一位直销业内人士对《第一财经日报》记者表示:“雅芳在中国的多次战略摇摆,让其直销员业务队伍、专卖店店主等无所适从,也没有充分考虑到他们的利益。”

业绩下滑雅芳前路艰辛

来源:第一财经日报  |  作者:第一财经日报  |  阅读:

在经历长达6年的贿赂调查后,据外媒报道,美国美容产品直销公司雅芳(AVP.NYSE)公司终于承认在华行贿,并同意支付1.35亿美元就相关民事和刑事指控达成和解。和解款项有一半是刑事罚款,另一半是为就美国证券交易委员会(SEC)提出的民事指控达成和解。

不过,卸下贿赂调查包袱的雅芳,面对业绩持续下滑的状况,前路并不轻松。

6年海外贿赂调查

雅芳首席法律顾问Jeff Benjamin在曼哈顿联邦法院听证会上承认,2004年至2008年期间,雅芳中国的高层及员工曾向中国政府官员送礼,且未在会计记录中准确反映相关费用。

“雅芳中国在这方面做错了,违反其自身的政策,也违反雅芳总公司的政策。”Benjamin说。按照美国《海外反腐败法案》,禁止公司为获得业务,向外国官员给红包或送礼。

据SEC的指控,雅芳曾向可帮助其获得直销经营许可、逃避罚款和压制官媒负面报导的中国官员行贿。曾向中国官员行贿9600笔,行贿总额165万美 元。其中,2007年有一笔报销单记录了招待政府官员的娱乐消费8100美元,当时正值雅芳中国为争取一服装相关证书而展开谈判。指控并称,雅芳还曾向中 国官员提供中国网球公开赛门票,送礼种类还包括LV产品、Gucci包以及Tiffany钢笔等。

2008年4月,雅芳收到内部举报,称雅芳中国存在与经营相关的“不适当”差旅费、招待费和其他费用,此后雅芳开始配合美国证券交易委员会(SEC)及美国司法部展开内部调查。

从那时开始的调查,已经为雅芳产品带来约3.4亿美元的法律和其他成本。同时,雅芳在此期间,销售状况一直下滑,丧失了多年保持的直销行业第一名的位置。

上述调查进展过程中,雅芳中国陷入一系列人事地震,包括雅芳中国总裁高寿康、首席财务官Jimmy Beh以及中国区事务负责人孙长青、全球内审和安全部门主管伊恩·罗萨特等四名高管,因涉嫌在中国行贿被革职。

而此间,雅芳全球也作别14年的钟彬娴时代。2012年,在退出董事会后,雅芳历史上首位女CEO钟彬娴的职位已由强生公司前高管谢琳·麦考伊(Sherilyn S. McCoy)取代。

对此和解金额,雅芳似乎早有预期,其截止今年3月31日为止与海外贿赂指控相关的总法律开支拨备规模达到1.35亿美元,一位直销界资深人士对《第 一财经日报》记者表示,因而该罚款对雅芳未来的业绩直接影响不大,但承认和坐实了雅芳在中国市场存在贿赂的不道德市场行为,严重影响了商誉。

此外,从资本市场的角度,虽然该事件的影响终于利空出尽,但上述直销人士认为,“不见得能雅芳的市场状况有多大的改变,鉴于雅芳目前的持续亏损状况,雅芳除了在合规方面加强管理,更应该考虑的是能对市场改变带来影响的战略变化。”

卸下包袱也不轻松

虽然卸下长达6年的贿赂调查包袱,雅芳却不得不面对失去直销业老大位置后,业绩继续下滑的困境,并且前路并不轻松。

在截至今年9月30日的三季度财报中,雅芳净利润9140万美元,收入低于预期的21.6亿美元,仅为21.38亿美元,同比下降8%,固定汇率则 有1%的增幅,活跃销售代表有4%的下降。而集团最主要市场拉美地区收入大跌12%至10.672亿美元,巴西市场收入仅增1%;北美市场继续疲软,收入 下跌16%至2.767亿美元。

鉴于雅芳业务复苏进程较预期缓慢,美国及巴西市场等关键市场业绩疲软,国际信用评级机构Standard & Poor 标准普尔今年11月3日将雅芳的评级降至垃圾级别,将该公司信用评级从“BBB-”下调至“BB ”,较投资评级低一级,其在评级报告中称,雅芳存在的部分问题比预期更严重,整体销售及活跃销售代表人数均出现下滑,市场份额收缩,该公司将需要时间重拾 增长。

而在中国市场,1990年就开始进入的雅芳当时头顶全球第一大直销巨头的光环,而现在这一位置已经被其竞争对手另一美国直销巨头安利所取代,2013年安利全球销售额为118亿美元,而其中国市场销售业绩为293亿元,同比增长8%,并继续保持其全球最大市场的地位。

而据雅芳中国区业绩,公开的财报显示,雅芳(中国)2013年前三季度营业收入与2012年同期相比分别下降30%、27%和67%。业内人士预计,雅芳中国区2013年业绩约在5亿元左右,同比下滑37.5%左右。

雅芳中国区总经理及战略在6年间也多次调整。在高寿康因贿赂丑闻离开后,来自南美的奥多内兹(Rene Ordonez)一度空降短暂掌舵雅芳中国区,但因水土不服而离任。2012年初,华裔高管林展宏在漩涡中成为雅芳中国新任总经理,并强推“再造雅芳”的 新政改革,决心放弃全直销模式,重拾专卖店零售业务,此后又通过调整零售渠道的全线产品建议零售价等方式,进军电商等方式进一步对零售业务的战略部署。

这是转型是雅芳自1990年进入中国后的第四次转型,实际上,在很长一段时间里,雅芳中国一直在零售专卖店和直销两种模式的纠结取舍中徘徊。

今年4月,业绩继续下滑的雅芳中国再次人事变动,来自雅芳台湾区总经理的叶靖慧出任雅芳大中华区总裁兼总经理,并提出在中国开辟商场渠道的措施。不过目前依然未见到效果,根据其第二季度财报,雅芳中国地区因为门店数量大减,销售骤降30%。

一位直销业内人士对《第一财经日报》记者表示:“雅芳在中国的多次战略摇摆,让其直销员业务队伍、专卖店店主等无所适从,也没有充分考虑到他们的利益,现在雅芳在中国重建商业信誉和信任比战略调整更重要。”