一个年近8旬的老人,正带领这家有着近180年历史的企业,进军年轻人的市场

宝洁减法

来源:21世纪商业评论  |  作者:熊元  |  阅读:

得益于成本大幅削减和美容产品部门盈利能力的提高,全球最大消费品集团宝洁在其财年第四季度取得超市场预期的业绩。8月初数据一经公布便引起关注,人们终于看到宝洁前任CEO雷富礼(A.G. Lafley)重新回归后的第一步成绩。

作为宝洁全球首席执行官,雷富礼去年8月重返集团。一年来,所有人都在期待这个年近8旬的老人将如何拯救濒临危机的宝洁。此前,他的主要动作都致力于削减 成本和扩大清洁用品和美容产品等领域的市场占有率。如今第四季财报会上,雷富礼宣布了接下来即将开展的品牌调整策略,宝洁宣布将砍掉一大半品牌以实现增 长。雷富礼表示,宝洁最多将剥离100个品牌,以便将注意力集中在70-80个收入最高的品牌上。这家全球最大的消费品公司,希望通过“瘦身”来变得更 强。

关于这100个小品牌的剥离计划,宝洁没有具体时间表,雷富礼表示品牌削减的重点是婴儿、女性和家庭护理部门,该部门将会比集团其他四个部门变得更小。以 美容和个人护理部门为例,在2000年至2007年集团大力发展该部门,品牌由7个增加至超过20个,虽然盈利增长超过3倍,但是几乎都是由潘婷、海飞 丝、玉兰油、 SK-II 和一些香水品牌贡献。

因此,剥离90-100个小品牌后,P&G宝洁将专注发展70-80个核心品牌。这些核心品牌过去三年为集团贡献90%的收入和95%的盈利,当 中有23个是年销售在10-100亿美元的大型品牌,14个年销售在5-10亿美元之间,其它年销售介于1-5亿美元。汰渍、帮宝适、佳洁士和吉列均在核 心品牌之列。

“少即是多”这条设计界的原则现在出现在宝洁 CEO 雷富礼的策略中,一向以多品牌经营为主的日化巨头在新的市场环境下开始求变。事 实上,梳理宝洁公司近几年来的发展历程,不难发现,其做“减法”的决心开始于更早些时候。2012 年 2 月,麦睿博宣布将实现全球业务削减成本 100 亿美元,其中有 60 亿美元将通过产品来实现,10 亿美元是通过降低营销费用及提高投资回报率来完成,剩下的 30 亿美元则是通过降低间接费用。2012 年 11月,麦睿博在集团消费者分析纽约年度会议上再次强调 5 年内缩减 10 亿美元的营销预算,并宣布全球缩减 5700 个工作岗位,大约 1000 个岗位都是市场和品牌营销人员。

紧接着就是这次雷富礼大刀阔斧的精简计划。雷富礼在去年重回 CEO 职位后,做的第一件事就是宣布重组计划,把原来的美容,男士剃须,织物等家庭护理,婴儿方面家庭护理,健康护理 5 大业务部门整合为 4 个业务部门:全球婴幼、女性和家庭护理;全球美容;全球健康清洁;全球织物和家居护理。

麻省理工斯隆管理学院的麦克尔·施拉格将雷富礼领导宝洁的时代分为雷富礼 1.0 时代(2000年-2009年)和雷富礼 2.0 时代(2013 年至今),前一个时代的战略是“专注于创新”,任期内开创了许多新的品类,比如海飞丝、玉兰油等;现在的战略则是“创新地专注”,专注于为宝洁贡献了 95%利润和 90%销售额的 80 个品牌。

宝洁在中国,经过二十多年的全面扩张,已经无所不包,从美容用品、刮胡刀到电池不一而足。但宝洁在中国市场的增长早已显得乏力,除了营销失效,还面临着来自欧莱雅、联合利华国际品牌,以及中国本土品牌广州立白和纳爱斯的竞争。

一直以来,宝洁中国以流程化管理而“闻名”,其足够大,又陷于较为冗长的流程里,一个新产品的开发需要两三年的周期才能完成。在产品端,2000年以后宝 洁就没能开发出有足够竞争力的产品,而大多数消费者对宝洁的认识也只停留在洗发水上。面对巨大而又快速变化的中国市场,宝洁也已意识到“求变”的重要性。

在中国,减品牌的“新政”推出前的7月,宝洁公司刚刚宣布撤销营销职位,营销总监转型为品牌总监,营销部门更名为品牌管理部门。对此,宝洁方面声称,取消营销部门不等同于营销将成为过去,而是为了体现今天的营销总监在组织层面上所拥有的更广泛的职责和视野。

宝洁在中国更潜移默化的变化还体现在营销层面,且开始于更早些时候。与投入减少相同步,宝洁的广告投放策略转向新兴媒体,依托互联网和数字技术,充分利用数字化媒体,电子平台的功能,以及定制游戏等手段,缔造一对一沟通模式,广泛传播品牌信息。今 年开始,宝洁还将更多广告由传统的电视广告转变为植入式营销,如电影《小时代3》中的玉兰油系列植入,海飞丝冠名电视剧《我的青春高八度》等等。在宝洁大 中华区传播总监许有杰看来,选择这样的植入平台就是为了在中国占领“90后”市场,而宝洁内部的整体营销部门也正在变得更加年轻化。

现在,不论业界如何充满质疑,宝洁“变化”的决心已经昭然若揭。8月下旬,宝洁中国正式上线了官方微信帐号,过去几年宝洁在社交媒体和数字媒体上的投入正 在不断加大。如今这个品牌巨人具体会如何调整现有的品牌架构还未知,但宝洁清楚地知道市场正在巨变,消费主力正在变得更加年轻,且看一个年近8旬的老人如 何带领这家有着将近180年历史的企业进军年轻人的市场。

 

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