即使订购一枚最偏门的半导体芯片,它也能快速交货,其另类的商业模式亦赢得股神巴菲特的心

冷门大生意

来源:环球企业家  |  作者:史寅昇  |  阅读:

如果你不是一位专业的工程师,你很少有机会窥见手中智能手机内部的景象—数以千计的半导体元器件密布形成精巧的结构,而每一个元件却可能取自远隔千里的不同厂商。

令这些元件能被组合到一起的重要桥梁是经销商—终端产品的生产厂家、研发机构往往通过经销商订购不同种类的元器件,看上去枯燥乏味的元器件目录在工程师眼中,就好像是大卖场里的导购杂志。

尽管对普通消费者而言相当遥远,但隐藏在精美的塑料与金属外壳下,电子元器件市场一直十分兴旺—在这一领域,公认的魁首是位列《财富》世界500强的安富利(Avnet),这家电子元器件经销商2013年的营收达到257亿美元。在这一领域排名第二的艾睿电子(Arrow Electronics)也有超过200亿美元的规模。

但大型经销商们往往更看重大规模的交易和订单,交易的最低订购量往往以千甚至万计算。例如,在安富利的网站上,一款连接器的最低订购量就是7000个。这对于规模化生产的工厂并不是问题,但以测试、研究为主的研发部门、创业公司甚至大学生们就往往只能放 弃。

对这些需要少量元器件的工程师们而言,贸泽电子(Mouser)的网站就好像是他们的“全家”或“7-11”:在这家电子元器件经销商的网站上,他们可以购买超过400万种不同的元器件,并通过快递收货。这家年收入8亿美元的目录经销商正在快速占领亚洲市场,2014年第一季度在中国营收增长超过60%,在安富利、艾睿电子都出现营收下降时,其全球营收获得了两位数的增长。

从一个高中物理老师开的私人公司,到成为沃伦·巴菲特旗下商业帝国的一员,这家卖芯片的“全家”创造了一种新的销售方式:“一个芯片也能订购”。

独特玩法

1964年,美国加州的一位高中物理老师杰里·贸泽(Jerry Mouser)发现,需要买齐高中实验所需的电子元器件十分困难。原因在于,元器件分销商往往有最低订购量限制,而一所高中的物理实验室根本不需要几千个相同的元件。事实上,实验室的库房里就堆积着大量多余的零件。

杰里·贸泽想到,可以将这些元件编辑成册,把目录分发给其他老师和学校。这成为贸泽电子的起步。即使在50年后的今天,贸泽仍然坚持着两项传统:极小的最低订货量、所有订单均有现货供应,所有货品均通过位于美国4万平方米的总仓配送。即使客户远在海外,网站亦可以在接收到订单后当天发货,并直接在总仓打包后快递寄到客户手中。

贸泽电子亚太区市场及商务拓展总监田吉平认为,以1为单位的最低订购量带来的一大好处是,贸泽在每种货品上的备货无需太多,因而可以大大拓展备货的种类数量。这令贸泽拥有了一个独一无二的优势:他们成为各大元器件生产厂商的“试飞场”。

对于元器件生产厂商而言,新品的推出往往并非易事—分销商需要观察新产品的指标后才会决定是否需要备货,而由于贸泽的备货量小,其总是愿意承担备货的风险,成为生产厂商的最初合作对象。“原厂有新品上市的时候,会等着我们备货之后才一起发布。在很多分销商不敢备货的情况下,我们敢备货,这当然是一笔投资,也有一定风险,但我们乐于这么做。”田吉平告诉《环球企业家》:“在全球,类似Mouser这样的分销商有四家,我们每月发布的新品数量是最多的,比第二名多出三倍。”与多位上市公司的竞争对手相比,贸泽在库存周转上并不会受到投资者们太大的压力,其大股东沃伦·巴菲特一向较少干涉并购公司的既有政策,这令贸泽不需要快速销售,而是可以坚决执行“宽而浅”的备货策略。

贸泽电子技术市场副总裁凯文·海斯(Kevin·Hess)介绍,“原厂新推出的集成电路总是会选择在我们的平台上进行小批量推广和销售,并由我们提供最新技术服务。经过一段时间后,才会逐渐让大型授权分销商大范围推广。因此,工程师们非常喜欢通过我们获取最新技术和产品,以实现快速方案研发,第一时间向市场推出新设计。”

聚焦研发

在最低订货量只有1件的情况下,贸泽电子出售的元器件价格比大型分销商要高得多,有时甚至可能高出5倍以上。尽管如此,它仍能吸引工程师下单订购。

原因在于,贸泽将目标客户群定位在研发工程师领域。与大规模生产不同,研发工程师往往希望尝试多种元器件的选择,但每种元器件又不需要太多。同时,研发工程师对交货时间也有更高的要求,因为元器件到位的速度往往决定了研发的进度。

为什么客户愿意付出更高的单价?最重要的一点,在于贸泽交货期短,这是因为他们备有大量的库存种类,同时客户可以订购非常少的数量。“如果他需要的是做研发,那他不可能去购买整包的、1000颗的元件。这种情况下,他们愿意付高一些的费用。我们谈的不是价格,而是价值。”田吉平认为。

对于原厂而言,贸泽这样规模相对较小的经销商,显然无法像安富利、艾睿一样带来大单。因此,拥有超过500家原厂授权的贸泽需要另一种方式来维持关系。“我们专注于上游集成电路层面的技术支持服务,为这些新产品提供深度技术支持,协助工程师进行产品开发和方案设计。”凯文·海斯介绍。

“原厂更看重我们带来新客户,以及推介新产品的能力。”田吉平说。

一个例子是贸泽对产品的标识。在其网站上,一些产品被标为NRND (Not Recommend for New Design),意为“不推荐在新设计上使用”,这些产品多数都是相对较旧的款式。“尽管是旧品,但市场还是会有需求。做标识是提醒专门负责研发的工程师们,可以用更新款的产品。”田吉平说。

要为电子元器件产品提供技术服务,贸泽也必须配备相应的技术人员。其在全球的所有办公室都配备技术支持工程师,NRND标示即出自他们之手。

同时,对于研发工程师而言,研发一款新产品往往牵涉多种、少量的元件,分别订购上千种零件对个人研发者或小公司的研发者们而言,是一件耗时耗力的工作。因此,贸泽提供了一项名为“上传物料单”的服务,研发工程师可以将Excel格式的物料单上传到贸泽网站,网站则会通过智能识别与人工服务结合的方式,及时回复哪些元件可被订购。“通常可以解决80%以上的问题。”田吉平说。

贸泽还开发出另一项专为研发工程师服务的功能—在网站的一项子页面中,贸泽的工作人员整理、采写一系列技术文章,供研发工程师所用。“如果工程师想要查询汽车车灯的LED高功率照明,他可以浏览我们的页面,上面会有详细的线路图,并且标示出每个部件有哪些供货商,以及这些部件的货号,让工程师可以直接订购。”田吉平介绍。

拓展中国

毫无疑问,中国正在成为拯救电子元器件行业的最大市场。在主力市场集中于欧美的安富利、艾睿都遭遇连年销售下滑的同时,80%集中于中国大陆市场的电子分销商大联大却连年以10%的速度取得营收增长,2013年营收折合为122亿美元。

贸泽欧非亚太区高级副总裁马博隆(Mark Burr-Lonnon)介绍,仅仅在数年之前,贸泽仅有10%以内的营收来自美国以外的市场,而这一数字目前已提高到40%。“对我们的全球业务而言,有两个关键点:首先,我们需要让全球所有办公室都能提供本地技术支持,同时这种支持需要以本地的语言、时区为基础。”马博隆说。

凯文·海斯介绍,与国内的竞争对手相比,贸泽的最大优势是能够取得大量原厂授权,从“制造中国”转向“设计中国”,中国企业的研发、生产流程更加规范的趋势下,这会越来越重要;而与国外的竞争对手相较,贸泽在中国本土的团队能更好地提供支持:“在其他国家,我们通常只有一个办事处,但在中国,我们已经在上海、香港开设了办事处,在成都、西安也有工作人员。”

在超过80%的营收来自网站销售的情况下,贸泽在全球开设了17种语言版本的网站。在中国,其支持人民币结算,并可通过支付宝汇款。“在2012年我们支持了人民币银联卡,去年增加了支付宝,去年第四季度还增加了线上的客服支持。”田吉平说,这令2014年第一季度中国区的业绩较去年同期增长了60%,而客户基数增长了70%。

为了吸引国内客户,贸泽甚至推出了“满150元免运费”的做法,田吉平解释说,150元以下的小额订单毕竟仍是少数,而这一做法可以看作一种市场推广。“所有发出的货物都在美国总仓直接打包,通过UPS或联邦快递发到中国,清关也由我们来做。我们愿意通过这部分的付出让中国客户了解我们的业 务。”

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