建立在兰黛家族理念上的美容帝国,终于到了需要局外人来实现变革的时候

“王子”退位记

来源:环球企业家  |  作者:倪妮  |  阅读:

位于纽约中央公园东南角,由白色大理石和黑色玻璃筑成的通用汽车大厦很容易让人产生它是通用汽车总部的误解。实际上,这里隐藏着另一个帝国——雅诗兰黛的全球总部。兰黛世界始于电梯门在40层楼打开的那一刻。中国花瓶、蓝色高背扶手椅、水晶灯,一面墙边竖立着装有精致的盘子、茶杯和瓷像的玻璃橱,另一面则挂着五英尺高的创始人雅诗·兰黛的肖像。每天,威廉·兰黛都要踏着铺满整个地板的厚厚的“雅诗兰黛蓝”地毯,从这个充满着其祖母时代遗迹的大厅中穿过,走进通往其到现代化办公室的走廊。“我极为在意那种关于第一代人、第二代人和第三人的说法。”而这种感觉或许是在刚刚成为雅诗兰黛总裁的法布利兹奥·福瑞达永远无法感受到的。

去年11月,这家享誉国际的顶级化妆品品牌宣布,将在今年3月任命时为宝洁全球快餐部总裁的福瑞达为公司总裁兼COO,如果在接下来的两年里成绩斐然,他将接替威廉·兰黛成为CEO。这意味着,雅诗兰黛的高层将第一次真正插入进一个外人。此前,只有为公司服务多年的连翰墨(Fred Langhammer)在2000年至2004年间出任过CEO,而外界普遍认为这个“例外”这只是威廉晋升之前的一个过渡。

经常以一身保守的职业装示人的兰黛家族第三代传人威廉看上去更像是一个普通银行家。事实上,直到进入宾西法尼亚大学沃顿商学院之前,威廉从未想过将自己的一生交给家族事业。但一旦决定投身雅诗兰黛,他就努力做到做好。对威廉这样的家族企业继承人来说,个人、家族与职业三者的命运从来都是难以划分清楚的。

当威廉表示已经准备好从父亲莱纳德手中接过这个美容帝国时,后者提出了两个条件:在其他公司工作一段时间和学会一门外语。威廉两者都做到了,他在梅西百货锻炼了3年,并学会了法语。1986年,26岁的威廉加入雅诗兰黛,在倩碧部门担任一个中层职务,成为父母和祖母的工作伙伴。

威廉在公司内部上升很快,当兰黛家族在1990年代决定上市时,他已经在董事会有了一席之地。2003年,威廉成为COO。一年之后,董事会就认为这个年轻的兰黛已经为最高职位做好最后的准备,让他接替连翰墨成为CEO,当时威廉的祖母雅诗·兰黛刚刚去世3个月,而他的父亲曾在这个位置上坐了17年。

为了带领雅诗兰黛获得更大的成功,威廉并没有简单地维护兰黛家族的特权和经营方式。他着眼于削减市场表现不佳的品牌,并且在利润极低的业务中寻找节省成本的方式。对于一个长期不惜一切代价建立伟大品牌的公司而言,这是一个极为激进的改革,但威廉告诉华尔街的分析师们:“我们不能因为在1960年代和1970年代那样做,就再21世纪还这样做。”

在雅诗兰黛内部变革的背后是市场大环境的变革。它的成功建立在大百货商场时代之上,而这个时代已经终结。同时,像宝洁这样规模更大、更注重零售并且模糊了高端产品与大众市场界限的巨头,和更专注小众市场的独立品牌的兴起使雅诗兰黛腹背受敌。这些趋势在威廉上任不久后愈加明显。

但这些或许还不是威廉最头疼的问题。一个拥有数十年历史的家族企业,内部利益纠葛与人事关系往往错综复杂,雅诗兰黛也不例外,甚至因为兰黛家族仍然牢牢掌控着公司而更加复杂。雅诗兰黛的故事如同古典戏剧,集结了家族企业中的各种典型人物:苦苦挣扎、希望超越父亲的儿子,卓越、强势并仍旧盘踞在帝国背后的父亲,以及一个不务正业并四处挥霍的叔叔。

“领导一家上市公司是一种监禁,而领导一家家族控制的上市公司则是终身监禁。我不想躺着被人抬出这里。”现在,“局外人”福瑞达的加入对于威廉和雅诗兰黛,或许都是一件好事。

背后那只强大的手

与威廉的“平凡”不同,其父莱纳德就像一位好莱坞性格演员。他喜爱社交并充满魅力,总是以无懈可击的装扮出现在公众眼前。虽已卸任,但天生的领袖与明星气质注定他不会安分地扮演“清闲”的董事长角色。74岁的莱纳德不仅有比威廉还大的办公室,并且每周都要与儿子会面,并备份其发出的所有工作备忘录。

莱纳德的强势并非没有道理。出生于大萧条时代的他从年轻时就刻苦工作,并且在百货商店控制着高端美容产业的时代与为雅诗兰黛争取到每一个位置最好的专柜。当莱纳德发现雅诗兰黛繁荣的业务严重依靠其母亲雅诗推出的Youth Dew这一款产品时,他在1968年别出心裁地推出了针对雅诗兰黛同名品牌的新高端品牌倩碧。而当美容零售业在1990年代初期因为女性转向更小、更私人的品牌这一变化而发生改变时,莱纳德发起了一场并购狂欢,收购了许多小的独立品牌。

“如果你生活在一棵大树的阴影下,你就得以两倍的速度成长来争取阳光。”莱纳德曾在1987年这样总结他建立自己地位的压力。而威廉需要超越两棵大树才能看见自己的阳光。

在进入雅诗兰黛4年后,威廉推出了倡导自然健康的品牌品木宣言(Origins)。这是雅诗兰黛旗下少有的能在非百货公司实现大量销售的品牌。

早在1990年,威廉就开始促使父亲减少对百货商店的依赖,开更多自己的独立店面,成为CEO后,他更是推动了公司的在线零售业务,并寻求更多的并购。但与百货公司建立了强力联系的莱纳德并不愿意疏远这些公司早期的主要支持者。就在威廉为管理父亲并建立自己的地位而斗争时,他那热爱艺术的叔叔罗纳德·兰黛为了自己的爱好身负重债,并几次大举出售公司股票。

兰黛家族始终努力将纷争控制在内部,但20077月中旬,矛盾被关于是否收购法国美容公司Ales Groupe的讨论所激化。这笔交易可能会是公司史上最大的收购之一,其好处在于不仅可以加强雅诗兰黛在欧洲市场的销售,还有助于其进入美国的大众零售业。罗纳德极力支持这笔交易,但莱纳德反对,威廉则被夹在了中间,原本计划一个小时的讨论持续了一整天。最终,交易还是流产了。

之后,威廉产生了寻找一个家族外部人来解放自己的想法,因为只有这样,他才可能进行战略性思考。福瑞达由此进入雅诗兰黛的视野。这一次,兰黛家族达成空前的一致,莱纳德不仅赞同此举,甚至亲自飞到伦敦“招募”对方。而福瑞达最终将出任CEO这一消息对雅诗兰黛股票的正向刺激则表明了投资者的态度。

尽管准备让出具体的经营管理权力,兰黛家族仍然持有80%以上的股票的投票权,并且无意将自己出售给任何其他同行。这仍然是一项家族生意,那么威廉和兰黛家族能否摆脱“不祥的第三代”这一说法呢?像雅诗兰黛这样一代代传承下来又大规模的上市的企业并不多见,有调查表明,只有20%的家族企业能维系60年以上。已经62岁的雅诗兰黛或许能打破这个“诅咒”。雅诗·兰黛在自传中追忆了许多不再为各自家族所掌控的当年的对手:“个人的感情和参与已经消失了,它们现在是公司,而不是一个价值的心灵和灵魂。这样的事绝不会发生在雅诗兰黛身上。”