作为最具移动互联网特征的应用,LBS成为这家盛大旗下公司介入消费力领域的利器

切客的新冒险

来源:环球企业家  |  作者:王思远  |  阅读:

Foursquare联合创始人丹尼斯·克劳利(Dennis Crowley)曾说,LBS(Location Based Service,地理位置服务)将重新定义互联网。这家2009年创立的LBS模式鼻祖公司现在拥有1500万用户,估值达6亿美元。如同任何一个在美国兴起的热门应用一样,Foursquare也不乏中国模仿者,除切客网、街旁网、嘀咕网这样的独立网站外,人人网、高德也开始涉足LBS领域。

但中国的Foursquare模仿者在重新定义互联网之前,首先要重新定义自己了。在第一轮LBS投资热潮过后,中国公司并未找到直接产生自位置服务的商业模式。

在所有Foursquare的中国门徒中,切客网CEO宋铮正在进行着这样的重新定义。切客网率先在2011年下半年进行业务转型,涉足电子商务领域。

切客网的前身游玩网是一款在线互动旅游产品,为方便旅游途中记录和获取信息,推出了游玩网的移动客户端,并提供基于位置的服务。“那时候也对Foursquare做了一些参考,后来我们发现,城市消费是更大的一个市场。”宋铮向《环球企业家》回忆。他看到一个统计数据说,消费者的旅游频率是1至2次/年,90%的人外出就餐频率是1次/月,10%的人外出就餐频率是1次/周。于是,宋铮决定把旅游业务转型为城市消费业务。2010年11月,游玩网正式更名为切客网。

直至现在,宋铮也十分认可LBS将重新定义互联网的观点。他认为在LBS出现之前,移动互联网的应用都是互联网应用的移植,包括手机新闻和社交应用。LBS是首次出现的带有移动互联网特性的应用。“SNS告诉别人我是谁,微博告诉别人我在想什么,LBS告诉别人我在哪。”宋铮认为这一特性将为移动互联网带来极大的想象空间。

位置+消费

2010年底到2011年上半年,宋铮一直沉浸在这一想象空间之中。切客网推出的时间节点正是LBS概念兴起的时候,对互联网新鲜事物充满好奇的人开始初尝切客网的服务,切客网用户数量快速增加。根据易观智库发布的市场监测报告,2011年第4季度LBS市场累积账户份额排名中,切客以16.7%的比例位居第一。

这期间正是国内LBS投资最热的时间段,除了嘀咕、切客网等独立发展网站,还有新浪、人人、高德等公司都开始切入,LBS市场最多时有50家企业。宋铮开始反思切客的核心竞争力在哪,如何面对高度同质化的竞争。与此同时,宋铮发现切客网累积用户数量很多,但是用户活跃度并不高,他意识到“告诉别人我在哪”只是一项由切客这些LBS公司创造的功能,这一功能用户可以使用,也可以不使用,并不具备很强的用户粘性。

宋铮开始考虑切客网的转型,曾一度尝试过类似于陌陌做的陌生人社交,后来发现这并不是切客擅长的地方。“比如说你想要在酒吧跟一个女孩搭讪,你只需要知道人距离你多远,是谁,照片,拥有这些信息就可以,完全是人跟人之间的对接,并不需要你在酒吧签到后再搭讪。”宋铮意识到,用户在商户地点签到,可以积累用户的消费行为数据,并从中挖掘商业价值。

2011年7月,切客网推出了身边优惠和团购业务。身边优惠针对用户地点定位来推送周边的优惠活动。上海浦东地区全家便利店推出一款全民便当,在首发仪式前的三天跟切客签约合作。在三天中,切客找出了全家便利店周边的300个活跃用户,将全家新品全民便当的消息推送给这300个用户,后来发现其中150个用户在活动当天购买了全民便当。“这是一次很成功的精准营销,这也是我们未来能够帮助客户的有价值的地方。”宋铮说。

毫无疑问,大众点评是目前消费者在外出就餐或休闲娱乐时搜索查看的首选应用。但宋铮认为,大众点评侧重的是陌生环境的口碑营销,而切客更侧重用户熟知品牌的常态消费,切客能提供的是优惠价值。大众点评在上海合作进行优惠的商户仅有1000家,切客有9000家。

切客网的目标用户是,北上广地区的年轻白领,他们外出消费频率很高,对价格敏感,对于优惠感兴趣。

身边优惠推出后,切客网的用户活跃度提高了一倍。宋铮归因为转型后的切客为用户提供的服务具有实用价值。现在跟切客建立起合作关系的已有2万多个门店、几千个品牌。

2011年10月,切客推出手机支付平台,希望将LBS与O2O(Onlice to Offline)结合。用户可以通过地点位置获得周边的团购信息,用手机支付后直接到商户消费。“我们希望获取信息、消费、支付形成一个闭环。”宋铮介绍。

但传统的手机支付方式有诸多不便,比如需要用户开通网银、有支付上限,而且如果按错了一个步骤就必须重头开始。更重要的是用户有一个心理接受门槛,手机支付是否安全?切客进行过统计,进入到支付交易页面后,仅有一半交易完成,50%的支付交易由于各种原因没有完成。由于太影响用户体验,2012年年初切客把团购业务暂时停掉。

今年7月,切客会与母公司盛大合作,推出一个类似“Square”模式的个人付款设备,直接插在手机耳机插口上后,就可以很方便地刷卡付款。

宋铮将切客的未来定义为“移动位置营销”,更容易让用户理解的概念叫“社会化的身边电子商务”。从本质上来说,切客做的事情是基于位置的消费行为数据挖掘和利用,更强调提供给消费者的实用价值。“这是我们最核心的竞争力。”宋铮说。