中国视频行业最具权势的大亨缘何急于为自己贴上“韩娱”的标签

韩城攻略

来源:环球企业家  |  作者:杨安琪  |  阅读:

今年7月中旬的一天,优酷土豆首席内容官朱向阳坐在韩国首尔的一家顶级烧烤馆里,等待着来自中国的客人。他穿着一件明黄色polo衬衫,领子刻意立起来,这种打扮有点类似韩国偶像剧里的人物。

朱向阳并不常到这里吃烧烤。一块韩国牛肉平均200元人民币,他觉得有些贵了。但今天,他觉得值得庆祝一下。7月14日,优酷土豆集团与SBS电视台宣布联袂打造首档明星与粉丝共同参与的旅游真人秀节目《GuestHouse》;隔了一天,优酷土豆又购买了韩剧《没关系,是爱情啊》的国内独播权。正是朱向阳的亲自操刀,促成了优酷土豆和韩国SBS电视台、CJ两大娱乐集团的合作。

由于常年往返韩国,朱早已对这个盛产偶像的国度异常熟悉。他知道哪里能吃到最正宗的韩式烧烤,知道24小时营业的啤酒炸鸡店的位置。更重要的是,他熟知韩国最流行的剧集和明星。

韩国娱乐产业非常完整。几杯清酒下肚,朱向阳介绍,从节目生产平台到播出平台,包括整个上游的制作公司、制作体系的搭建、版权经营分配以及周边产品开发等,韩国已经形成了成熟的体系。韩国的造星流程比中国更加系统,每家艺人经纪公司都会储备相当多的“练习生”。能够真正成名的练习生寥寥无几,韩国明星市场竞争异常残酷,几乎没有一个能够长久风光的明星,“练习生”体系不断补充了新星力量。“韩国娱乐市场和文化市场在政府支持下是充分竞争的,越竞争越优质。他们靠的是货真价实的本领。”朱告诉《环球企业家》。

优酷土豆正在不遗余力地打造自己在视频行业内的“韩娱”身份。2014年优酷土豆独家播出的韩剧《Doctor异乡人》播放量将近5亿,优酷土豆与韩国电视台同步开播的《没关系,是爱情啊》三周播放量超过5000万。

优酷土豆韩国计划背后的策划者则是公司董事长古永锵。古和韩国的互联网公司巨头相识已久,他把这些公司的大佬们称作“老朋友”。“韩国互联网很有意思,五大互联网公司的创始人年龄相仿,甚至这五个人里有三个都是同学。”他告诉《环球企业家》。

中韩两国文化的融合随处可见:SBS电视台一楼大厅里有拿着单反相机等待见到韩国明星的中国粉丝;街边化妆品店里几乎都有汉语流利的导购;乐天免税店里银联卡消费永远是9.5折。韩国试图影响亚洲,中国又是一个巨大的市场。优酷土豆要做的则是如何牵线搭桥。

入韩

优酷总裁魏明首先思考的问题是:如何让韩国明星和中国粉丝之间形成互动?“优酷土豆的平台上有大量的韩娱粉丝,他们一旦被调动起来,潜力是不可估量的。”魏对《环球企业家》说。他的首次尝试是一档明星真人秀节目《GUEST HOUSE》。在这档节目里,韩国组合SuperJunior-M成为导游带领从优酷、土豆两个平台挑选出来的粉丝游览韩国。“粉丝跟明星一起到向往的城市去玩,这本身就是一个很好的话题。”魏认为,这种真人秀最大的魅力在于,观众会在其中看到很多种意外和不确定的情景。

魏明接下来要把优酷土豆自制的明星真人秀节目和电视台区分开。在他看来,传统意义上的电视节目是一个单向的电视台向观众输出过程。而《GUEST HOUSE》是一个双向节目,而且每一个段落的进展,都会影响后面段落的发展。“它是一个活的、在进化的节目。”

“韩国娱乐公司和电视台的合作有限。”魏明表示,国内电视台引进海外电视剧限制颇多,需要翻译配音和剪辑,而且不得在黄金时段播出,这令电视台的海外剧数量逐渐减少,观众从电视上看到的国外剧集也滞后严重。而视频网站则不受此类限制,甚至可以做到同步播出。中国网民开始在视频网站追看韩剧,通过视频网站,一部制作精良的韩剧更容易在短时间内走红。优秀的海外公司自然也选择了互联网途径进入中国。

土豆总裁杨伟东是集团韩娱计划的另一位具体执行人。在他看来,定位于年轻人的土豆平台,更适合韩娱节目的播放。今年3月,韩娱频道作为土豆的一级频道上线。土豆韩娱频道在版权剧、电影、综艺、自制节目、联合自制上均有动作。“土豆正在不断推出符合年轻人口味的韩国娱乐化内容。”杨伟东想让土豆成为年轻人消费韩娱内容的首选平台。他介绍,在韩国版权方面,土豆已获得了《神的礼物》、《危情三日》、《doctor异乡人》等韩剧的独播权,并与韩国电视台KBS、MBC、SBS、CJ独家合作采购了近千部电影。

不仅如此,土豆与SM、YG、JYP娱乐公司合作MV、娱乐资讯首发;与SBS电视剧独家合作卖断700小时播放、3000小时库存;与韩国电影公司Showbox、乐天、Daisy等均签署了影片协议,400多部是全网最大片库,尤其爱情片数量居全网第一。音乐方面与CJ达成战略合作,积极开拓各项音乐节目的直播功能,如MNET、KMTV、《M! Countdown》;引入韩国时尚栏目《Get it beayty》、《Get it beauty Self》、《Let 美人》 等。

在土豆的平台上,甚至韩国偶像的粉丝自发在土豆上建立“i金秀贤”、“i朴有天”等自频道。粉丝可以得知韩娱和偶像一手的独家信息。目前“i金秀贤”频道订阅量近6000人,视频播放量已经达到了250多万。同时粉丝可以在自己喜爱的明星频道里通过直播互动和弹幕吐槽功能,相互交流。

杨伟东的实验还包括通过产品体验聚合粉丝。他介绍,土豆直播《三日》是互联网首个实现卫星同步直播、实时中文字幕和弹幕互动吐槽三项技术的视频平台。“这次体验完成后,粉丝已经把直播、中文字幕、互动作为看剧标配,并且通过社会化的互动活动聚合粉丝。”杨伟东颇为自信。

对于投资回报问题,魏明早有考虑。“《Guest House》合作当中,中韩双方都会有招商找自己适合的广告主。”魏的解释是,这个节目本身是一个很有意思的尝试:中国的观众会把目光集中在super junior-M团队明星上。同时,super junior在本国也有巨大的粉丝群,拍摄地点又是在本土,所以韩国本身也有广告商的植入。

更何况这档节目也会在SBS的韩国平台,以及SBS旗下多个频道、优酷、土豆播出。“它的播出也是双覆盖,这就意味着不管是韩国还是中国的商家,抓住了合适自己的商业机会,中韩两方都能产生各自的营销价值。”

在和韩国团队合作的过程中,古永锵也发现了问题:在韩国很火的节目都有自己的方法论,即一些韩国制作公司认为应有的高潮部分,并不一定符合中国观众的审美价值观。古的解决办法是,让中国制作团队和和韩国团队PK。在这个过程中,优酷土豆优先根据韩国的方式拍摄这个节目,比如,对参与选手进行调侃。但随后发现,网民评论一致认为,对于参赛选手的调侃有些过分。“我们就把这些数据给韩国人看,他们意识到中国跟他们确实不一样,于是节目方向就会调整。”古表示。

幕后

韩娱只是古永锵“大自制”计划的一个重要组成部分。古永锵从骨子里就想做自制剧,“我从创业的时候就想做。”他毫不掩饰这种渴望。在刚刚创业的2005年,古永锵最早想做的是一档真人歌唱选秀节目。他当时甚至已经与湖南卫视谈了合作。优酷的起步基金是300多万美元,如果去做一档真人秀节目,就花掉一半的钱。那一年最火的节目是“超女”,正是李宇春横空出世的年代。

古永锵并不后悔当时的决定。“我想的比谁都明白。先推节目还是搞平台?没有自己的平台跟卫视台合作会特别艰苦。”古说。当时视频网站和卫视台谈的条件异常苛刻,而且要加上自己出资。优酷没有足够资金支持同时做平台和推真人秀节目。古最后决定刹车,先做平台。“如果做了线下选秀,我们2007年就破产 了。”

优酷、土豆的自制剧历史可以追溯到2009年。当时优酷和土豆还没有合并,但都不约而同开始了自制内容。当年优酷的《嘻哈》系列、封网直播演唱会,以及土豆制作的《互联网百万富翁》节目,甚至都早于美国的视频网站。彼时Netflix和hulu还停留在UGC与电视台的合作阶段。

最先让优酷土豆尝到甜头的是《老男孩》。这部电影不仅捧红了筷子兄弟,也让该剧成为2010年最火的视频节目。从2010年10月28日上线到11月15日,不到20天该片的在线播放量已达到惊人的4700多万。

多年来,优质的自制内容积累和足够多的资金,已经让优酷土豆成为互联网上独树一帜的平台。2014年优酷土豆PC端月度用户规模突破5亿,移动端月用户规模突破1.5亿,更值得关注的是移动端日播放量超过4亿。另外,阿里集团的入股,更让优酷土豆拥有超过百亿人民币的现金储备。

古永锵总结自制剧的三步动作是:首先打造建立平台;第二步要有成功案例;第三则是复制更多的成功案例。当问到优酷土豆与其他视频公司相比核心竞争力是什么?古永锵说,“我们已经跟同行很不一样了。所有的内容形态我们都有了成功案例,现在已进入自制剧规模化的时代。”

实际上,更多视频公司倾向于直接购买成熟韩剧,这种做法的风险要比自制小得多。对于韩娱自制内容,优酷土豆亦做好了试错的打算。“我们现在对所有的自制内容都报以可以错的态度。项目就算失败了也并不害怕。”朱向阳说。

追赶者不乏其人。就在今年5月,爱奇艺的母公司百度与韩国娱乐巨头SM签署备忘录,爱奇艺将获得SM旗下艺人正版数字音乐、MV、演出视频等在中国大陆地区的全面授权,同时将共同深度运营SM旗下艺人的官方贴吧;搜狐视频在8月宣布向韩国娱乐传媒公司KeyEast投资150亿韩元(约合人民币8961万元),由此搜狐将获得KeyEast6.4%的股份,成为继最大股东裴勇俊之后的第二大股东。该公司由韩国明星裴勇俊创办,也是当红影星金秀贤所在的经纪公司。

面对这些竞争者,古永锵的态度是,用版权购买满足平台短期的流量需求,用自制内容给平台的未来带来增值效应。

一直以来,用户粘性差是中国视频行业里不可回避的问题。杨伟东承认,几年前,把各个视频网站的自制剧放在一起没有太大区别。杨现在想改变这一切。杨举例说,《丝男士》虽然符合大众娱乐精神,但没有太大差异化。而土豆的做法则是选定特定人群,持续推出符合这类人群的节目。“一个品牌,如果没有定位是没有意义的。就像今天你开发《丝男士》,后天拍《金婚》,大后天还可能做真情对话。”杨说,“我只做应该做的东西,对于韩娱的内容也是如此。”

如果说土豆的定位是年轻人,古永锵则更想把优酷打造成一个“阳光平台”。对于低俗内容,古永锵的态度向来是嗤之以鼻。他为数不多的发怒,大多因为有人在优酷土豆平台上传了低俗内容。他说:“这是公司的价值观问题。处在社会里要负责任,不能只是为 钱。”

优酷土豆现在的定位已经不仅是一家视频网站。未来它是一家媒体,也是一个视频平台,甚至会成为一家娱乐文化集团。“视频是我们的核心业务,打造娱乐文化生态系统才是我们的野心。”韩国首尔烧烤店的酒局结束后,朱向阳站起身来说,“目标已经放在这里了,就像你们今天看到的一样。”