核 心 要 点一个产品停更便能引发投资者的集体诉讼,显示出百度在营收结构上过于依赖单一业务和单一产品。在颇为无奈的局面下,百度权力

百度没有Plan B

来源:深响DeepEcho  |  作者:韩依民  |  阅读:

核 心 要 点

一个产品停更便能引发投资者的集体诉讼,显示出百度在营收结构上过于依赖单一业务和单一产品。

在颇为无奈的局面下,百度权力顶层让身边信赖的人顶替重要岗位,是另一个逻辑下的合理选择。

2017年12月回归的百度七剑客之一崔珊珊是权力暗流中的代表人物

据「深响」独家获悉,百度的离职高管名单近期或将加上一个新名字:2017年9月入职的CFO余正钧。

对于百度而言,马东敏的回归是一个重要节点,因为她的加入彻底改变了百度的权力架构。

©深响原创 · 作者|韩依民

屋漏偏逢连夜雨,用来形容百度当下的处境再合适不过。

4月22日晚间,据彭博社报道,百度在美遭遇集体诉讼,指控其未能遵守中国互联网规定、导致股价大跌。这是由百度APP推荐频道、图片频道、视频频道、财经频道、科技频道自4月8日暂停更新后引发的连锁反应。

疫情期间,百度APP部分频道停更的新闻在舆论层面未掀起太大波澜,但对于百度自身而言,停更事件无异于惊涛骇浪。

4月24日,百度APP低调恢复更新,但停更16天带来的负面影响难以估量。

最直接的影响是收入受损,对于以信息流收入撑起大半边天的百度而言,停更带来的损失可以被清晰计算。而受疫情影响,百度在2019年四季度财报中本就已经对一季度做出了比较悲观的业绩指引:假设今年一季度百度核心收入下降10%至18%,公司预计营收区间为210亿元至229亿元,同比下降5%至13%。停更意味着百度二季度的表现依然不会乐观,这将让百度的股价持续承压。

更深层的影响在于长远发展上。

一位百度内部人士向「深响」透露,目前信息流对于百度APP的整体流量贡献比重已经超过70%,对此「深响」向百度方面进行了求证,截至发稿百度未做回应。

信息流流量占比偏大意味着,大部分用户使用百度APP并不是为了搜索,而是为了刷资讯。当刷资讯的需求得不到满足,在市面上充斥着丰富信息流产品的背景下,对于用户而言,打开甚至是保留百度APP的理由都不再必须——尤其当它的头号竞争对手字节跳动已经上线头条搜索时。

此次停更的推荐频道为百度APP信息流的默认首页,是流量担当,停更在带来APP流量断崖式下降风险的同时,更留下隐患:在竞争激烈的中国互联网,停更期间流失的用户能否如期回来存在极大不确定性,百度APP通过大手笔砸春晚、砸知识体系等方式做起来的DAU、MAU等数字或岌岌可危。

在肉眼可见的巨大危机前,百度还有Plan B吗?

内部持续洗牌

百度APP停更并非百度近期遇到的唯一麻烦,在内部,其还面临人才流失,团队青黄不接的困境。据「深响」获悉,百度近段时间流失的中高层管理者有:

百度财务总监姜红;

百度人事体系总监徐娟娟、杨洋;

百度贴吧负责人彭梧(今年1月底离职,接任者杨毅);

百度网盘总经理汤利华;

百度智慧城市业务发展部总经理孙伟;

百度业务运营部高级产品总监曹越;

百度渠道负责人隋旭东;

百度图片搜索负责人彭博。

此外,因百度云架构调整,原百度副总裁尹世明也于近期离职。可以看到,离职者涵盖重要产品、业务线以及财务、人事等多个领域,变动不可谓不剧烈。与陆奇、向海龙等高级管理者受到的关注相比,这批中高层管理者虽然知名度和职级相逊,但对百度同样重要。

例如前百度网盘总经理汤利华,此前曾任百度糯米丽人健康亲子事业部总经理,后又调任百度移动分发事业部总经理,经历了百度在移动互联网时代的几场大战,在关键业务上均有历练,在2019年的一次媒体沟通会中,汤利华曾提及“在上周的总监会上,Robin还提到了战略定力”,属于典型的骨干型管理者。目前,离职百度的汤利华已加入某在线教育公司。

骨干离职带来的直接影响是业务的战略方向和实施落地存在风险,例如,就在汤利华离职后不久,百度网盘近期因“用户激励计划”引发舆论讨伐。

重要团队成员集中离开并非偶然,据了解,大部分离职中高层都是在2020年2月后递交辞呈,这是一个颇为微妙的时间节点,因为百度员工的股票激励行权期为每年2月底,行权后,按照公司规定,员工需在三个月内将股票出售,以避免获得持续利益,因此在股票行权后再申请离职可以最大程度保全个人所得。从时间点的选择上可以推测,许多人的离职计划早已定好。

更加微妙的信号在于百度对接任者的选择上。除了集中晋升一批管理者外,百度投资部的力量也在此次人事变动中得到进一步扩大。

据「深响」获悉,接任隋旭东一职的是赵坤,公开资料显示,赵坤于2014年加入百度,在成为百度渠道销售发展部总经理之前,其在百度总裁办与百度公益基金会任职。

在部分人士看来,让赵坤接任这一重要职务有些难以理解,据百度内部人士对「深响」透露,除了公开资料上披露的信息外,赵坤此前的一大重要职责是帮助李彦宏马东敏夫妇处理家庭杂事。而百度渠道销售部门为百度销售前锋,需要部门负责人具有极强的专业能力。

公开资料显示,赵坤前任、2016年加入百度的隋旭东,加入百度前为微软中国浙江省总经理,负责微软在浙江省的全面业务,包括软件授权许可证、公有云的市场培育与开发、微软硬件产品的渠道建设,以及公司的市场、公关及政府关系管理。入职百度前,隋旭东已有超过20年的相关行业经验。

与之相比,赵坤的职业经历与渠道销售岗位的要求便显得不够相称,也正因如此,赵坤接任隋旭东,在内部招致了部分质疑。

另一个类似的接任案例发生在新任百度副总裁何俊杰身上,2019年6月加入百度的何俊杰此前工作经历与投资相关,曾负责打理李彦宏马东敏家族财富。入职百度后,何俊杰主要在马东敏负责的战投部门工作,但随着原有业务骨干逐渐流失,何俊杰也被赋予了更大职权。

据了解,何俊杰曾短暂负责过业务运营部,随着财务总监姜红去职,何俊杰还接管部分财务工作,如百度移动生态事业群组财务。

但对当下的百度而言,强扶新人上马除了有加速干部年轻化的主观意图外,管理层剧烈变动、业务发展陷入瓶颈的现实,也降低了百度对外部优质人才的吸引力。在颇为无奈的局面下,百度权力顶层让身边信赖的人顶替重要岗位,也是另一个逻辑下的合理选择。

骨干流失、战投派上马恐怕并非百度人事地震的终局,更大的变动仍在酝酿中。

据「深响」独家获悉,百度的离职高管名单近期或将加上一个新名字:2017年9月入职的CFO余正钧。事实上,百度CFO位置不稳在一些小圈子已不是新鲜事,据「深响」了解,去年就有猎头在四大会计师事务所的合伙人之间推荐百度财务的关键职位。

百度官网展示的高管团队

作为目前位列百度管理团队第二位的高管,与密集流失的骨干相比,CFO的变动在资本市场可能引发投资者恐慌,为百度带来更大风波。因此,基于当下状况,对于余正钧的去职,百度必将以更加审慎的方式对待。

对于树大根深的百度而言,业务骨干的密集流失虽然会带来麻烦,但基于组织惯性,公司仍能保持基本运转,只是在行业嗅觉、执行落地上恐怕无法复现此前的战斗力。

今年2月11日,百度宣布旗下办公产品百度Hi对外开放,比钉钉、企业微信、飞书的动作晚了近一个月;4月20日,百度Hi宣布开放业内最大规模520人同时在线音视频会议,此时,距离腾讯会议向用户免费开放300人的会议协同能力已经过去两个多月。而且,大规模在家办公的机会窗口也已基本过去。

类似情形,可谓尴尬,尴尬背后,是一个难解的局。

难解的困局

人事层面的变动往往是公司更深层次矛盾的外部显现。

近两年来,百度高管层出现剧烈变动,与此同时,百度对内对外均打出了干部年轻化的招牌。2019年,百度数位资深高管因不同原因离开,同时多位年轻管理者得到提拔。

但海面之下,另有力量决定着百度的权力走向。

2017年12月回归的百度七剑客之一崔珊珊是权力暗流中的代表人物,在最新的百度管理层介绍中,崔珊珊的职级已经由副总裁提升为“资深副总裁”。

崔珊珊

回归初始,崔珊珊的职位是百度文化委员会秘书长,主管文化建设,自2019年5月从原高级副总裁刘辉手中正式接下人力资源业务后,崔珊珊成为了百度人事体系的实际掌权者。

多位百度内部人士向「深响」表示,崔珊珊确实身体力行的在百度内部推动了“文化革新”,2018年,其还曾以“觉明堂主”的笔名出版了《汉家儿郎冠军侯:霍去病》一书,并向部分百度老员工赠送了签名版。

 

2019年10月,百度曾在内部发文,号召全员节俭过日子(点击查看原文喝水别用纸杯,擦手少用张纸),据内部人士透露,该文即出自崔珊珊体系。

但崔珊珊带来的文化革新并未得到所有人的认可。质疑之一在于,自2010年7月从百度离职后,崔珊珊便彻底远离职场,尽管身为“七剑客”之一,却未必能跟得上百度今日的发展需求。

崔珊珊之外,2005年加入百度、2015年离职的原百度副总裁张东晨以副总裁身份回归,负责集团业务发展部;2011年离职的原百度副总裁史有才于2019年回归,出任百度移动生态事业群特别顾问。

请回百度创始团队成员负责内部文化建设,一方面源于百度对创业精神及创业初期顺利发展状态的渴求,更重要的原因在于百度最高权力层对“老人”的信任。

对百度早期“老人”的偏爱,与另一位回归百度的“老人”密切相关——2017年回归百度的李彦宏妻子马东敏。于百度而言,马东敏的回归是一个重要节点,因为她的加入彻底改变了百度的权力架构。

尽管在公开层面,百度试图塑造马东敏专注战投、辅助李彦宏的形象,但在内部视角中,身为李彦宏的妻子和百度的重要股东,马东敏的权责并没有那么清晰。

这为百度的管理增添了许多不确定性。

正常的企业组织架构中都存在一个最高级别的决策团队,如腾讯的总办,阿里巴巴的经济体发展执行委员会,在百度这个组织叫estaff。而最高决策层中的灵魂人物,往往负责做最终决断,如腾讯的马化腾,阿里巴巴的马云和其接班人张勇。在外界认知中,百度的灵魂人物毫无疑问是李彦宏,但马东敏的加入让百度在管理顶层架构上产生变化。

2017年,在陆奇和马东敏陆续加入百度后,百度对estaff机制进行调整,设计了s1、s2、s3三个级别,其中,s1为最高级,由李彦宏、马东敏、陆奇和任旭阳四人组成,实质上将此前的estaff权力收归到了s1团体中。陆奇离任后,s1、s2、s3的设计逐渐形同虚设,estaff回归此前架构,但变化已经发生。

此前的estaff决策机制是成员讨论,李彦宏拍板决定。而当集声望、实权与行动力为一体,又缺乏权责边界的马东敏进入百度的最高权力层后,带来的问题是,当有两个人都能拍板时,他们发生分歧时该如何处理?

这并非想象中的假设性场景,事实上,这个矛盾在百度真实的发生着。

一位百度内部人士对「深响」感叹:“Robin和Melissa(马东敏)都管事,而且管的厉害,他们两个公司经常吵架,我们都不知道怎么办,听谁的都是错。”

马东敏性格外向、健谈,与妻子不同,李彦宏寡言、内敛,但性格上的差异并非二人产生分歧的焦点,由于需要兼顾家庭,马东敏的百度生涯有2007年到2017年的十年断档,空档期虽有组建家庭投资基金的经历,但毕竟与百度主业交集不多,换句话说,马东敏遇到的问题与崔珊珊遭遇的质疑是类似的。

正因如此,马东敏非常注重从身边收集信息,但兼听则明的另一面是信息差的存在,以及由之带来的认知层上的不统一。在部分人士看来,这也是马东敏与李彦宏在决策上产生分歧的根源所在。

权力顶层的混沌让公司内部气氛变得微妙,在部分人看来,“公司江河日下”,于是选择离开,由之引发更大范围的团队动荡。而这些管理、组织架构上难解的困局,最终以业务上的巨大挫折激烈的体现了出来。

如今,百度APP停更后引发的风波已经显露了百度抗风险能力下降的现实,而无论产品布局还是战略层面的反复,归根结底建立在百度权力顶层对百度未来的思考上。

深陷困局之中,百度能否走出,最终还是要看百度高层的意志。

百度失去安全感

将大部分身家押在百度APP一个产品身上,于百度而言是一系列主动选择造成的被动结果。如果将时间线拉长,可以发现百度因百度APP停更而遭遇的麻烦,只是倒下的多米诺骨牌中的一张。

直至现在,无论百度还是监管方均未披露百度APP停更的具体原因,但一个信号已经显现:让承载了百度大部分营收来源的百度APP陷入超长停更困境,一定程度上反映了这家落寞巨头风险控制力的下降。

对一家公司而言,营收结构、增长速度、团队水平、战略能力以及新业务前景等共同构成了其的抗风险能力,一个产品停更便能引发投资者的集体诉讼,首先显示出百度在营收结构上过于依赖单一业务和单一产品。而这一局面的形成,与百度高层的战略意志密不可分。

在漫长而痛苦的移动互联网转型过程中,信息流是百度在危机时刻为自己抓到的救命稻草。从All in O2O,到全力包装AI,2017年之前,百度的移动互联网风口追赶之路走得跌跌撞撞。

2017年初,李彦宏以一个题为《迎接新时代》的内部演讲拉开了百度全力投入信息流的帷幕,尽管彼时陆奇新政是外界关注的焦点,但回溯过往可以看出,李彦宏的那个内部讲话才是此后百度投入的核心,也成为观察百度今日发展战略的起点。

弃陆奇新政而选择加码以信息流为主的移动生态逻辑不难理解,与不确定性更大、相对遥远的AI业务相比,信息流的商业模式显然更为清晰。更直白一点说,在为今天的钱投入更多资源,还是为明天的钱投入更多资源的选项间,百度选择了前者。

在PC流量式微,搜索引擎的入口地位被各垂类APP消解的大背景下,百度信息流业务的崛起快速撑起了百度的营收。

但与“APP工厂”字节跳动,以及拥有巨大社交流量的腾讯相比,百度押注信息流的砝码并不算多。

尽管其在PC时代曾推出了百度贴吧、百度百科、百度知道等明星产品,但在移动互联网时代,这些产品并未延续荣光,旗下移动产品矩阵中,百度APP和百度地图是两大最重要的抓手,也成为承载百度战略转变的前沿阵地。例如在All in O2O的时代,百度地图就承担了重要的引流作用。而在当下,更适合承载信息流业务的百度APP被寄予厚望。

资源、人力向移动生态倾斜的结果显而易见,在大举投入信息流业务的第一年,手机百度便贡献了大部分营收,据该年四季度财报披露,百度营收达到235.6亿元,其中移动营收占比76%,主要由手机百度贡献。

此后,百度对以百度APP为主要载体的信息流业务持续加码,2019年真金白银砸入春晚帮助百度APP DAU冲量。百度联盟总经理李忠军在2019年百度联盟生态合作伙伴大会的演讲中表示,百度APP DAU接近2亿。

不过春晚的大手笔投入带来的后续效应有限,根据百度2019年四季度财报显示,目前,百度APP的DAU仍未突破2亿,为1.95亿。

结合公开数据可以看出,百度APP的DAU略高于今日头条。

QuestMobile数据显示,2020Q1 今日头条DAU在1.3亿左右徘徊

但与DAU已破4亿的抖音相比,百度旗下好看视频体量差距明显。产品体量上的差距,如今已直接体现在市场对公司的估价上:目前,百度市值跌破400亿美元,相较最高峰已经腰斩;而在公开报道中,字节跳动的估值已经站上千亿美元档位。

APP矩阵势弱,一方面使得百度的营收增长颇为不易。在流量大盘有限的背景下,如若要增加收入,只能进一步挖掘原有产品的广告位,影响用户体验。另一方面,过度依赖百度APP相当把鸡蛋放在同一个篮子里,一损俱损,此次百度APP停更引发的震荡足以说明风险所在。

潮水的方向

百度并非一开始就没有选择。

产品层面,百度曾试图打造过APP矩阵。

2018年,百度曾上线主打无广告的简单搜索。李彦宏曾在公开表态中将简单搜索视为百度决胜AI时代的代表性产品,但是永无广告的承诺注定了其无法跻身百度主流产品的命运,一位百度内部人士表示,“简单搜索是为了PR公司,用的人很少。”

在2019年春节红包大战期间,简单搜索并未拥有姓名。而即便参加了“全家桶”营销的诸多产品,如今许多也已籍籍无名。

百度2019年春节期间活动页截图

爱奇艺投入不减而增速放缓的局面也在压缩百度的安全空间。

战略层面,自2018年正式舍弃陆奇的“主航道与护城河”战略后,百度全情投入信息流,尽管在对外传播上,AI相关业务仍是公司对外PR的重点,但与陆奇时代勾勒宏大目标并制定详细实现路径的做法相比,当前百度AI业务缺乏让市场相信其价值的说服力。与此同时,百度内部对AI相关业务的投入在隐秘收缩。

2019年,百度美国研究院团队部分工作布局转移至北京,据「深响」了解,美国团队经历了裁员,其中无人车团队剧烈动荡。有知情人士透露,百度美研无人车部门全部裁员。截至发稿,百度方面未回应「深响」对此信息的求证。

不久前,百度对云业务进行调整,百度智能云的云计算、智能金融、智能客服、渠道生态等业务的负责人直接向王海峰汇报(点击阅读三年投入后,百度酝酿云业务大撤退?),一位接近百度云高层的人士对「深响」表示,此番调整意味着,“历经三年巨大投入后,百度云又回到了原点”。

无论AI还是云,相关业务的调整逻辑都是为了保盈利。当前百度仍处复苏期,谋求盈利最大化是其经营上的主要目标,以百度今日之状态,以巨额投入换得未来增长的策略显得风险太大了,脚踏实地保利润才是重中之重。

然而以上策略短期内虽可改善百度盈利能力,但从长期来看,缺乏对新业务的投入耐心,将进一步压缩百度未来的增长可能。

时间回溯,2017年6月底,京东与百度的市值差距缩小到不足十亿美元,许多人等待着京东市值超百度的历史性一刻——那意味着中国互联网由BAT统治的格局将第一次出现松动。

一位百度高层人士告诉「深响」,在市场都在观望京东市值是否要超百度的当晚,李彦宏安排时任副总裁王路准备了一晚PR应对方案,并安排百度股票回购,以提振股价。

不过,由于京东股价下跌,那个被瞩目的时刻没有出现。

2017年6月27日京东、百度市值

但两年后,这个时刻终究到来了:2019年5月,百度市值被美团成功超越,如今,市值排在百度前面的除了腾讯、阿里巴巴、美团,还有京东、拼多多。

BAT已彻底成为过往,PR、股票回购未能改变潮水的方向。

两年之间,外界对百度的讨论焦点从如何缩小与阿里巴巴、腾讯的差距,变成了如何“稳住局面”。

现实确乎如此:在当前处境下,与外部挑战相比,更需要一场突围的,似乎是百度自己。