA大中华区总裁，但据马富生的下属说，直到现在，他还是一有机会就要念叨：“是我把NBA带到了中国！”

过去的荣光已成为历史，现在，马富生试图梅开二度，把又一项美国职业体育赛事也带到中国来。今年7月11日，UFC（终极格斗冠军赛）在北京召开发布会，作为UFC亚洲区副总裁和董事总经理，马富生宣布，UFC制作的体育真人秀节目《终极斗士》将推出中国版，由辽宁卫视播出。UFC是目前规模最大的职业MMA（综合格斗）赛事，节目在全世界145个国家播出，早在2006年，UFC的付费电视收入就超过了美国职业拳击和美国职业摔角（WWE）；但在中国，除了极少数格斗迷外，几乎无人知晓。就像NBA等美国职业赛事一样，UFC早就对中国市场垂涎三尺。前综合搏击选手、现在从事搏击比赛组织工作的戴双海表示，据他所知，UFC在中国的推广工作，在十年前就开始试探进行了。但由于投入不大，人员缺乏，UFC在中国一直寂寂无名，直到2010年8月马富生上任后，这种状况才有所改变。

在中国推广一项美式运动，可供UFC挑选的拥有成功经验的职业经理人并不多，马富生大可拍着胸脯说“舍我其谁”。他1997年加入NBA台湾办事处，2003年起成为NBA大中华区总裁，领导NBA对中国市场的开拓工作。除了成功举办两次NBA中国赛之外，通过合作授权的方式，马富生为NBA赚取了大量真金白银。

在他任上，NBA与20多家中国企业达成了合作伙伴关系，合作范围不仅包括匹克这样的运动品牌，也有宏耐地板、西域骆驼等貌似与体育不搭界的企业。每家企业每年向NBA缴纳的授权费用最少为300万美元，而联想这样与NBA开展深度合作的企业——NBA的一项技术统计以“联想”冠名——所付出的费用，据新华社资深记者、北京奥组委媒体运行部副部长徐济成估计，达到了上千万美元。

中国企业的争相解囊，让中国迅速成为NBA最大的海外市场，2008年，NBA中国公司收入突破了1亿美元大关。作为大中华区总裁，马富生当然功不可没。

不过在《篮球先锋报》主编苏群看来，马富生的商业策略不过是“贴标签”而已。2008年，NBA中国公司成立，陈永正出任首席执行官，马富生被任命为NBA亚洲区高级副总裁及董事总经理，但第二年马富生便离开NBA，创办了自己的营销公司SEA。苏群认为，马富生之所以被明升暗降，原因正是因为“贴标签”的商业策略不被NBA总部所认可。

对中国市场，NBA总裁大卫·斯特恩曾经寄予了极高期望，他自然不可能满足于赚点授权费和转播费。原篮管中心主任李元伟在回忆录《李元伟篮坛风云路》中写道：“当时（2005年）NBA总部已经把开拓中国市场作为其国际化战略的重点，指示NBA中国公司寻找合适的切入点。”

马富生瞄准的“切入点”有二，一是拿下CBA联赛和中国国家队的经营权，展示NBA的实力，利用2008年奥运会的机会扩大在中国的影响力；另一个目标更加宏伟：建立一个独立于CBA，由NBA负责营运的中国篮球超级联赛，也就是打造一个小NBA。

正如你知道的，这两个目标，马富生都碰了一鼻子灰。由于担心中国篮协沦为NBA的附庸，李元伟将CBA和国家队的经营权交给了瑞士盈方公司。而NBA中国联赛的设想，更是遭到了中国篮协的强力狙击。李元伟在《篮坛风云路》中对马富生有过一段很不客气的评价。在李元伟文中，马富生虽然也经常和篮协进行沟通交流，但大多比较务虚，可能只是为了做给NBA总部看的，遇到正事时却常常把中国篮协晾在一边，多次试图挑战中国篮协的底线。李元伟在书中断言，马富生后来在NBA中国公司总裁一职竞争中输给陈永正，也是由于激怒了中国篮协之故。

作为李元伟身边的智囊之一，徐济成对马富生的看法平和得多，在他看来，马李二人针锋相对，“只能说当时是各为其主。”徐济成认为，马富生虽然是NBA大中华区总裁，但权力很有限，NBA大中华区和中国篮协相关的很多事务，马富生无权决定，而是要汇报给总部，由总部定夺；而当时NBA总部对于中国市场和中国体育体制的理解存在偏差，过于理想化，导致马富生很难跟中国篮协谈到一块儿去。

不管怎么说，NBA开发中国市场目标受挫，这个黑锅最终还是得由马富生来背。斯特恩选择长袖善舞的政府公关专家陈永正担任NBA中国公司首席执行官，意味着他认同了李元伟的意见。

不过，从结果来看，和马富生一样，陈永正也未能突破体制铁壁。NBA中国公司成立时声势浩大，仅仅5%的股份就卖了2.5亿美元，但斯特恩在公司成立时提出的两个目标——建立独立联赛、在全国各地兴建至少30座NBA标准的球馆——未能获得任何进展。

在陈永正努力下，斯特恩和李元伟修复了关系，而且在建立新联赛条件上主动让步，不再要求控股，而是NBA和篮协各占50%；同时放弃对新联赛的命名权。但这还是没能打动李元伟和他的继任者信兰成，以及体育总局的领导们。北京奥运会之后，斯特恩就不再提起他的宏伟蓝图了。

2010年，曾被斯特恩寄予厚望的陈永正辞去了NBA中国首席执行官一职，几乎在同时，他的前任马富生重新获得了美国职业体育赛事亚洲区首脑的职务。

履任之初，马富生为UFC的中国市场拓展制定了路线图，推出电视节目和举行赛事被放在了最后，在这之前，他做的都是水面下的工作：把UFC总部从东京搬到了北京；建立媒体播放渠道，推广UFC运动；为中国版《终极斗士》和比赛找到更多中国本地选手，并每年送一些选手到美国接受训练。这些工作获得了一定成效：在过去几年里，UFC已经与中国十余家地方电视台建立了合作关系，覆盖了450万的观众，同时有超过500万网民可以通过互联网收看到UFC的节目。

网易副总编辑颜强近年来对UFC颇为关注，在听闻马富生将主政UFC亚洲时，他给马富生发了一条短信：“UFC还是UFO？”马富生的回答是：“UFO无人知晓，UFC将响彻亚太。”但3年过去了，在颜强看来，UFC响彻亚太的时候显然仍未到来，“UFC在中国也就一些媒体人士知道，就连UFC的全称是什么，大多数人都不了解。”

和NBA相比，UFC的推广难度无疑要大得多。篮球是公认的世界第二大运动——李元伟在2009年离任前宣称篮球已取代足球成为中国第一运动——在NBA进入中国前，篮球在中国就相当普及，所差者只是商业开发而已。而UFC在中国识者寥寥，虽然经过3年推广获得了一些粉丝，但总量仍然很小，颜强认为，UFC在中国的前景很难预料，因为美国和欧洲有适合格斗类节目发展成长的文化土壤，而中国这方面就很缺乏，而且美国可以将格斗节目极度娱乐化和商业化，但在中国这显然行不通。

当然，在马富生的口径中，现状尽管混沌，前景必定光明，当1985年大卫·斯特恩在中央电视台传达室苦等电视台领导接见时，想来未必会预见到今时NBA在中国的盛况。马富生顺便纠正了一下那个段子的谬误，“斯特恩没有等待几个小时，只是等了十几分钟而已。”

按照马富生的计划，中国所有18-35岁的年轻人中，有20%都将成为UFC粉丝，“中国人口基数这么大，你想想，20%是个多庞大的数字。”

从去年开始，马富生开始为UFC落地中国寻找合作伙伴。媒体人颜晓华在去年受邀前往美国拉斯维加斯参观UFC总部，他看到一面英雄墙，墙上挂着UFC许多明星选手的照片，而在英雄墙上方，悬挂着一面大约有四张桌面那么大的李小龙画像——UFC认为李小龙是综合格斗的鼻祖。颜晓华说他当时被震撼得血脉贲张，“这个运动引进到中国来，一定会很受欢迎。”

回国之后，颜晓华利用自己的人脉，将UFC介绍给了江苏卫视，后者对《终极斗士》非常感兴趣，马上将其列入了第二年的栏目计划单中，倒是UFC这边并未做好准备，双方未能达成合作。今年3月，颜晓华又找到了一个对UFC感兴趣的电视台——辽宁卫视，双方一拍即合，经过几轮了解后，最终决定合作。

辽宁广播电视台副总编辑曾绍武表示，辽宁卫视决定引进《终极斗士》，一方面是UFC精彩荟萃节目在辽宁体育播出期间，该节目高踞晚间黄金时段收视率第一，同时也是全国收视率最高的；另一方面，这样一个“积极、向上、充满正能量”的体育节目也许会独辟蹊径。在他看来，《终极斗士》中国版最吸引人的卖点并非单纯的格斗，而是故事性十足的真人秀。“有的选手身世很曲折，在海选现场哭得稀里哗啦的，这就很有意思嘛，要励志。”该项目负责人是做娱乐节目出身，《激情唱响》的版权就是他引进的。

万事俱备，UFC浮出水面的时候到了。时隔6年后，马富生再次出现在中国媒体的视野之中。他看上去似乎没什么变化：高大的身材，半秃的脑门，Monk（美剧《神探阿蒙》男主角）式嘴角上翘得有些夸张的笑容，只不过POLO衫胸前缝缀的字母从NBA变成了UFC。

回想起自己12年的NBA生涯，马富生承认，自己在任上和CBA接触时摩擦较多，但他总算从中学到了东西：“最重要的事情，就是要尊重当地的习惯，尊重当地的流程。”

以前马富生就是中国通，现在他更加中国化了，平常在公司吃午饭，他总会订一盒宫保鸡丁；和员工一起出去吃饭，他会像中国老板那样抢先买单，而不是按照美国风格搞AA制；今年端午节，马富生给中国员工集体发了粽子；中国人喜欢在饭桌边谈生意，马富生的助理透露，老板现在一说要谈生意，就会打电话给餐馆订位，UFC亚洲的很多合作，就是马富生喝酒喝出来的。

现在，马富生对自己工作的定义是：“成为两边不同文化和商业模式的沟通桥梁。”

就像NBA和CBA刚开始打交道时那样，虽然UFC已经和辽宁卫视达成了合作，但免不了磕磕碰碰。曾绍武承认，“难点在于节目内容和风格的把握。”在他看来，本土化改造是必须的，中国版《终极斗士》必须符合中国人的法律法规、文化背景和收视习惯，“马克思主义的普遍原理要和中国的具体实践相结合，才能走出一条具有中国特色的社会主义道路。”曾绍武背诵了一条毛泽东语录。

激烈的比赛是UFC获得美国观众青睐的关键。UFC建立之初，比赛非常暴力血腥，曾经遭到美国许多州封杀，之后联盟进行了改革，加强了对运动员的保护，按照体重区分了级别，这才在美国获得绿灯。即便如此，在曾绍武看来，《终极斗士》也必须经过剪辑才能播出，“你在美国可以打得头破血流，牙掉了鼻子塌了，在中国可不行。后期那些血腥的镜头肯定得剪掉。”

和当初在NBA任职期间相比，马富生如今身段更柔软、立场更灵活了。他表示，UFC会根据中国国情来调整节目的本土化元素，根据广电总局的规定来剪辑。“由于我们毕竟是个有强烈身体接触的运动，所以流血往往是不可避免的，我们会最小化这样的镜头，尽量推广这个运动本身的精彩之处和体育精神。”

在节目的大方向上，双方分歧不大，但在这个项目的具体推进过程之中，UFC和辽宁台时有摩擦。这些摩擦通常都是非常小的细节，但由于文化差异，会闹得双方都很不愉快。

UFC亚洲工作人员张燕雯讲述，《终极斗士》的总制片人Dam Farmer不久前来到中国，在马富生的陪同下一起去了沈阳勘测场地。美国方面事先告诉过辽宁台，他们需要一个面积很大而且位置独立的别墅，给出了很多具体的要求，比如不能离训练基地和摄影棚太远，而且要求辽宁方面提供很多选择。但辽宁台只找到了一处别墅，而且这栋别墅在很多方面无法满足美方的具体要求。

美国人对此很不理解：我们对别墅的要求很高，需要更多的选择，以便制作上能够精益求精，合作伙伴怎么连这点小事都办不到？而辽宁台也非常不爽：我们已经给了你最好的，还想怎么样！

这时候就轮到马富生登场了。马富生告诉美国这边，中国土地很珍贵，沈阳不是北上广这样的一线城市，而且中国政府也不允许出现这样的别墅存在；然后他又向辽宁台方面解释，美国人在澳大利亚和巴西制作当地版节目时有非常多的选择，这样做是为了实现更好的效果，你们得理解他们的心情。

这算是比较大的分歧，更多的矛盾和摩擦小到难以想象的程度。比如在美国和其它地区的节目版本中，运动员居住的别墅中有一台烤箱，但辽宁台提供的别墅中恰好没有。于是美国人又一次牢骚满腹：选手训练期间对食物的要求是很严格的，营养师有固定的食谱，没有烤箱怎么行？

不要小看这些小摩擦，如果没有马富生努力和稀泥——或者说以在中国生活十多年的经验进行沟通——恐怕双方早就指着对方鼻子大骂“傻×”了。

张燕雯分析说，中美双方之所以出现这么多的问题，是因为双方都缺乏与对方这样的伙伴合作的经历，思考问题总是从自己的单方面经验出发。辽宁台是第一次制作这样的体育真人秀节目，而美国人尽管制作过很多不同国家的版本，但合作伙伴都是单纯的制作公司，他们指使起对方来一向不客气，但这一次，合作伙伴是官方性质的电视台，如果不依靠对方，美国人就寸步难行——马富生非常熟悉这种情形：当年NBA和中国篮协打交道时，李元伟对他和斯特恩的指责跟辽宁台对美国制片方的抱怨一样，都是傲慢、过于理想化、不好合作；而对于NBA来说，中国篮协就像辽宁台一样，冥顽不灵，但没法绕开。

一不小心，似乎又踢到了体制这块铁板。要搁到以前，马富生会在铁板前止步，事情黄了也就黄了，至于交情，肯定荡然无存。但现在，马富生会耐心地向双方解释每一件小事，努力让双方互相理解，将项目推进到底。他和李元伟闹得对方几年以后还在书中对他大加挞伐，而现在，他和曾绍武一见面就互称“马哥！”“曾哥！”。

由于要为全运会让路，曾绍武表示，原定于11月播出的《终极斗士》中国版很可能会延后一段时间。《终极斗士》并非出现在中国电视荧屏上的第一档搏击节目。早在2004年，河南电视台便推出了《武林风》，播出至今，收视率在河南当地居高不下。2007年，央视推出了《武林大会》，并且成立了WMA（中国武术职业联赛），近年来，陕西等地方电视台也推出过搏击节目。但总体来看，除了《武林风》，其它搏击节目受关注程度都不高。

对于《终极斗士》这个洋对手，《武林风》制片人于雷出乎意料的表示欢迎。“搏击运动在中国还是片蛮荒之地，但有位国外选手曾经对我说‘China is up、up、up！’”于雷非常欢迎国外的赛事进军中国，因为推广者可以带动中国市场的发展，让更多的中国老百姓喜欢这项运动。《武林风》虽然在搏击节目中一枝独秀，但和《中国好声音》这样的娱乐节目相比，就不值一提了。于雷认为，只有把蛋糕做大了，大家才能都受益。

不过，对于UFC在中国的发展，于雷谨慎地表达了不乐观。“要在中国成功，得接地气，”但在于雷看来，UFC比赛规则过于残酷，很多中国人是不接受的；另外，UFC用的是MMA规则，这项运动在中国非常非常不普及，“全国练这项运动的运动员也就几百人，你想用这几百习练者来哄这个场子，根本不可能。”

这样的话对马富生来说也许不太中听。不过，至少现在，有一个好消息：摩擦不断的UFC和辽宁卫视终于就烤箱问题达成了谅解。

辽宁卫视表示，他们可以出资添置一台烤箱；美方也改变了之前不理解的态度，表示没有烤箱不是什么大不了的事情，我们的营养师完全可以按照中国的烹饪方式为斗士们制作美味大餐。没有烤火鸡，还有宫保鸡丁啊。

附：UFC&MMA

UFC（Ultimate Fighting Championship）即终极格斗冠军赛，是目前世界上最顶级规模最庞大的职业MMA（综合格斗）赛事。UFC目前每年举办超过20期的按次付费的比赛直播，赛事擂台为标志性的八角笼，签约UFC的职业格斗选手都经过系统而科学的格斗训练，具备综合运用各种格斗技术的能力。目的是在开放式规则下为不同武术流派的格斗家提供统一的竞技平台，从而产生终极冠军，原本只准备举办一届的赛事因超高的关注度延续了下来。

MMA(Mixed Martial Arts),通常译为综合格斗或混合武术，是一种规则极为开放的竞技格斗运动。MMA比赛使用分指拳套,既能站立打击，亦可进行地面缠斗，比赛允许选手使用拳击、巴西柔术、泰拳、摔跤、空手道等多种技术，比赛按体重划分不同级别。综合格斗赛事规则为不同风格选手创造了统一的平台，使其能在公开的环境下公平竞技，使得踢、打、摔、拿等各种武技得到完美结合与展示。MMA的雏形可追溯至古希腊角斗与古中国的打擂,近代巴西的无限制格斗（ValeTudo）开其先河，随后李小龙在格斗理念与形式上的探索为其做出了贡献，20世纪末UFC的举办标志着现代MMA正式诞生，新世纪以来随着UFC、M-1、PRIDE FC等职业综合格斗赛事的蓬勃发展，MMA已成为风靡全球的主流格斗运动。