酷派认为,目前中国手机市场的运营商渠道、社会公开渠道、电商渠道的占比大约为40%、40%、20%,而酷派希望经过调整后其渠道比例将是30%、40%、30%。

手机渠道变形记

来源:21世纪经济报道  |  作者:施建  |  阅读:

9月17日,一向以运营商渠道“死忠”面目示人的酷派(2369:HK)爆出裁员消息。酷派方面称,围绕着战略调整,10%的员工将被调整到新的合资公司,对于部分不愿意去合资公司的员工,酷派将按照国家法律规定条例进行赔偿和处理。

酷派2014年上半年财报显示,截至2014年6月30日,其雇员数为7091人。据此计算,10%的比例意味着约有700人将面临新的职业抉择。不过,酷派方面对21世纪经济报道记者表示,由于并不是每个部门都有人员调整计划,此次实际受到影响的员工约为300人。

当天,由于人员调整对酷派业绩的暗示作用,酷派股价报收1.53港元,下跌5.56%。

运营商“金主”褪色

单纯从手机销量的角度来看,酷派在今年上半年达到了公司创立20多年来的高点。从今年1-8月,酷派的4G手机一直居于中国市场第一;今年5月等个别月份不仅4G排名第一,整体手机销量亦实现第一,即所谓的“双第一”。

但光鲜的数字背后,隐忧如影随形,不仅高销量面临一如既往的低利润尴尬,而且更重要的是,随着三大运营商削减渠道费用,其依赖运营商渠道大量出货的业务模式基础亦受到挑战。

今年7月,业界盛传三大运营商被要求在3年内连续削减营销费用,降幅达20%。同时,由于电信营改增的因素,运营商出于优化税收结构的考虑,也不会像以往那样直接对手机终端进行高额补贴。

“当前的渠道格局正发生着重大变化,运营商减少补贴,运营商捆绑市场容量减少。”酷派方面对记者表示,运营商渠道占比下滑将是不争的事实。

酷派认为,目前中国手机市场的运营商渠道、社会公开渠道、电商渠道的占比大约为40%、40%、20%,而酷派希望经过调整后其渠道比例将是30%、40%、30%。

很明显,这意味着运营商渠道的萎缩,占比下滑约10个百分点,而电商渠道的占比则将上升10个百分点。

至于社会公开渠道,尽管从整体中国手机市场来看,其占比没有变化,但对于酷派来说,由于此前严重依赖运营商渠道,社会渠道存在短板,这部分亟待补课。

此次裁员300人的举动,正是出于对这一渠道此消彼长的回应。

酷派方面称,在经过3个月的讨论后,决定在社会渠道实行厂商一体化渠道模式,即由酷派和经销商共同出资,成立合资公司,捆绑经销商共同经营。事实上,这正是金立等以社会渠道见长的手机厂商所采取的渠道模式。

一叶知秋,酷派此次的裁员对于运营商渠道来说并不是个别事件。此前,华为手机也已经对运营商渠道的变化率先做出了反应。

华 为消费者业务集团CEO余承东此前在接受记者采访时就表示,单纯倚靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路。余承东认为,就手机业务来看,跟着运营 商做B2B生意的最大问题是,无法按照终端用户的导向来做,不是用户喜欢什么做什么,而是运营商喜欢什么做什么,结果就是没有精品,一年下来款式繁多,利 润率低,还无法形成自己的品牌。

余承东向记者透露,今年上半年,华为电商渠道出货量在中国区的占比已经超过30%,销售额占比超过40%,预计到下半年电商渠道占比将超过50%。

合资模式能否挽救社会渠道?

酷 派表示,其与渠道商的合资公司项目已经开始启动,已圈定了合作的渠道商,联合投资额为10亿元,在全国范围选择少数几个非常有实力的经销商进行合作,建立 一个覆盖全国范围的快速分销网络;同时,这个合资公司将承担酷派的区域市场管理和促销员资源管理等功能,将酷派10%左右员工调整到新的合资公司,并重点 承担酷派中高端产品的分销。

“酷派在公开渠道并不是一无所有。”一位酷派内部人士对记者表示,尽管酷派此前给外界的印象是依赖运营商渠 道,但近年来运营商渠道早已不是运营商营业厅的概念,其本身也与社会渠道有颇多交集,“我们目前在公开渠道的促销员有5000-6000人,金牌客户(即 代理商)有五六百家”。

当然,该酷派人士坦承,酷派当前的社会渠道布局主要在二、三线城市,社会渠道布局还无法与OPPO、金立、VIVI等相比,未来尤其需要在四、五线城市的社会渠道加大布局,进行渠道下沉,“OPPO等的县城渠道确实做得很好”。

该 酷派内部人士认为,渠道的此消彼长对公司的整体销量不会造成太大影响,即运营商渠道的萎缩将会被社会渠道和公开渠道的增量快速补上。不过,在一位手机企业 运营高层看来,社会渠道的竞争其实相当激烈,酷派能否在短时间内熟悉游戏规则,并占据相应的市场地位,还是一个未知数。

不过,在社会渠道之外,酷派在电商渠道的布局更先一步。不久前,酷派已经实现了其电商品牌大神的独立运作。

酷派互联网及电商总裁祝芳浩对记者表示,电商品牌的独立,意味着独立的规划,以及独立的产品运作,“我们专门成立了互联网电商体系,包括从产品层面、品牌层面、用户运营层面都是独立运作”,整个团队有500人左右。

不过,在供应链环节,祝芳浩说,由于规模效应的需要,还是共用酷派集团的大平台。

至于定位于社会渠道的合资公司将在多大程度上与集团共用平台,酷派方面称,目前还没有更多消息可以透露。

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