低价与时尚并举的GU能否再续优衣库的神话?

下一战

来源:环球企业家  |  作者:侯佳  |  阅读:

继优衣库之后,迅销集团旗下的另一品牌GU加速布局海外市场。2014年11月,GU在中国开出第二家专门店,选址于上海金光绿庭广场,卖场面积约为1000平方米。毗邻GU的是同样定位于平价的快时尚品牌Old Navy,它是GAP集团旗下相较于GAP价格更为低廉的品牌。

各大快时尚集团几乎同时加速拓展旗下的廉价品牌。近两年,在全球经济低迷的零售环境下,几大快时尚集团都显示销售放缓迹象。尤其是在欧洲市场,增长更为缓慢,而英国廉价品牌Primark 却依然保持高双位数增长。如今,Primark 在西班牙市场已经超越Zara。Zara所属的Inditex集团则有意加快比Zara更加亲民的Lefties 的发展。

除了受到经济环境的影响,更加理性的消费者也是促使平价时尚品牌迅速发展的原因。“现在消费者的钱会用在各个方面,比如智能手机等,于是他们会更理智地消费。在整个时代的驱使下,消费者对于服装选择的逻辑就变成了既时尚又便宜。”迅销集团高级副总裁兼株式会社GU执行总裁柚木治告诉《环球企业家》。

GU从创立到现在已有八年,总收入达到一千亿日元。如今在全球有300家店铺,其中两家海外店铺位于中国,另外两家位于台北。相较于优衣库,GU定价便宜三至四成,与此同时,其定位更加时尚。优衣库以销售基本款服装而闻名,虽然这降低了它的“时尚风险”,使其不必紧随潮流而不断变化设计,但也流失了部分追随时尚的顾客。GU刚好填补了这一空缺,加上其低价策略使得GU在日本市场迅速蹿红。其发展速度非常快,仅花了六年时间销售就达到500亿日元,而实现这一业绩优衣库花了12年。

价格

GU的首家店于2006年诞生在日本的千叶县。在开店之初它就确立了平价时尚的原则,然而真正令其一炮而红的是在2009年推出的“990日元的牛仔裤”。“当时,在日本人的印象当中,牛仔面料与牛仔裤比较高档与昂贵,我们就在思考如何让顾客能够以低价购买到一条牛仔裤。”GU中国事业运营总监菰田阳照告诉《环球企业家》。作为GU创业阶段的创始人之一,菰田阳照与他的同伴在此前也尝试了各种方式去实现平价的时尚。

一切都不及“990日元牛仔裤”带来的轰动效应强烈。通常,日本的商品按照千元、万元的数位来计算价格,而一旦出现“990日元”这种百位数的价格立刻就能令人眼前一亮。基于这样的价格优势,GU的牛仔裤被放在了店面入口最醒目的位置,以此吸引顾客进店消费。一般的陈列原则却是将牛仔裤放在店铺比较靠后的位置。“我们把这些牛仔裤从后面的壁面上拿下来,全部放在店门入口的位置。其他的商品都不放,只放牛仔裤在这个地方。”菰田阳照向《环球企业家》解释在990日元牛仔裤的营销活动中的陈列法则。

这次促销活动令GU在日本名声大震。柳井正在其自传《一天放下成功》中曾经这样描述GU当时火爆的销售情景:“一开始就卖得非常火爆,第二周就卖到断货。当初准备卖50万条的销售计划改成了卖100万条。牛仔裤的热卖让消费者知道了GU这个牌子,这是最重要的。”

GU进军中国市场也效仿了类似的价格策略,不过这次它选择了100元的连衣裙。2013年,随着优衣库上海旗舰店的开幕,第一家GU的海外店铺登陆中国。经过一年时间的运营,菰田阳照和他的团队发现连衣裙的销售情况非常好,于是在二号店开业时就将特别商品选定为连衣裙。

兼顾时尚的同时又维持低价,对于服装行业并不是一件容易的事情。首先在生产这一端,GU寻找的是便宜的面料以及生产成本较低的工厂。工厂主要位于中国、孟加拉、柬埔寨等地。尤其是孟加拉的工厂免税,使得费用进一步降低。

“我们尽可能将同样的面料素材用在不同的衣服上,这样在生产的时候工厂就可以大批量购买一批面料,在生产了裤子之后,又能用这个面料去做衬衫。”柚木治对《环球企业家》说。以990日元的牛仔裤为例,GU在生产过程中寻求了多种节省成本的方式。工厂的报价、运输费用、面料的挑选,甚至是什么样的纽扣搭配牛仔面料最节省人工的操作量也都被纳为考虑范畴。

同时,在店铺的操作流程上面,GU尽可能用低成本的操作方式减少人员的劳动,譬如减少补货流程或者是陈列过程中的工作量。在优衣库中需要大量人力去执行“超级整理术”以确保店铺的视觉陈列效果的干净整齐,在GU的店铺中则变成了以挂放为主的陈列方式。柚木治认为挂放最节省劳动力,同时能够很好地把商品的设计、款型及颜色都展示出来,而且不容易乱。不过随着店铺投入运营,陈列方式变得多元化,像优衣库那样的基本款,GU也会选择叠放。“因为叠在那里不用向顾客展示设计,同时叠起来能增加陈列的数量,帮助店员减少不断去补货的工作量。”柚木治说。

 

GU成为讯销集团中继优衣库之后的另一个拓展全球海外事业发展的支柱品牌

最为关键的一点则是制定周密的生产计划,避免产生过高库存。作为直营店,GU累积了大量历史数据,它将这些数据汇总起来进行预测,根据预测的销量去安排生产。“真是拼命去做分析,但我们的预计和实际市场销售肯定还是不可能完全吻合。”柚木治说。当出现这种情况时,销售不好的商品则会从卖场的后方转移至前方,放到更显眼的地方,或在周末时段,对其进行打折促销降价。同时,在生产过程中也会进行生产调整,比如先让工厂做一半,销售过程中根据动向做下一步的预测,比如说哪些颜色和尺寸卖得好,需要工厂加量,而一些销售不佳的产品则需要与工厂及时沟通,考虑是否停止生产。

时尚

GU有一句宣传语是“以惊人的低价不断为每位消费者提供最前卫的时尚”。这说明即便坚持低价的策略,它也没有打算放弃时尚的设计元素。格纹短裙、两种颜色拼接式的毛衣、带字的短衫和夹克,这些街头最流行的潮流趋势都会被GU迅速导入,将其开发成商品。“我们在世界各地有很多不同的设计者,目前的设计团队大约有50多人。在纽约、东京等地有调研团队,把世界各地最流行的元素收集起来,然后公司内部设计者针对这些时尚的元素及时提供出自己的设计方案。”柚木治向《环球企业家》介绍GU的设计团队。这些设计师来自各个不同的国家,同时供应商也是多国籍,通过多国籍化的人提升时尚敏感度。

柚木治将GU提供的时尚形容成一种“刚刚好的时尚”。“时尚度刚刚好,既不会太夸张,也不会太低俗,细节有一些突出的特别设计,不会是夸张到让人接受不了的设计。同时,把可爱的元素融入到我们的衣服里。”柚木治进一步解释GU所代表的日本品牌的时尚风格。

年轻女性正是GU的主要客群。在日本,GU的消费群体集中在20至30岁,大学生或者是年轻的“辣妈”为主流消费群体。中国区负责人菰田阳照发现GU在中国的年轻顾客比例甚至比日本还多,以90后为主的20岁左右的年轻人居多。针对女性顾客,GU还采用了一系列日本的当红偶像作为代言人,如AKB48的前田敦子、卡莉怪妞以及现在正在代言的国际模特若拉(Rola)。

店铺中的创新尝试亦令这个年轻品牌迅速在消费者中流传。GU像一些高端的时尚品牌那样在店面中设置了时尚顾问的角色。在日本的涩谷,人们甚至可以在GU的店里免费试穿一件衣服走到街头,只要签订一份协议书,然后将商品当天归还店铺即可。“接下来我们还是按照这样的方向,就是别的品牌不敢做的或是没做过的,我们都要去尝试,但前提是以顾客为主角,让他们亲自去感受体验。”菰田阳照说。

即便如此,现阶段GU在中国的知名度依旧不高。如今它在店铺中推出了手机会员的活动,以此增强客户黏性。“现在还是有很多人不知道我们这个牌子,毕竟是第一年进入中国市场,所以运营、商品计划等都不一定符合顾客的期待。不管是颜色、尺码、数量在预测上可能会存在偏差,这也是我们存在的一些问题。”柚木治如此总结GU在中国一年发展的情况。

不过其优势在于它与优衣库同属一家集团,操作流程以及数据系统都可以直接沿用。优衣库在海外扩张过程中的失败经验,GU也可以从中汲取教训。同时它可以利用优衣库的认知度和信用度帮助GU进行品牌建立。

目前,GU在中国的两家店铺采取了不同的开店策略。一家与优衣库开在一幢楼里,另一家则是单独开店。“与优衣库开在一起,没有恶性竞争的想法。同时,可以显示出我们与优衣库不同的地方。从今后的发展来说,我们希望尽可能借助优衣库的知名度,与它开在一起,但从现实情况来看,很少物业能找到这么大的地方。”柚木治告诉《环球企业家》。

显然,迅销集团对GU寄予了厚望。它成为了集团中继优衣库之后另外一个拓展全球海外事业发展的支柱品牌,特别是向中国、东南亚地区不断地扩展对于集团的业务发展意义深远。尤其是在廉价品牌大行其道的现阶段,GU的扩张变得极为重要。

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