柚子舍凌远强： 小众品更要控渠道

前不久，广州远信网络科技发展有限公司（下称远信网络）CEO凌远强去北京和聚美优品创始人陈欧见了一面。

“陈总，我没给你带烟（代言），给你带了几颗柚子。”凌远强拿陈欧的“我为自己代言”开了个玩笑，而后半句也不忘展示自己的产品，直抒来意。今年，凌计划寻找一个电商平台，实现其旗下化妆品品牌“柚子舍”在单个渠道突破5000万的销售目标。

2010年10月10日，远信网络旗下品牌“柚子舍”上线，2012年，其获得深创投5000万元投资。凌远强之于柚子舍，犹如雷军之于小米，在已是红海的行业，要借电子商务开辟出一条新路。

和小米手机一样，柚子舍是一个纯粹的互联网品牌，实行“全网全渠道”式的营销销售策略。只是凌远强开创了一种独特的模式，以自己的官网为主，以垂直B2C平台为辅，以天猫、淘宝为补。与众多淘品牌相比，柚子舍是反其道而行之，有意“疏离”大淘宝。在柚子舍的所有渠道中，超过一半的销售额来自官网，而对于大淘宝，他却制定了上限，占比不得超过15%。

尽管凌并没有透露去年的具体销售数据，但表示肯定超过1.6亿元。2013年，凌远强的目标是5.5亿元。

创立柚子舍时，凌远强在美容化妆品领域已浸淫多年。学生物制药出身的他毕业后在国企做过研发，进外资药企跑过销售，到珠海开过茶餐厅，失败后又进入一家美容连锁民营企业。2004年，在永乐电器创始人的投资下，又开始运作整形术后修复项目。

2005年春节，凌远强回到广州，准备“单干”。“坚持美容化妆品老本行，但不走传统企业老路。”彼时，他有两个选择：直销和电商。但前者需要数亿资金，凌最终选择电商。当时淘宝和eBay激战正酣，电商行业刚刚起步。凌远强夫妻二人和一帮兄弟创立了优歌网，一家日后与乐峰、聚美优品同台竞争的垂直B2C电商平台。

优歌网定位小众产品，专注美容院、会所等机构使用的化妆品。但5年后便增长停滞。“垂直类综合购物商城是一个夹心饼干，前有重型的大平台，后有轻型的品牌商，你夹在中间受气，没有议价能力。”凌远强告诉《环球企业家》，打造平台已经成为“有钱人”玩的游戏，他们一旦上线并且重视该品类，“我们必死无疑。”而当时，品牌型电商已有凡客和梦芭莎的成功案例，凌远强果断调整方向，主推自有品牌，试图跳出夹心困境。产品定位正是延续了这种小众逻辑。

2010年3月开始讨论，5月份立项，远信网络与暨南大学国家生物基因工程药物研究中心进行深度合作，开发出被凌远强称为第四代“无添加”化妆品品牌柚子舍，关注1980年前后出生的伴随着互联网成长的年轻群体。“这代人现在不再迷信传统品牌，而是需要个性、安全，更重要的是他们乐于接受新东西，接受互联网。”他认为，“价格也不再是他们考虑的首要因素。”因此他尝试高定价，这带来的高毛利也正是所有互联网品牌最突出的特点之一。去年，柚子舍平均客单价220元，比肩淘宝；12月份升至280元；而今年3月份，再次提高至304元。

作为新品牌，“引流量”成为当务之急。柚子舍的策略是，以每个季度为节点，将上季度销售额的30%投入广告，实行全网营销。但不为外界所知的是，凌远强早在几年前还建立了一条隐形引流通道。由公司COO操刀，在全球建立起涵盖几十个独立IP和数百家网站的站群。其团队开发出一套系统，自动搜索全网和化妆品行业相关的热度关键词，自动抓取，然后重新组合成原创文章，利用搜索引擎的计算方式，迅速提升文章排名。而这些内容均指向柚子舍，或直接跳转，或通过广告等方式导入流量。由此“秘密通道”，每日有8万至9万的有效独立IP流入，凌远强表示，今年会达到12万至15万。

目前柚子舍官网日均UV已达30万至50万，高峰时可至100万。由此带来2000至3000个日均自发订单（官网+旗舰店）。“未来发展到10亿元规模，广告投放比例会下调至15%至20%。”凌远强表示目前还处于扩大知名度阶段。但处于成长期的柚子舍却拒绝参加火到爆棚的各种网站大型促销，去年凌远强就缺席淘宝的“双十一”狂欢。他不想透支品牌和对活动产生依赖。“去年‘双十一’后，很多参加的互联网品牌一个季度都缓不过劲儿来。”柚子舍更愿意参加一些诸如520专题这类主题促销，并且多选择赠送赠品而非大幅折扣。“价格战是平台干的事，我不做。”

凌远强看重的是用户质量，为提高重复购买率，他更倾向于以会员制沉淀流量。2010年优歌网已经积累近60万会员，柚子舍延续了这一策略，但不同于京东的会员模式。后者的会员价值更多的体现在积分、针对会员的促销、优先服务等方面，而柚子舍则通过折扣直接从价格上体现。去年，其重复购买率已近70%。

同时运营化妆品垂直电商网站和自有品牌，凌远强并没有放弃任何一个。他提出一个口号“化对手为合作伙伴”，这也成为其跳出夹心困境的最大路径。

在柚子舍官网上线当天，其旗舰店也同步在国内几家电商平台开张。目前，柚子舍在全网形成了“官网+旗舰店+垂直B2C平台+C店”的全覆盖渠道网络。

但出人意料的是，直到2012年9月，柚子舍才进驻国内最大的电商平台、曾塑造了无数互联网品牌的大淘宝，而更“离谱”的是他明确限制大淘宝销售占比。

凌远强有他的道理。多年的销售和美容连锁工作经历，让他对单一庞大渠道有着天然的警惕。他曾经和很多淘品牌的创始人交流，发现他们的核心观点多是围绕大淘宝生态系统进行配合，声称自己有多么了解和如何玩转这些规则。做了多年B2C的凌远强感觉自己无法适应这些规则，并且大淘宝的某些规则与自己的品牌理念冲突，“如果配合平台促销大降价等方式去营销，对品牌伤害太大。”近几年，曾出现一轮淘品牌出走淘宝风潮，但至今无一成功，这更坚定了凌远强的看法。

让他对大淘宝望而却步的核心原因则在于无法直接掌握用户数据，“深度数据，淘宝是不会开放的，而这些数据对品牌的塑造起着至关重要的作用。”凌远强不愿受制于人，他要在全网打造自己的一套游戏规则。

他的技术团队正在打造柚子舍2.0版本，该套系统将官网与分销商、旗舰店和C店后台打通，实现全网统一营销推广，实时收集供销数据。

整个渠道网络中，官网和旗舰店均由柚子舍团队直接运营，垂直B2C则只负责供货，淘宝20多家C店采用明星加盟制，并严加管控。在凌远强制定的规则中，为保证价格体系稳定，全网必须统一价格，不得擅自降价促销。如果官网启动促销，其它渠道自愿同步跟进；如果除官网外的某一渠道实施促销，其它渠道则不得跟进。

不过，强势的凌远强懂得“胡萝卜加大棒”的策略，严格的价格体系下，他会为每家平台提供1至3款特供产品，以此增加渠道积极性。并且同步官网促销的平台会得到柚子舍的补贴，以保证毛利。

凌远强有着广东人的务实精神，他反对急功近利。他欣赏凡客诚品的陈年，但也尽力避免凡客走过的弯路。“由一件衬衫起家，但激进的追求订单数量，同时品类扩充太快，SKU过万。”凌远强说，连凡客拖把都上线了，明显脱离了品牌定位，并且居然推出了29元的T恤，严重透支品牌。前车之鉴，凌远强不仅维持产品定价，并且严格控制品类，目前柚子舍的SKU仅60，未来这一数据也将只保持在80左右。