阿迪达斯如何打造未来店铺?用兴奋点替代销售点!

潮店变形记

来源:环球企业家  |  作者:陈敏  |  阅读:

 

2014年伊始,北京三里屯。阿迪达斯全球最大零售店又热闹起来了。对于消费者而言,逛一家怎样的零售店才会令其不禁拿起手机拍照并分享给朋友们呢?显然,阿迪达斯以此标准改造的全球概念零售商店,正全线迎来新一代的“概念”升级。而担任此役重任的是阿迪达斯零售环境全球负责人泰德·梅哲(Ted Mager),他的职责是“开发一座未来店 铺”。

阿迪达斯新概念店设计背后是传统经营思维的转变,传统思维视门店为一个“销售点”,新概念中零售空间被视为一个“兴奋点”,一个能渲染品牌灵魂的场所。

作为阿迪达斯一系列新概念的幕后策划者,他曾是当年这家全球最大零售商店即品牌中心概念的缔造者,如今又让这座3170平方米空间发生蜕变。它有了一个新名字:主场体育馆(home court arena)。

外立面造型是一座体育馆,店铺入口为一条隧道,环绕着不时发出的加油声浪效果。设计参照足球运动员比赛进场通道,客人进入商店的体验犹如球员回到主场体育馆,其入场时听到家乡球迷阵阵疯狂呐喊。借由这一模拟,阿迪达斯希望令肾上腺素加速分泌的运动激情带入零售体验。

阿迪达斯集团大中华区零售业务副总裁孔嘉艺(Gianni Conti)告诉《环球企业家》:“创造新概念的本质是重塑‘体验’,即希望消费者在店铺获得什么体验。”一边接受采访,他一边用手指着其蓝色运动上衣补充:“运动是阿迪达斯的本源,也是未来须延续的立身之本。”三里屯店作为阿迪达斯运动表现系列Homecourt概念的全球首店,强化了“运动”激情的体验。“还有什么地方比赛场更让人激情呢?这就是‘Homecourt’概念的来源。”

泰德·梅哲曾对设计解释:“新店中每个元素都以‘运动’为参照,从选用的材料、设计灵感到讲述品牌故事的道具。”

概念店的“概念”可类比主题乐园的“主题”,是一条让店内细节串联起来的红线,让客人逛店更觉有趣、更印象深刻,进而感受品牌的精神内核。比如,这间“体育馆”更衣室设计有了新蓝本,那就是“球队室”。一支队伍回到球队休息室,换一身衣服讨论下半场的战略,这原是体育场里令球迷所神往的隐秘空 间。

“新概念店自然不会放过这么重要的元素。”泰德·梅哲曾表示。在“球队室”而非“更衣室”试穿衣服,便成了逛店且感受独特运动精神的重要一环。

这一主题性改造还有另一重功效。不妨请你前往三里屯店二楼女士区的尽头一探究竟。在那里,一面大镜子和座椅沿袭了“球队室”社交属性。在独立私密的更衣小间换好衣服后和坐在“社交区”等候的朋友或其他购物者一起讨论,店员也在这一区域适时给出适宜的建 议。

与此同时,三里屯店中子品牌如Y-3、Porsche Design等也都迎来概念升级,比如NEO品牌引入“The Stage”(舞台)概念,用照片墙等设计强化“年轻活力”体验。2014年3月底,运动经典系列(Originals)在德国柏林迎来新概念“Neighborhood”(社区)的全球首店,利用柏林3D城市地图来彰显品牌“街头潮 流”。

2014年,阿迪达斯计划将针对运动表现系列的Homecourt概念在纽约、巴黎、莫斯科等全球25个城市逐一推广。而运动经典系列的“Neighborhood” 概念也将在6月展现于上海南京西路店,纽约、巴黎、首尔等城市亦蓄势待 发。

新概念

主场、社区、舞台……眼花缭乱的概念接连推出,只因“消费者变得要求越来越高,他们来店铺不仅出于购买目的,还想体验品牌内涵。” 阿迪达斯大中华区企业公关总监张绮婷(Sabrina Cheung)告诉《环球企业家》。为什么是当前时间节点?“因为消费者准备好迎接新东西。”孔嘉艺回应。

每个新概念都有其生命周期,正因为消费者需求的快速转变,此周期越来越短。Homecourt概念之前,2012年1月开幕的上海品牌中心使用“核心”(Core)概念;“Neighborhood”概念则是2008年推出名为“创作工厂”(Atelier)概念的继承者。

泰德·梅哲于德国总部带领团队进行店铺概念生命周期管理,孔嘉艺作为大中华区零售业务副总裁则代表中国市场向总部发出当地消费者的呼唤:“是时候给消费者提供一点新鲜的东西了”。在孔嘉艺要求下,泰德及其团队去年多次飞来中国,“他们要知道什么体验是中国消费者没有过的,因为你需要让消费者记住你,并且愿意向朋友分享、愿意再回来。”

除了泰德和孔嘉艺团队之外,开发店铺新概念的过程还有众多部门协调参与,况且要营造“体验”,地板、吊顶和灯光等室内装修改造只是“表面”,店内服务人员、门店与电子商务的连接性、售后服务等环节都藏着更深的功 夫。

为了配合“Neighborhood”新概念,店铺人员结构全新调整,每家店增设“活动专家”(Activation Expert )一职—让层出不穷的音乐会、展览、艺术展等发生在店铺里,让店铺成为当地“社区”的文化潮流地标。

三里屯店是落实Homecourt概念的全球首店,亦是全球第一家实施全新客户服务模式的未来店铺。当孔嘉艺再次走入三里屯店,并获得店员的大拥抱时,他相信这才是真正的“新概念”。他解释,“不是为每位客人都准备了一个拥抱,关键是‘主动权’,让店员觉得自己有自由和能力来做自觉正确的事。按照之前的客户服务模式,她绝不敢这样做。”新服务模式要求跳脱标准化的规范流程鼓励店员“做自己”。要让消费者在阿迪达斯的店铺中感受到与众不同的热情,那么店员们首先就要更具激情,激发其自主权便是方式之一。

三里屯店整体布局的大胆之举便是设置“中心鞋类区”(Shoebase),即将店铺最中央的黄金区域全都留给鞋子。其背后战略支撑在于“我们希望更多的销售和利润可以来自鞋类”,阿迪达斯大中华区企业公关总监张绮婷表示。以往店铺的中央大多是模特综合展示衣服、鞋子及各类配饰,鞋品陈列货架在店铺尾部的墙边上。“兼具功能性和设计感的鞋子是独特销售点,Zara、优衣库等都不可能像我们这样做鞋子。”孔嘉艺向《环球企业家》解 释。

正是基于此一战略思考,鞋品成为了店铺中心。在Y-3子品牌的新概念设计中也遵循了该战略,中央亦留给鞋类展示区。不过具体呈现时,Homecourt概念以足球场看台的形式布置鞋类区,同时以数排足球场灯布置照明;而Y-3鞋区称为“鞋品圣地”(shoe shrine),鞋架由镜面鞋盒堆积而成,炫酷与摩登。

中心鞋类区里还设有“鞋吧”(Shoebar),它呼应的是阿迪达斯“全渠道”的战略,意欲实现线上线下无缝连接。

鞋吧是一张设有两个触摸屏的互动桌,把鞋子放在桌上,鞋中RFID芯片会被感应到屏幕上,显示该鞋的3D影像、历史及详细技术信息。如果这双鞋缺货或者断码,便可连接在线商店订购,直接调货送至家中。与阿迪达斯合作开发这套互动系统的Start JG公司的创意总监大卫·乔治(Dave Judge)表示,“零售的未来争夺取决于能否在店铺内提供最佳的数字互动连接。”

当一家新概念店铺推广至各国市场,本土化不可避免,但全球品牌的一致性与本土个性化的平衡又需精确拿捏。Homecourt概念突出强调品牌的运动渊源,在全球范围推行时便基本保持统一和标准化。但是根据建筑特性又需灵活微调,比如三里屯店是全球最大面积的店铺,为了方便快速地将各楼层货品送达客人所在处,便专门开发了一套电梯送货系统。那个激动人心的通道入口也在现场实施过程中几经调整。入口应该开在哪个立面被反复斟酌。原本模拟赛场通道而设计的“黑漆漆的通道”,会让从三里屯开阔广场走进来的客人“产生隔阂感”,孔嘉艺便要求“让通道更明亮”。于是,一侧墙面改用透明玻璃增加透光,地面和天花板使用了温暖的原木色,最妙的是在长长的通道中增加了展架,比如展示了1976年起历次世界杯专用足球,“我们既解决了原来的问题,又让曾经黑漆漆的地方成了绝佳展示品牌历史的地方,很多客人在这里停留拍照。”孔嘉艺表 示。

运动经典系列天生与潮流街头文化紧密契合,为本土化提供更大施展空间。不过在运动经典系列上一代“创作工厂”(Atelier)概念中,全球一致性较高,每家店只留两把大椅子供各地艺术家创作发挥。而“Neighborhood”新概念本意是希望店铺成为当地社区中心。配合这一概念的原旨,阿迪达斯抛弃复制一个标准蓝色或绿色大盒子的方式,转而寻找与各地文化相适应的店铺外立面、装饰材料及店内图片方案。“没有一家店会看上去一样,每家店都会融入当地社区。”运动经典系列的全球负责人阿瑟·霍德(Arthur Hoeld )曾对媒体表示。

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