从1997年加入百事公司至今,李自强已经在百事待了17年,而这17年正是百事消费者嬗变的关键时刻,如何和过去30年一样,继续对年轻人构成影响,成了李自强如今面对的挑战。

百事就是媒体

来源:经理人  |  作者:沈伟  |  阅读:

 

百事就是媒体!

今天的百事卖什么?当然是可乐!但这不是完全的答案。当百事制造出微电影《把乐带回家》、集全球顶级球星的百事足球盛宴、全明星音乐片《SHAKE YOUR BODY》,以及百事天猫平台上的各种潮品时,百事已是一家媒体化的快速消费品制造企业,它通过社交化、新闻、趣点,鼓励80~90后主力消费群体实现渴望,正在形成一个“渴望就现在”的圈子。

从1982年在中国卖出合资工厂的第一瓶百事可乐开始,迄今,百事公司已在中国市场推出了包括佳得乐、乐事、纯果乐、桂格等多种产品。百事曾经整整影响过60~70后两代人的年轻时代,如果翻开他们早期泛黄的同学聚会照片,在他们的餐桌中央可以清晰发现一瓶百事可乐。“在那个时代,拧开百事可乐瓶口的时候,看见喷涌而出的可乐,就会为青春而激动。”百事(中国)有限公司CMO李自强向《经理人》回顾这一段百事在中国的历史时,无限感慨,在他看来,百事可乐在中国的成功,主要就是准确地定位于年轻消费群体。

但是,人的年龄不可能固化,随着60~70后的逐渐老去和80~90后的崛起,尽管百事的年轻人的定位没有改变,但是消费者诉求却发生了急剧变化。从1997年加入百事公司至今,李自强已经在百事待了17年,而这17年正是百事消费者嬗变的关键时刻,如何和过去30年一样,继续对年轻人构成影响,成了李自强如今面对的挑战。

把自己当媒体

百事卖什么?第一反应自然是可乐!尽管毋庸置疑,但这却不是最完全的答案。

“百事品牌的每一款产品的背后,我们都在思考人们购买的理由。”李自强表示,每一个时代的消费者群体都有自己的时代特性,只有抓住时代特性,才能抓住人性,进而完成和消费者的心灵沟通,使得他们产生购买产品的冲动。和60~70后当初的物质缺失的环境不同,现在的80~90后人群结构更复杂、其个性也更独立。因此,李自强现在针对新的主流消费群体,必须有新的洞察。

现在的百事,究竟是谁?自移动互联网兴起后,李自强想对百事做一个新的定义。

李自强表示,百事的品牌基因是“年轻”,必须关注年轻人的诉求并引领年轻人,通过多样化的平台和渠道,将传统和网络平台打通,结合80后、90后最关心的内容,譬如他们喜欢的明星、音乐、体育、潮流、时尚,把所有的资源有创意地整合。

百事是一个媒体!这是李自强现在对百事的新定义。“我们为什么不能做媒体?我们同样要产生内容,尤其是要做‘意见领袖’。”李自强告诉《经理人》,过去那种硬广告的传播方式,将全部让位给“内容生产”。既然百事要做媒体,按照媒体的新闻制造、选题创见、内容生产等三大功能,百事将如何具体实现?

用微电影造新闻

何谓新闻,即能引爆注意力的事件。李自强的营销团队专门有成员研究社会热点舆情。“抓舆情,打营销”的好处就是四两拨千斤。在新闻抓取上,李自强敏锐地抓住一部分年轻人的心理,充分运用互联网时代的产物—微电影,来配合百事一系列公益行动。

2012年,他发现很多年轻人春节不能回家或者不想回家,但他们忽视了留守父母的感情,所以他提议把百事品牌价值和人间关爱做有机的关联,借以创造一个百事新闻。自此,李自强开始主导了第一部《把乐带回家》系列微电影,他提出的理念就是“你回家是父母最大的快乐”,影片一经播出,反响热烈。

2013年,百事继续开展公益行动,在京开启了“把乐带回家2013”新春关爱推广活动,提出“爱是守望相助,有爱就有家,有家就有快乐”的百事理念和社会精神。同时,百事还联动中国扶贫基金会和全国妇联中国妇女发展基金会,参与并推动“蓝色心愿2013温暖回家”及“母亲邮包”大型公益项目活动。李自强将《把乐带回家》微电影进行了新一轮的升华,最大程度地传递关爱、延续快乐,让家不再局限于“小家”,而是延伸到社会“大家庭”的理念,旨在为建设“美丽中国”积极营造关爱互助、快乐向上的社会氛围。

今年,百事“把乐带回家”活动再次突破,不仅进一步延续了《把乐带回家》系列微电影,更是开通了网络微捐创新公益模式,当人们捐款后,可以对母亲邮包进行跟踪,甚至能够知道是哪位母亲接受捐款人的爱心,由此真正把献爱心透明化和公正化,得到捐款者的好评与支持。百事传达了“家,不以远近;乐,无为大小”的理念,呼吁全社会加入百事“快乐送”行动,为有需要的人送温暖,送快乐。除此之外,百事还携手著名演员黄晓明担任爱心大使,为贫困家庭送上母亲邮包,由此传递出浓郁的社会关爱。

“百事作为一个与时俱进的品牌,会一直以最新颖,最方便的方式与消费者进行互动,引发消费者的兴趣,与消费者建立长期的互动模式。”李自强对此表示。

用娱乐创造主题

在百事内部,李自强创立了一套叫“无极七武器”的营销理论,与商学院僵化的4P理论相比,它完全可以“自立门户”。比如整套理论中的“娱乐价值,无奇不有”,在其媒体化运营中就起到了作用。

足球和音乐,是百事深度开发年轻人市场的两大主题,百事每年都会围绕这两大主题动足脑筋。“开发这两项内容,关键是洞察年轻人的心声,并要能为他们引爆出诉求。”李自强表示,这个世界不缺足球和音乐领域的明星,问题是大众为什么要看百事的明星。

Live For Now是百事为80后、90后创造的一个口号,其翻译就是“渴望就现在”。百事呼吁年轻人有目标就要通过努力去实现。面对困难不放弃,要迎难而上,这才是“Live For Now”(渴望就现在)的精神,非常迎合当下年轻人的个性诉求。

今年夏天,百事在足球主题上进行了引爆。李自强表示,自己也是个足球迷,所以更能体会年轻人的这一份热情和感触。但他同时强调:“百事与足球渊源甚远,足球的拼搏精神和百事传递的敢想敢做的精神不谋而合。”此次,百事将阿根廷超级巨星里奥?梅西、塞尔吉奥?阿奎罗、英国新秀杰克?威尔谢尔、巴西后卫大卫?路易斯、进球机器罗宾?范佩西以及西班牙巨星塞尔吉奥?拉莫斯等尽收麾下,打造出百事最强球星阵容。与此同时,这些明星也出现在百事可乐的外包装上。

除此,百事还把音乐和足球,通过MV做了结合、呈现。李自强邀请到国内最炙手可热的明星:郭富城,蔡依林,罗志祥,吴莫愁和黄晓明加盟,拍摄了一部足球音乐广告《SHAKE YOUR BODY》。李自强表示《SHAKE YOUR BODY》是百事近年在MV营销上投入的最大一次手笔。词作者是华语歌坛上著名的方文山,导演是陈奕仁,编舞是Michael Jackson的御用编舞指导Popin Pete。百事希望让消费者们“动起来”,“Live For Now”(渴望就现在),创造每一刻的精彩。

李自强表示,如果用他的“无极七武器”的营销理论来印证,都可以一一对应。比如娱乐价值上,百事的明星效应被“Live For Now”理念整合在一起,可以“无奇不有”;比如在品牌显现上,无论是百事产品的明星外包装,还是MV里的百事LOGO和产品形象,都是“无处不在”。

把产品变成媒体

从过去的广告式营销,到目前的“内容生产”式营销,李自强表示,百事几乎没有任何可参照的模式、案例,只能在适应互联网时代中,通过把自己变成媒体,实现一种自媒体模式的新营销。李自强告诉《经理人》,百事做自媒体最现实的传播工具就是产品本身。

以百事和天猫合作为例,经理人发现天猫上的百事平台中,并没有开卖任何一款百事的饮料和食品,反而都是百事的潮品和音乐,尽管产品本身都出自百事,但它们和百事主力的饮料和食品又有什么关联?

李自强表示,这是有意为之,在互联网平台上,百事的饮料和食品已经在各电商中都有销售,而自己打造的百事天猫平台目的是凝聚人气,它更像是一个年轻人的乐园和社区。问题是,李自强说过“百事做自媒体最现实的传播工具就是产品本身”,又如何理解?

首先,百事天猫平台的定位很明确,不卖饮料和食品,只为构建一个与年轻人互动沟通的桥梁。

其次,与天猫这次的合作,在线下和百事饮料实际是存在互动关系的。怎么玩?百事全新推出了“一块变土豪”的促销活动,消费者购买百事可乐,在开盖的时候,会发现里面有一个串码,然后通过手机扫描瓶身上的二维码,并输入串码,就会获得一块钱天猫红包,当然开盖的可乐越多,获得的奖金自然也越多,每一块钱可以换成3次天猫抽奖机会,奖品包括土豪奖品、土豪体验等等,当然不换掉也行,可以储蓄在天猫账户中,成为可使用的网钱。

按照李自强的说法,这是百事利用移动互联网技术,颠覆了传统的兑奖方法,把终端移动到了年轻人最常用的手机上。同时,也把百事的产品当作了一种媒体,它们既是媒体的硬件,也能生产内容价值。“我们希望通过百事天猫能构架一个与年轻人互动沟通的桥梁,从而加强与年轻消费的者进一步互动。”李自强表示。

通过体现新闻制造、选题创见、内容生产等三大功能,李自强已经把百事变得十足的媒体化,而媒体化的核心就是在市场上随时随地能够洞察、创造和想象。

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