将卢卡斯影业收入囊中的迪士尼将如何重现《星球大战》的光芒

星战的力量

来源:环球企业家  |  作者:侯佳  |  阅读:

2012年10月30日,当听说迪士尼宣布以40.5亿美元收购卢卡斯影业时,徐隆立(John Chu)在香港华特迪士尼办公室激动得泪流满面。他除了担任华特迪士尼影业香港和台湾地区的副总裁兼总经理的职位,还是35年的《星球大战》资深粉丝。他远在上海的同事卢凯恩(Kerwin Lo)向他发送了一封邮件,调侃他不要因为这则消息过分激动而失控。同徐隆立一样,卢凯恩从小深受“星球大战”文化影响。两人没有想到缔造了太空史诗巨著《星球大战》的卢卡斯影业有一天会被自己所在的公司收入囊中。这意味着,他们将有机会参与到这部对自己影响深远影片的制作中。

许多人的童年记忆都伴随着《星球大战》。迪士尼中国区电影综合发行副总裁兼总经理卢凯恩记得自己去电影院看的第一部电影正是1977年上映的《星球大战4:新希望》。“当时我只有四岁,其实对剧情不明白,但这是我人生中有印象的第一个阶段,而其中《星球大战》就是重要的一部分。”卢凯恩告诉《环球企业 家》。

成年之后,卢凯恩每隔两三年都会重温一遍《星球大战》系列。他最喜欢的是第三部《西斯的复仇》,而他认为第五部《帝国反击战》是戏剧性更强烈的一部。“当我听说迪士尼收购卢卡斯影业,并同时宣布拍摄《星球大战7》时,有种莫名的感动。”卢凯恩说。即便见惯了大场面,当他一年前在伯班克见到了《星球大战7》的导演J·J·艾布拉姆斯(J. J. Abrams)和制片人凯瑟琳·肯尼迪(Kathleen Kennedy)时,依然紧张到说话打结。

没有人质疑《星球大战》在电影史上的地位。1977年5月5日《星球大战》正传第一部《新希望》上映,它在当年美国本土的票房就达到1.85亿美元,超越两年前斯蒂芬·斯皮尔伯格的《大白鲨》1.33亿美元的票房。对于上世纪六七十年代的美国人来说,在电影院门前排起长龙看《星球大战》是一段独特的共同记忆,他们大部分人都不止一次地看过这部电影。在之后的五年,《星球大战:新希望》都保持了最高的票房纪录。在1978年的奥斯卡奖评选中,这部电影获得了十项提名,并最终赢得最佳视觉特效、最佳音效、最佳剪辑、最佳动作设计等七项大奖。

“星球大战之父”乔治·卢卡斯(George Lucas)是一位典型的技术狂人。他创立了世界上最优秀的特效公司工业光魔,而此前卢卡斯影业公司的电脑动画部正是皮克斯动画公司的前身。2002年上映的《星球大战》前传第二部《克隆人的进攻》是第一部完全使用数字摄影技术拍摄的主流故事影片。这些技术均成为电影发展史上的里程碑,改变了整个电影行业的格 局。

《星球大战》或许还是世界上最为赚钱的电影。六部电影的制作总投入约为4亿美元,截止2012年迪士尼收购卢卡斯影业,该系列在全球的票房收入约44亿美元。至于“星球大战”衍生品的销售总值更是令人称道。在2012年美国和加拿大排名前10的授权娱乐人物形象的零售总额里,“星球大战”为14.67亿美元,仅次于迪士尼公主。根据《福布斯》2010年的估算,除了票房收入之外,玩具、特许商品、电子游戏以及其他的产品总共为“星球大战”带来了超过200亿美元的收入。这对迪士尼而言,收购卢卡斯影业之后,将对集团整个文化产业链都能创造可观的潜在收益。

神话

乔治·卢卡斯在一次采访中回忆起《星球大战》的创作过程。因为一场车祸,卢卡斯误打误撞进入了南加州电影学院,并从此与电影结下了不解之缘。他在大学时代就开始构思《星球大战》。这个发生在遥远星球的现代神话,融合了童话、西部、世界各地文化等元素,加上特效以后成为了一部经久不衰的史诗巨著。卢卡斯最初就是用一支2B铅笔在一个蓝绿相间的活页簿上撰写了长达两百页的剧本,那些奇怪的人名、地名、飞船、战舰构成了这个想象中的浩瀚宇宙。这就是《星球大战》,被美国人称为“美国神话的一部分”。

迪士尼中国区电影综合发行副总裁兼总经理卢凯恩从小深受“星 球 大 战”影 响,他十分看好社交媒体发达的今天对于《星球大战7》的传播形势

很难说清楚“星球大战”究竟给美国带来了怎样的影响。有人说1977年上映的《星球大战》赶上了最好的时候,当时正逢越南战争结束,迷失的美国人从《星球大战》里看到了希望。美国国家航空航天局(NASA)的一位官员则这样评价:《星球大战》一扫“阿波罗13号”坠毁后美国人民的悲观情绪,重新点燃了年轻人对宇航事业的热情。毋庸置疑的是美国人热爱《星球大战》。乐高星球大战系列在1999年《星球大战前传1》上映时同步推出,获得巨大反响。“星球大战”帮助乐高成功地开拓了美国市场,让千年隼、X翼战斗机、克隆人士兵成为了美国儿童最喜爱的玩具。

乔治·卢卡斯的高明之处在于他不仅仅制作完成了《星球大战》的系列电影,还因此构建了一个庞大的商业帝国。为了拍摄第一部《星球大战》,他在1975年成立了特效公司工业光魔。这个被称作“特效巫师”的电影特效制作公司,斩获无数的电影奖项,《终结者2》、《侏罗纪公园》等超级大片均是工业光魔的杰作。如今,迪士尼收购卢卡斯影业,包括了旗下的工业光魔、天行者音效、卢卡斯动画制作、卢卡斯品牌授权等在内的七家公司。早在上世纪70年代与二十世纪福克斯签订协议时,卢卡斯就看到了《星球大战》除了票房之外的商业潜力,他宁愿放弃部分导演酬劳和其他商业权利,却保留了周边商品的开发权。

卢卡斯特许经营管理部总监道格拉斯·赖利(Douglas Reilly)现身今年的中国国际数码互动娱乐展览会(China Joy)。他在2014全球数字娱乐IP(Intellectual Property 知识产权)合作大会上分享了“星球大战”在游戏、动漫、玩具、书籍等各个领域的合作成果。Ravio娱乐推出的《愤怒的小鸟星球大战版》引入了《星球大战》里经典的光剑元素和声音特效,让玩家在玩游戏时仿佛置身于电影的场景中。

除了核心的六部电影之外,大量的小说、漫画、动画、游戏、资料书等共同构成了这个庞大的“衍生宇宙”(Expanded Universe)。“星球大战”的过人之处在于它搭建了一个核心框架,这些故事围绕这个核心如同大爆炸一样通过各种载体去蔓延。2003年播出的《克隆人战争》动画片衔接了《星球大战》电影前传的第二部与第三部的剧情。“你现在再去了解星球大战的确有些困难,因为它有非常多的东西,不同的载体之间又是相互连接的。这是令人惊叹的。”迪士尼大中华区消费品部玩具及电子产品执行总监王以伦告诉《环球企业家》。

开发

事实上,卢卡斯影业有一个名为Holocron的数据库,里面储存着“星球大战”宇宙里多达1.7万个角色,这些角色住在数千个星球上,前后时间跨度超过两万五千年。如此庞大的时空结构研究起来虽然颇费功夫,却也为迪士尼和其授权商带来了无限的商业开发资源。

在衍生的消费品领域,“星球大战”无处不在,尤以玩具和服装居多。“从玩具开发的角度,‘星球大战’非常适合衍生到消费品。影片中的角色、飞船、战舰都是创作玩具时很好的素材。”王以伦对《环球企业家》说。他收到第一个关于“星球大战”的玩具是一个达斯·维德的3.75英寸的人偶。这是玩具公司孩之宝旗下的一款经典产品,涵盖了《星球大战》系列中诸多的人物,在粉丝中广为流传,一些高价位的人偶有15处关节可以转动,做工十分精细。

孩之宝最具代表性的一款“星球大战”玩具便是光剑。在《星球大战》电影中,不同人物拥有不同的光剑,如卢克·天行者的蓝色光剑、达斯·维德的红色光剑以及尤达大师的绿色光剑。孩之宝投入了众多的资源去开发这款产品,并按照不同的消费需求开发出不同系列的光剑。比如低价位有入门级99元的伸缩光剑,供小孩在玩乐中使用。随着价位的递增,加入更多逼真的元素,如渐变发光、金属部件、电影原声效果等。对于成人星战粉丝,孩之宝提供的则是收藏级原力光剑,往往被玩家们用支架摆放在家中。它是原版电影中光剑的复刻品,价值高达几千元。“‘星球大战’系列是我们在声光功能中投入最大的一个系列,声音能够将粉丝带入电影的场景,尤其是小朋友对声音和亮光类产品非常青睐。”孩之宝商贸有限公司中国区总经理王小梅告诉《环球企业家》。

孩之宝与“星球大战”系列的合作可以追溯到首部《星球大战》电影时期。当时制作电影道具类玩具的Kenner公司开发了第一条“星球大战”产品线,包括公仔和飞船。孩之宝公司于1991年收购了Kenner,从那时起,与卢卡斯影业的合作正式开始。孩之宝为“星球大战”系列的每部电影,甚至是最新的动画剧集《星球大战—反抗军起义》都开发了相应的玩具产品。玩具设计师的工作便是把影迷们看到的二维影像的角色或是飞船画面,像变戏法一样变成立体化的玩具呈现在玩家面前。马克·布德罗(Mark·Boudreaux)是孩之宝的资深玩具设计师,最初供职于专门研发“尤达大师”相关玩具的部门。随后他创造的经典玩具包括长达30英寸的千年隼巨型飞船,以及一辆有着六条长腿的步行机战车。“星战迷”们都知道这辆战车的名字叫“AT-TE”。

迪士尼大中华区消费品部玩具及电子产品执行总监王以伦认为“星 球 大 战”非 常 适合衍生到消费品

对于孩之宝而言,“星球大战”系列的确为其创造了不菲的收益。然而在中国市场继续推广天行者的光剑和达斯·维德的面具的意义还在于为其开拓一群新的消费群体。在王小梅看来,孩之宝旗下的另一畅销系列“变形金刚”的消费者是热衷于英雄题材的一群人,而喜欢“星球大战”的人则偏向于探索性,这一类消费者对于科幻题材以及神秘的未知世界充满向往。“他们喜欢思考宇宙世界,对抽象、未知的事物感兴趣。我觉得他们是不同于变形金刚的另外一群男孩消费者,孩之宝的目标是通过各种渠道把产品带给这一类新的消费群体。”王小梅说。

然而在中国市场推广“星球大战”并不容易。相比于“星球大战”在美国等地的强势氛围,中国市场却依然缺乏“星战文化”的基础,“星球大战”粉丝亦是一个较为小众的群体。王小梅是香港人,她认为“星球大战”在香港是一个很普遍的现象,孩子从小就生活在与“星球大战”相关的话题里。她后来来到内地,发现这里也有一部分“星球大战”的粉丝,不过对于一般的普罗大众而言,“星球大战”依然存在一些距离感。

驱动

迪士尼在收购卢卡斯影业之后很快宣布了《星球大战》第七部的拍摄。为了给2015年12月正式上映的《星球大战7》造势,迪士尼已经开始了紧锣密鼓的推广计划。它的策略是联合集团旗下的各个部门围绕同一个特许经营的品牌进行360度的营销。譬如《星球大战》的电影系列在2014 年的春节期间登陆中央电视台的电影频道,而消费品部门以及游戏部门也相继采取行动从多个维度营造不同的娱乐体验。“虽然目前‘星球大战’在中国的影响力没有美国那么大,但是我们希望可以慢慢培育新一代的星战粉丝。”王以伦告诉《环球企业家》。

越来越多的小朋友已经成为“星球大战”粉丝。他们有些透过乐高积木认识了R2-D2和尤达大师,有些则是通过某一款“星球大战”游戏而接触到它,然后在网上搜索关于“星球大战”的故事。“近两年,‘星球大战’将成为我们主推的系列。”乐高中国负责男孩线产品的市场经理黄莺告诉《环球企业家》。为了降低门槛,乐高还在今年四月推出了罕见低价的“星球大战”系列产品。定价在99元的迷你战队系列包括了驾驶着涡轮坦克的克隆人士兵和汉·索罗乘坐的千年隼。亲民的价格便于乐高在“星战”粉丝和乐高粉丝中普及产品。经典的乐高“星球大战”系列产品则是那些复刻了电影场景中的大尺寸产品。比如现在市面上销售的死星,拥有超过3500块颗粒,以及20多个小人仔。乐高的机器人R2-D2则是依照电影而做成,拥有电影中的特性和功能。内部的探测器、可以升降的轮子再造了一个活灵活现的R2-D2。

最为轰动的一件“星球大战”乐高作品诞生于去年的五月。在纽约的时代广场,随着《星球大战》电影经典主题曲的响起,一架实体大小的X翼战斗机从白色烟雾中缓缓驶出。这架 X翼战斗机长13米,重约21吨,由530万块乐高积木组成,是全球最大的乐高模型,32名组装者花费了一年多时间才将其组装完成。这架隶属于义军同盟的空中格斗机复制品是人们平时把玩的乐高版本的42倍,甚至比真实的X翼战机都要略大一些。集结于此的“星”迷和乐高玩具发烧友们在现场发出阵阵欢呼。他们甚至能够爬进这架乐高战斗机的驾驶舱与之合影。

根据欧睿公司的报告显 示 ,中 国 玩 具 与 游戏市场的零售收入已从2007年的38.9亿美元增长至2011年的83亿美元,年增长率达21%

乐高也在想方设法让国内的消费者接受“星球大战”。在国外由于良好的群众基础,通常爸爸那一代人已经深受“星球大战”故事影响,会主动向孩子们讲述相关故事,让孩子喜爱上“星球大战”。“在国内,‘星球大战’的故事对大部分家长和孩子而言都比较陌生,所以我们会用乐高独有的简单幽默的方式沟通乐高星球大战的产品和相关故事。”黄莺这样解释在中国与在国外销售乐高星球大战系列的区别。乐高甚至会用一些风趣幽默的小动画向孩子们沟通好人与坏人之间的冲突,比如去年5 月29日上映的乐高卡通系列《尤达传》。

孩之宝的做法则是在电影上映的不同阶段推出不同的产品。通常在电影上映前18个月或是在电影拍摄制作初期,重要的授权商就会被召集起来,了解电影中的一些元素。最终的产品会在电影上映六周前上市。王小梅介绍孩之宝的产品是会分成不同的阶段推出:“随着预告片的播出,我们会推出相关的单个产品。临近电影之前是对主角、配角的铺货,而电影上映之后再针对一些场景和角色去推出。因为有些玩具要看了电影之后才有感觉,这个时候的产品更大众。”

孩之宝还因此将消费群体拆分成一个金字塔形的三部分。第一个被称作是“铁粉”( hardcore),往往针对他们销售一些单价较高或是小众冷门的人物。比如仅仅在小说里出现的“遇战疯人”的3.75寸人偶就被一位“星战”粉丝视为珍藏。然后是热度仅次于“铁粉”的一群年轻人,他们对银河系的魅力充满兴趣,是潜在的粉丝。第三个部分则是大众群体和小朋友,针对他们去推广最知名的人偶和电影场景相关的玩具。

根据欧睿公司的报告显示,中国玩具与游戏市场的零售收入已从2007年的38.9亿美元增长至2011年的83亿美元,年增长率达21%。相比于爆发性的票房收入,由电影衍生而来的消费品往往能够创造更高的价 值。

如何开发“星球大战”周边产品的价值成为了迪士尼的重点。迪士尼在去年第12届中国玩具展上宣布正式在中国启动“星球大战”授权商招募。“每个玩具公司擅长的领域不同。在和不同玩具公司合作的时候,会根据玩具公司不同的强项产品品项去合作。”王以伦告诉《环球企业家》。譬如乐高在拼插类玩具上具备无可取代的优势,孩之宝的面具与光剑则针对小男孩热衷于角色扮演的特性。据王以伦透露,与Hot Toys的合作协议也正在洽谈中。这家擅长做精密限量版的收藏类人偶的玩具公司此前主要是为Sideshow Collectibles(一家专门生产手办的玩具公司)做代工生产。它与孩之宝人偶的区别在于细节更加逼真,其价值也十分昂贵,高达几千元,主要受众为收藏级的玩 家。

以“星球大战”为主题的服饰亦不胜枚举。迪士尼中国的做法是笼络青少年群体,尽量将“星战”主题的服装朝时尚、潮流的方向打造。无论是2015年宣布将“星球大战”作为UT大奖赛主题的优衣库,还是在帆布鞋上画满各种“星战”元素的运动品牌VANS,都是为了培养这未来的消费主力。至于2014年夏天出现在伦敦男装周的的中国设计师周翔宇(Xander Zhou)则将达斯·维德带入了自己的春夏男装发布中。这些充满“星战”主题的时尚单品也将会在明年正式登陆中国市场。迪士尼透露,越来越多的国内主流品牌将与“星球大战”展开合作,这将使得它能更轻易地进入中国的主流文化,让人们产生亲切感。

粉丝

每年的5月4日被官方定为“星球大战日”。《星球大战》中标志性的一句话—“愿原力与你同在”成为了全世界“星球大战”粉丝向这部史诗作品宣誓的口号。May the 4th(5月4日)在英语中的发音与May the Force(愿原力)几乎一致,因此这一天成为了全世界的“星战”粉丝的庆祝日。在澳大利亚,“星战”主题的橄榄球比赛吸引无数粉丝欢呼;而在巴西、阿根廷、墨西哥,举行了“星球大战”6公里长跑;意大利罗马斗兽场也被“星战”粉丝们“占领”。星战日庆祝活动范围甚至超出了地球—通过与美国太空总署NASA以及休斯敦太空中心合作,R2-D2从国际空间站向全球粉丝传递了特别的节日祝福。

今年的5月4日,首届中国星球大战粉丝聚会在上海举办。那些扮演成白兵、克隆兵、侦查兵的粉丝来自于一个名为501军团的组织。这个民间组织成立于1997年的美国,发烧友级的“星战迷”把自己打扮成《星球大战》电影中的各种角色,之后501军团不断扩大,如今在全球40多个国家和地区拥有5000余人。每一位受评审合格的队员,参照“星球大战”中帝国军军队编制,根据所装扮的角色分类,拥有一个唯一且终身的军籍编号。成为501军团的成员代表着他的装扮已经达到了专业的水平。

中国的501军团成立于2009年,如今拥有45人。起初的两名成员了解到国外的“星球大战”扮装组织,开始研究如何制盔甲。制甲的过程十分复杂,需要按照自己的身型和头型定做,且只有美国有模具。除了盔甲,其他的配件如靴子、枪需要寻找不同的卖家。整个装备有70至80个配件,这两名成员足足花费了两年时间才完成,这些制作过程通过论坛分享给其他的“星战迷”,吸引了更多的人加入。“当时的想法就是想要变成影片中一比一的人物。”501军团中国区指挥官张锷告诉《环球企业家》。2009年中国大陆501军团穿上了他们的盔甲,登上了长城,这项活动被官方提名为2009年度世界十大“星战”迷活动之一。

“星战”粉丝们聚集在一起,形成了自己的社区。他们非常忠诚,向心力深厚,通过论坛、扮装组织传播着“星球大战”的文化。卢卡斯影业甚至有一个职位专门负责粉丝关系。由于中国放映《星球大战》电影的时间较晚,到了前传三部曲才开始正式在大荧幕上放映,这使得国内的“星战文化”并不深厚。不过,依然有些粉丝通过各种渠道去了解这部经典。张锷记得小时候是通过连环画认识了卢克·天行者和达斯·维德,到了80年代,观看家里翻录的录像带才真正了解了影像世界里的《星球大战》。

成为一名“星战”粉丝可能改变一个人的人生。Hot Toys的创始人陈浩斌(Howard Chan)回忆起自己创办玩具公司的原因,认为很大一部分归功于小时候的“星战情结”。“我小时候第一款《星球大战》玩具是云城造型的卢克·天行者,所以Hot Toys的首款珍藏人偶便依照此而制作。”陈浩斌告诉《环球企业家》。对于在澳大利亚长大的徐隆立而言,《星球大战》则是一部启蒙想象力的作品,领到的第一份薪水就贡献给了一套“星球大战”的玩具。林建涵则认为“星球大战”开启了人们对外太空的认知。他是一家台湾玩具公司的老板,家里拥有两百平方米的玩具收藏空间,其中“星球大战”的玩具占据半壁江山。

卢凯恩认为国内与国外的“星战文化”并没有太大的分野。“我们还有时间让国内观众认识这个星球宇宙,让他们了解过去几十年累积下来的东西有多么了不起,让全球影迷明白它能风靡这么多代的原因。”卢凯恩说。

如今关于《星球大战7》的消息都成为了社交媒体上疯狂转发的新闻。电影在开拍当天,片方公布了一张黑白照:导演宣布演员阵容,坐在客厅讨论剧本。当时这张照片在Facebook与Twitter上引起了热议,乐高甚至用小人仔与积木重组了这张照片。“现在每一个小东西都变成大事件,可见全球对‘星球大战’的关注热度有多高。”卢凯恩十分看好在社交媒体如此发达的今天对于《星球大战》的传播形势。尤其是在中国这样的地区,新一代的“星战迷”更多是通过网络培养起 来。