迪士尼正在以空前的阵势全面围攻低龄消费者,并因此在自己导演的中国童话中成为主角

[童话主角]欢迎加入米奇俱乐部

来源:环球企业家  |  作者:程亚婷  |  阅读:

如果有什么商业传闻永远不会沦为“狼来了”的故事,那一定是迪士尼乐园落户上海的消息。自从2005年香港迪士尼乐园开张以来,关于这家跨国传媒巨头如何在香港、上海两座城市之间斡旋的讯息从未间断,也从未遭到石沉大海般的舆论漠视。

相反,每一次传闻的反响在资本市场均如同草木皆兵。这个迷雾重重的项目最大的现实意义,乃是刺激长三角地区的资本想象力。尤其是,央行在1127日宣布了中国十年来最大幅度降息,以刺激投资和经济增长。在这种背景下,主题公园的资本效应便更为强劲。

然而,本刊记者多次向华特迪士尼公司相关负责人询问此事,均未得到确切的官方证实。对迪士尼来说,这种虚拟的资本效应并不是一家跨国媒体巨头所期许的市场反馈。甚至,这会在某种程度上使公众忽略迪士尼在中国的真正作为。

就在11月初,记者再度见到华特迪士尼公司执行副总裁兼董事总经理张志忠时获悉,过去的三年时间内,迪士尼中国保持了三倍以上的增长。“接下来的两个月迪士尼还会有更大的战略发布。”自从1930年代进入中国以来,迪士尼似乎终于在自己导演的童话中成为主角。

这是一段坎坷的旅程。1986年,迪士尼与中央电视台签署历史性许可协议,米老鼠和唐老鸭在每周日和中国儿童谋面以来,其经典的卡通形象成为迪士尼品牌的最佳形象代言人。而随着香港迪士尼主题公园的落成,迪士尼逐步加强了在中国市场的拓展力度。

但现在,米老鼠们早已远离了中国主流的电视屏幕,卡通形象的感召力不足以笼络中国新一代消费者,香港迪士尼的经营因此不如预期。另一方面,短暂的蜜月期过后,境外媒体在中国整体遇阻。就在今年,新闻集团旗下星空卫视和贝塔斯曼在中国内地的业务纷纷萎缩,维亚康姆公司大中国区的明星总裁李亦非突然离职,使那些图谋中国市场的传媒集团望而生畏。

正是在不容乐观的行业环境下,迪士尼却成为在华境外媒体群落里唯一一抹亮色。

事实上,2005年张志忠上任以来,迪士尼中国便以“不逾矩”的游戏规则凭借消费品授权的优势在中国市场大有斩获(参加本刊20064月号《米老鼠过关》)。这是个富有实战精神的战略:寻找能够接触到消费者的各种捷径并速见销售成效,尔后方有更多筹码获得总部更多的投入。在低迷时期,这个战略给市场带来了诸多意外之喜。5月底,迪士尼为中国市场定制的首部舞台剧《三大经典童话》票房全线飘红;10月,中国首家也是全球首家迪士尼英语培训中心在上海成立—就在其它同行溃败之际,迪士尼已经无处不在地将低龄消费者团团包围。

新生意

每周二、四下午550分,甘文慧老师会带着迪士尼英语课本准时出现在北京一所公立幼儿园的孩子们面前。从事幼儿英语教学多年的甘发现,自从去年9月开始选用这套全新的英语教材,课堂上的互动明显增多了。教学片里的主角涵盖了米奇、米妮、小熊维尼、高飞、小豆等全部迪斯尼家族成员。在教授Home(家)这个单词的时候,房间里的电视上便会出现狮子王的动画片断,老师通过介绍辛巴一家向孩子们解释Home的含义。对此,孩子们感到趣味盎然。

甘文慧的这种个人体验帮助张志忠及其团队发现了一个全新的商业模式:英语培训。做出这个判断的首要前提是:在追逐国际化的道路上,中国已成为全球英语培训领域增长速度最快的市场—年增长率达12%,总体消费金额高达140亿元人民币。据麦肯锡预测,未来两年内,中国少儿英语教育市场将进入整合期,大型连锁教育机构会以27%的增长速度,夺取55%的市场。 但同时,这也是个激烈的竞技场,英孚教育、新东方等较早进入的玩家交战正憨,留给迪士尼的空间能有多少?

张志忠留意到,中国消费者对迪士尼有个基本认知,这个善于制造梦幻乐园的老牌公司熟知孩子的内心世界和语言表达方式,并懂得如何用故事贴近传统的家庭伦理。借助这个观念,如果将迪士尼的独特优势切入少儿英语培训市场,不仅是直接和消费者接触的空前机会,更开启了一条全新的掘金之路。于是,2007年年初,随着迪士尼英语学习的高级副总裁及总经理唐安祖(Andrew Sugerman)的加盟,迪士尼英语培训项目势在必行。

这种商业模式在迪士尼全球范围内前所未闻,但自从提交到总部的那一刻开始,对于是否值得上马,没有人提出质疑。不过,至于具体的执行方式,张志忠和总部足足花了两个月进行沟通。

对迪士尼来说,这是一次全新的考验。和以往项目不同,传统的授权产品只要产品设计控制得力,都不会在销售终端展现出任何差异性。然而,迪士尼英语却难以被标准化控制,每位老师的教学方式和现场的互动都是不可控的因素。最终,迪士尼中国决定采取顺其自然的管理模式:不拘一格、但最大限度地利用迪士尼卡通资源,在寓教于乐的同时,将迪士尼的卡通形象潜移默化地印在孩子们的记忆当中。

1014日,瞄准210岁儿童的英语培训市场,位于上海茂名南路的首家迪士尼英语培训中心开张。7个教室分别展示不同的主题,每个空间都被鲜亮的色彩以及大型卡通玩偶装饰,如同迪士尼故事的现实复制品。而在教学过程中,孩子们可以通过遥控触摸屏和童话世界中的角色进行互动。“迪士尼英语未来可能会在地域上扩张,这一块做好了,在未来的很多年都可以成为迪士尼中国的增长点。”张志忠表示,“但是最初摸索的速度会比较缓慢。”不过, 一旦时机成熟,迪士尼就会考虑在韩国、巴西、俄罗斯尝试类似业务。

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公主传奇

事实上,英语培训项目的启动,是建立在消费品授权模式推广三年来所积累的市场基础之上。

作为世界上最有影响力的品牌之一,迪士尼在中国搭建起一个环环相扣且无所不在的接触点网络。婴儿爬行游戏垫上的小熊维尼、学步车上的米奇、书包上的唐老鸭、油画棒上的米妮,月刊节奏的米老鼠杂志在春节贴心地附赠传统手工小灯笼,香港迪士尼乐园的电视广告在经济放缓时期异常诱人,而迪士尼舞台剧高达数百元的家庭套票总是供不应求—只要稍加留心,可以通过将近4800个零售终端找到迪士尼各式产品。

如果愿意,迪士尼完全可以占据儿童房的全部空间。但迪士尼想要的不止如此,该公司消费品部门要集结各个业务单元发动一场总动员,以期进入幼年消费者的精神世界。

1031日,600多位来自大中华区的迪士尼授权商们齐聚上海,参加“2009迪士尼大中华区销售大会”。今年7月才到中国履新的迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚(Guenther Hake)欣慰地发现,接近大会尾声,所有授权商们都记住了一个英文单词:Princess(公主)。

是白雪公主吗?不,在经销商心中,公主的含义是集结了六位公主形象的整体概念:白雪公主、《美女与野兽》中的贝尔公主、《睡美人》中的爱洛公主、《灰姑娘》中的仙蒂公主、《小美人鱼》中的爱丽儿公主和《阿拉丁》中的茉莉公主。迪士尼的算盘是:当孩子们厌烦了米奇和维尼的时候,请选择公主系列。

这一目的很快就实现了。自2001年诞生以来,公主系列每年在全球售出上百万个,成为迪士尼新的明星产品。韩刚在授权商大会上最迫切传递的信息,即是公主系列将成为未来迪士尼大中华区市场发展的重中之重,“公主系列目前在北美市场的销售约占20%。对于中国而言,如果公主系列的销售贡献能比现在至少翻一倍,就是很好的增长。”韩刚对《环球企业家》表示。

为此,尽可能地创造和消费者的接触点,成了张志忠和韩刚的规划重心。张的侧重点在于协调各个业务单元,共同发力。

首要的,是确保故事被中国消费者所熟知。影视部门积极推进和电视台的谈判,尽量安排相关卡通节目的播出,音像发行部配套推出6款系列DVD。而更为讨巧的办法则是在一线城市和二线城市的幼儿园发放100万张公主系列DVD,并针对性出售200万份与迪士尼公主相关的杂志。这既可以弥补电视覆盖率的不足,又能将公主梦想根植于女孩子幼小的心灵。当然,公主系列的真人秀或话剧、音乐剧也将在中国主要的6个城市公演,香港迪士尼乐园将会演变为“公主秀”舞台,而迪士尼零售终端也会辟出公主体验专区。所有这一切,“会和终端消费者之间产生超过20个接触点,利用不同的平台把迪士尼的内容转化成实体的消费产品。”韩刚表示。

在更深层面上,公主系列是迪士尼消费品“聚焦”与“延伸”策略的交汇点。“聚焦”是指消费品部门90%的资源用于四个主打形象:已有较好渗透的米奇和小熊维尼,拓展中的公主系列和赛车总动员。“延伸”即指消费人群的扩大—米奇和维尼针对婴幼儿市场,而公主和赛车总动员吸引七八岁的男孩和女孩。甚至,迪士尼的《歌舞青春》和《双面孟汉娜》将把812岁的青少年也纳入其中。长远来看,“聚焦”是为了完成最终的“延伸”—“迪士尼是家庭品牌,未来几年通过不同的授权形象要把迪士尼的消费群推及整个家庭,这是我们的长远计划。”这是张志忠为迪士尼中国确立的未来蓝图。

在张志忠看来,这一蓝图的实现很大程度上有赖于“协调整合”的效力。三年来,张几乎成为贯穿迪士尼在华各个业务单元的轴线,从具体项目的协作开始,逐步拉升至公司远景导向。在这方面,曾就职于迪士尼欧洲市场的韩刚认为,迪士尼中国的协同作战能力,要强于欧洲市场。

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传统力量

事实上,根据2008年财报,不仅在中国,全球范围内,消费品部门仍是迪士尼增长最好的业务单元。但这并不意味着,迪士尼希望因此放弃传统的媒体运作模式。2008财年消费品收入增长了26%,达到29亿美元,这主要归功于两部成功的影视作品《双面孟汉娜》和《歌舞青春》衍生的授权生意。后者尤其体现了迪士尼的原创力。三部系列电影打造了一连串年轻明星,并在全球范围内吸引了超过2亿的观众。它成功击中了14岁以下的青少年消费市场,不包括巡回演唱会、舞台秀和冰上表演,他们总计购买了1500万张电影音乐CD2000万张电影DVD,消费总额超过7亿美元。

一部叫好又叫座的影片,所衍生出的授权产品将最终变为新的吸金石。自米老鼠时代起,这就成为迪士尼的核心竞争力。但新命题是,迪士尼如何将这种竞争力和消费者策略紧密结合。

答案非常简单:本土化。迪士尼正计划向印度、俄罗斯和南美州推出不同语言版本的《歌舞青春》。但自从上个财年开始,迪士尼有1/4的收入来自海外市场,这种做法过于简单了。去年在中国内地公映的《宝葫芦的秘密》以及制作中的《熊猫回家路》,代表了另一种路径:在各个区域市场孕育本土创造的能力,已是拓展海外市场的新支点。

迪士尼创意能力的内核是一些经典故事和家庭伦理,这需要纯正的本土文化元素加以体现。在印度,迪士尼与印度宝莱坞电影公司亚什·拉吉共同制作的第一部标准长度3D动画故事片《路边的罗密欧》,既保留了印度电影载歌载舞的特色,又承接了迪士尼的故事情节。源于此的各类衍生品同时通过各个渠道抵达印度的粉丝手中。

《宝葫芦的秘密》则开创了迪士尼中国创意模式:迪士尼控制创意,全部制作环节及发行环节都交给本土的合作伙伴完成。在这个层面上,合作已久的小神龙俱乐部是个现成的平台。今年以来在这里播出的校园情景剧《课间好时光》,底本是4年前迪士尼在意大利大获成功的同题材剧本,此前,这个故事曾游历西班牙、德国、法国和英国。

“这些尝试都是迪士尼内容如何在本土创造的训练。”张志忠说,“既要理解迪士尼的精神,也要洞悉中国消费者的真实需求,本土创造不是一朝一夕可以成功的。”因此,如何在本土培育创意能力(Nuture Creativity),成了迪士尼在华业务的根本出发点。“最终的目的,是希望在本土制作的迪士尼产品,对于中国观众的吸引力可以超越从好莱坞直接拿过来的影视作品。”