Munchery公司的计划是占领美国人的餐桌。

占领餐桌: Munchery公司的冷冻策略

来源:福布斯中文网  |  作者:Ellen Huet  |  阅读:

 

 

Munchery公司的首席执行官特里·特兰(Tri Tran)在自己公司的大型冷藏分拣室中;他坚持冷冻晚餐的运送方式。

Munchery公司的计划是占领美国人的餐桌。每个工作日的凌晨5点,在这家位于旧金山外米慎区的初创企业的工业厨房中,第一班厨师们就已经开始忙活着切西红柿和烹制猪肉。

等到下午1点,流水线上也开始忙碌起来,工人们将蒸粗麦粉、鸡腿和蔬菜组合装盘。巨大的冷冻室里堆满了晚餐套餐,穿着厚衣物、戴着帽子的操作工们将搭配好的套餐装进袋子,递给送货员;送货员彼此擦身而过,冲向门外自己的车子。下午4点,装满冷冻晚餐的卡车就已经开进了洛克里奇(Rockridge)和伯林盖姆(Burlingame)等城市的停车场,那里有更多的司机正整装待发,他们拿起装在没有标记的行李袋中的当晚晚餐,沿着应用程序指引的路线分散驶离,给客户上门送货。“几乎没有人说话,整个过程看起来就像是一场毒品交易。”Munchery公司的联合创始人兼首席执行官特里·特兰(Tri Tran)表示。

特兰监督着晚餐的整个生产、装配和运输流程,他是两个孩子的父亲,在2010年和康拉德·楚(Conrad Chu)一起创立了Munchery公司,当时他们两人都在为自己的家人寻求一个问题的答案:“晚餐吃些什么?”。在美国“餐饮+技术“类初创企业这一战场中,Munchery是资金最为充足、历史最为悠久的公司之一,但是Sprig、SpoonRocket 和蓝围裙(Blue Apron)等对手正在摩拳擦掌,一旦发现自己被Munchery挡了去路,它们就会吃掉它的地盘。

特兰现年39岁,他身穿一件朴素的衬衫,纽扣紧扣着,脸上戴着一副椭圆形运动眼镜,和大多数初次创业的企业家形象截然不同,而他将这点变成了自己的优势。当Munchery公司在今年4月募集2,800万美元的融资时,特兰在推介会上向投资者们讲述的重点并不是自己的公司,而是他的童年。在他11岁时,他和自己的祖母及哥哥坐船逃出了越南,最终在圣何塞(San Jose)与他的姑姑和叔叔汇合;直到他从麻省理工学院毕业,他才和自己的父母重逢。他告诉那些潜在的投资者,在经历了种种这些之后,经营一家初创企业也就算不上什么困难。

创投人舍尔文·彼西弗(Shervin Pishevar)被Munchery公司和特兰所吸引,通过他的新基金SherpaVentures向这家公司投资了2,500万美元,成为了Munchery公司迄今为止最大的一笔投资金额。他是优步公司(Uber)的早期投资者,那时优步公司还仅仅是一家组织混乱的黑车服务商。彼西弗称优步的特拉维斯·卡拉尼克(Travis Kalanick)是一个“无情”的领袖,而特兰“平静的领导能力”令他深受吸引。“如果他参与一场会议,你不会意识到他首席执行官的身份。”彼西弗表示。在谈到特兰的童年经历时,他情绪激动地说:“世界需要看到类似特里这样的人打造出一家亿万级的公司。”

Munchery公司最终可能会实现这一目标,但是它的创业初期并非如此一帆风顺。这家公司起初是以厨师网络的模式运作,这些厨师在自己的厨房烹饪菜肴,同时在Munchery公司的网站上销售。特兰必须恳请合作厨师来多做些饭菜,但是每天只能售出大约50到100份。当时的晚餐售价为25美元,由特兰本人亲自送货,因为他希望了解都是哪些人疯狂到愿意支付这份高价(事实证明在他们之中有很多好奇的投资者,其中有一些人最终向特兰进行了投资)。公司业务逐渐增长,但是厨师合伙模式却没有跟上这个脚步。“当我加入时,他们正在经历很多成长的烦恼,订单堆成山,但是却并没有真正为它做好准备。”黛安·戴维森(Diane Davidson)说道。在2013年的大部分时间,她都是Munchery公司的一位独立签约厨师,后来她离开这家公司成为了私人厨师,因为她发现Munchery的活实在是太多太累了。

去年,Munchery公司开始聘请全职厨师,并且将更多的流程——采购、备餐、装盘——转移到了同一个屋檐下。在其最重要的旧金山厨房中,现在有七位厨师烹饪每天的大部分菜肴。特兰表示,这一调整削减了他的食物成本,并且令他能够更好地控制食品质量和多样性。

作为竞争对手的其他点餐初创企业采用与之不同的送货方式。Sprig和SpoonRocket致力于在20分钟内将热气腾腾、可以立即享用的晚餐急速送达客户门口;蓝围裙和Plated则提供晚餐食材订购服务——提前将几顿饭所需的食材运送到客户家门口,让顾客自己动手做饭。而Munchery公司则押注于中间地带:它将食物烹制好、装盘和冷冻,随后在晚餐时间送到顾客手中;顾客在家里或者办公室进行加热即可食用。通常为了当天送达,客户必须在下午3点前下单,但是更快的订餐服务正在旧金山和西雅图迅速发展。这种加热即食型冷冻食品模式简化了每一个物流环节,同时令食物得以保持更好的口感和品质。此外,冷冻食物也无需支付加利福利亚州的销售税,从而可以节省大约9%的成本。

这家冷冻食品公司价值几何?永远彬彬有礼的特兰挂着紧张的笑容闭口不言。(《福布斯》杂志对Munchery公司的估值为1.8亿美元)。他后悔在今年4月份向记者透露公司每天的订单量为1,500份,因为他的竞争对手们将任何统计数据都视为“赶超目标”。公司现在的订单量持续猛增,因而特兰得以将主菜的平均价格从12美元下调到了10美元。特兰要求摄影师不要拍摄厨房中的热产品加工线(一排平顶宽烤盘和冒泡的大桶),因为他不想公开自己的设备和跟踪每一份食物的软件。

当话题转向员工管理时,特兰的话匣子稍稍打开了一些。许多业界网站完全依赖于无需提供保险的低收入合同工,员工问题是他们的一个软肋。但是在Munchery公司,所有的送货司机都属于正式工,工资为每小时11美元,如果用自己的汽车送货,还可以拿到每英里56美分的补贴;此外,如果他们每周工作时间超过30小时,还能够享受健康保险和其他福利。Sprig的送货工人也曾经是全职雇员,直到今年8月——当时公司表示,其法律团队建议以合同形式聘用送货工人。现在这些送货工人有保底的最低时薪,按送货次数算工资。特兰怀疑Sprig做出这项决定是基于成本因素,就连他自己也承认,财务现实未必永远都会让位于自己的良心。“我不想太过宣扬这件事,因为说不准有一天我们会改变呢?”

但是到目前为止,公司的一切都在迅猛扩展。今年7月,Munchery进军西雅图,随后还将会进军纽约市、洛杉矶和华盛顿特区。Munchery计划在南旧金山建立一座新厨房,彼西弗称该厨房每天可以处理25,000份订单,而目前该公司每天最多只能处理8,000份。资金雄厚的竞争对手们可能会紧追不放,但是特兰对它们不屑一顾。他对热晚餐的评价是:“它们在车里放了多久?”,还有晚餐食材包:“三份晚餐就意味着一个20英磅重的盒子和大量包装。”在他看来,晚餐最好的选择仍然是冷冻送达。

 

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