投资圈遍是男性,习惯直接、有效的管理风格。作为女性,且身为母亲的银泰资本合伙人郭佳,对被投企业更是多了一份关爱与耐心

郭佳:反季节投资

来源:环球企业家  |  作者:文清云  |  阅读:

2012年初,法国风险投资基金Ventech Capital(银泰资本)合伙人郭佳做了一个大胆的决定—领投了对奢侈品电商“寺库”进行的数千万美元的投资。当时,整个风投行业对电商已热度不再,更别提倒闭、关张等负面消息不断的奢侈品电商。此前的2011年底,郭佳还投资了化妆品电商—聚美优品(以下简称聚美)。

对于这两笔投资,郭佳很认同。6月初,在接受本刊记者采访时,郭佳详细叙述了她的“反季节投资”的理念。在她看来,投资人如果一味跟随热点进行投资,那么投资风险会无限放大、投资收益更没有办法实现,更别提最大化。从聚美、寺库等电商平台,到宜搜、盈正、VIVA(维旺明)、神州付等移动互联网公司,郭佳带领的银泰资本始终坚持这一理念。

银泰资本的投后管理在投资圈里是出了名的。亲身经历艰苦创业的郭佳发现:最需要帮助的初创企业往往得到的扶持最少。深知创业者的艰辛与不易,郭佳更懂得创业过程中蕴藏的风险。于是,她选择与企业一起成长。

投资圈遍是男性,习惯直接、有效的管理风格。作为女性,且身为母亲的郭佳,对被投企业更是多了一份关爱与耐心。

精细化调研

自2008年,刚从法国进入中国大陆的银泰资本就看上了移动互联网与电商。而在其后2008至2010年,风险投资基金疯狂地将钱砸向电商的时候,她却选择冷静旁 观。

“从众心理是我们一直回避的,Ventech的风格是反季节投资。”郭佳认为,在投资领域,如果不幸“从众”,那么收益的分配会遵循“二八定律”,即80%的收益集中给20%的人。“从众”初期带来的兴奋和安全感会很快消失,为此带来的风险敞口可能远胜过其他项目的正常收益。

银泰资本密集地对电商的细分领域进行漏斗式跟踪和分析。目前市场上知名、不知名的各家电商公司,都被按照垂直、平台、品牌、渠道4个象限进行归纳,这其中成长性好、效率高、符合Ventech投资思路的企业,会进行长期的运营追踪。

“电商也有快机会与慢机会之分。电商的各个细分领域的市场规模、盈利空间、竞争环境都千差万别。我们认为服装、化妆品等高品质、有品牌的消费升级类科目,市场规模大、毛利较高、竞争门槛比较高。”郭佳表示,看了两年的服装电商,团队最后决定不投。因为盈利的服装电商60%至70%都依附于淘宝平台,独立B2C目前盈利的很 少。

2011年至2012年,基金对电商投资的热潮一波一波退去。在市场冷清的时候,郭佳带领银泰资本开始出手。几个月内连续投资了聚美和寺库。前者是独立的化妆品B2C,后者是国内领先的奢侈品流通与服务电商。

在投资聚美前的很长一段时间里,郭佳每天都在网上购买各式各样化妆品,实时体验各家的推新方式、上新速度。不仅如此,她还经常亲自打电话给各化妆品网站客服,提出一大堆问题,看其如何解决,反推公司内部流程与效率。作为女性投资人,郭佳笑言非常喜欢“调研”带来的“副产品”—各个电商的VIP用户。她每个月花1万多元在聚美上购买产品,4平方米的梳妆台全被化妆品占满了。

“管理效率是能够传导的。在体验业务的过程中,能最直接感受到企业各方各面的效率信息。而效率正是关乎电商企业生死的要素。”郭佳告诉记者,在观察电商行业之后,自己很开心成了网购达人,几乎每天晚上会花上几小时逛网购物,家里的日常购物都是从互联网购买,只是应急时去沃尔玛。

这是郭佳做市场调查的一种方式。在做聚美的尽职调查时,她发现快上大学的女儿也是聚美的忠实用户,于是她开始向女儿请教身为90后的日常行为规律、消费习惯、价值评判等细节。

看似感性的调研背后,其实也有十分理性的分析。“从初始的行业研究、企业尽调,到投资决策,保证在信息交流充分的情况下,做出理性决策。”郭佳告诉记者,中后期投资和二级市场的投资可以借助诸多财务工具来分析、衡量,但由于早期投资市场方向不明朗、企业信息不透明、商业前景不确定,往往无法借助一些现成的财务手段得出判断。实际上,早期风险投资需要的是敏锐的行业判断。

郭佳告诉记者,一个月的尽职调查往往不能穷尽对企业的了解。她和团队会通过各种方式去调研行业、了解企业。比如,与创业者保持较好的私交,并保持深度交流,往往能够获得专业的第三方行业报告也无法披露的事实。因为创业者无论成功与否都对行业有最准确、深刻的理解。郭佳团队自己建立了一套 “雷达系统”,覆盖近2000家TMT、文化教育、清洁能源等领域的各个公司,并且每周更新。

投资“起飞点”

全面的调研之后,便决定投资时间点。银泰资本要拿捏的是在“商业化起飞点出现前”完成投资。

“我们做的是早期投资,希望看到的是企业能尽早证明商业模式,拥有自造血能力。这样的企业才具有市场竞争力。一个准确的切入点可以保证基金投资的成本价格合理,利于基金的内部风险控制,更利于保障未来的投资收益。”
2011年,Ventech投资聚美,就是观察了近2年的结果。2011年的聚美,通过运营积累的数据量非常庞大,数据累积、分析后的自我学习效应变得明显,公司的潜竞争力是努力工作、充分授权客服、快速满足需求的数据分析和处理能力。

对寺库的投资亦然。郭佳认为,随着中产阶段生活水平的提高,女性消费开始追求品牌,并且逐步追求高服务、高舒适度、高文化内涵的成熟品牌。“这样,能更好覆盖中国广泛地区的线上奢侈品流通与服务就有了需求。这个需求还会像滚雪球一样一直壮大。”作为一家奢侈品流通与服务的电商平台,寺库的出现顺应了这种正在变化的需求。

从消费心理来看,如果都是旧的闲置奢侈品在寺库平台上交换,那么这个生意可能很困难。但那些经济相对充裕的女性往往“喜新厌旧”,对产品更换的速度加快、保有需求变多,因此,寺库拥有很多9成、8成甚至几乎全新的流通物。这让平台有了更多有价值的流通内容。

2011年,寺库的公司规模比2010年增长了30倍。“这让我们看到了寺库自信的商业化能力。”郭佳认为,寺库是C2B2C的模式,既解决了C2C之间的信任问题,又解决了成熟品牌对新型渠道的不信任问题,与其他奢侈品电商相比,这种模式很靠谱。寺库的创始人李日学是传统零售业出身,对运营风险把控、现金流管理、线下与线上的统筹都有着丰富的管理经验。

母子式投后管理

虽然是女性,但作为风险投资人士,郭佳一直以理性思维来思考问题。对一件事情都采用黑是黑、白是白的判断方式。这样可以保证效率,得到一个有质量保证的结 果。

在郭佳看来,VC投资是一个需要团队合作的工作,对大家要求严格,才能保证最终的团队的效率,让项目能够及时推动。

伴随儿子的出生,这位妈妈投资人的管理思维也有了一些新变化。“小朋友常会犯错,也不懂人情世故,需要你宽容。对孩子提要求,是需要用孩子能听明白的方式的,而且很可能需要讲好几遍,这就需要你有足够的耐 心。”

当妈妈的经历给郭佳很大触动,觉得与被投企业的相处有何尝不是如此。她告诉记者,没有任何公司是完美的。在成长过程中,都会犯或多或少的错误,那么需要大家共同去解决问题。在投资阶段,双方展现的是各自美好的一面,但从投完到退出需要花费更长时间,孵化、培养这个公司的过程就像很父母对待孩子的态度与关系。

在双方遇到分歧的时候,作为投资人,郭佳会选择坐下来谈一谈,想方设法达成共识。“投资人在一个面上看得比较宽,创业者在一个度上看得比较深。双方可能在做判断决策时有不同的分歧。这个时候,就需要深入交流、达成共识。强迫企业服从投资人的想法不是我们的风 格。”

10年前,Ventech在欧洲投资了法国专营3C的电商平台。Ventech对这家公司的投资、退出,让郭佳从中学到了很多经验。10年后,观察中国市场,之前的经验给了她很大的帮助。她告诉记者,企业在运营过程中会碰到很多风险。发展初期,如果企业在某个细分市场不是领跑者,没有自己的核心竞争力,那么失败的风险会变大。在发展过程中,企业更是一路与问题相伴。

她举例道,电商在发展过程中会碰到一个进退唯谷的阶段,当线上的规模迅速扩展到某一阶段时,用户一多,货品上得很快,那么问题也会随之而来。如,仓储、配送、服务等,电商都会碰到瓶颈,现金周转的经验不丰富,基础设施也不完备等等。这些都会影响企业的运营管理效率。相反,传统零售的线下扩张是一步一步的,覆盖面、拓展速度会受到限制,可是能够做到个店精细化运营,现金流、运营效率、规模效应会做得比较好。

“两种不同的运作方式会遇到不同的问题,投资人能做的就是帮助企业面对问题、克服困难,化解企业运行中遇到的风险。”郭佳说道。