以“小三”广告恶炒 被指“无厂房、无配方、无研发”三无产品

假洋品牌韩后质量真相

来源: 时代周报  |  作者:王媛  |  阅读:

 

十多天前,化妆品牌韩后在平面媒体上投放了一则“天下无三”的广告,瞬间激起千层浪。

从原先“小三示威”的猜想,到随后韩后浮出水面,各种版本猜想、评调论断甚嚣尘上。当天广东省工商局即以违背“社会良好风尚”的规定对广告主韩后进行立案。

在韩后成功赢来前所未有关注度的同时,时代周报记者独家调查发现,韩后虽将自己打扮得韩味十足,却并非传说中的韩国货,而是土生土长的广州牌,隶属广州十长生化妆品有限公司。

蹊跷的是,韩国确实有“后”这样一个顶级护肤名品,或许名重只是巧合,但记者逐步调查获悉,十长生董事长、韩后创始人王国安早在2005年,就曾出手照搬韩国品牌“后”的商标图像,欲以个人名义在国家商标总局进行注册,只不过最后以失败告终,不了了之。

此外,记者经调查发现,这个被指“炒作无底线”的公司,本身并无自己的生产工厂,产品全由OEM厂家进行加工,且各种产品核心配方均不掌握在自己手中。其在过去两年主推有机标签产品,本身也并没有有机庄园,所有有机原料的采购也均由OEM厂家操办,不经韩后掌控。

这个以黑马之势在化妆品红海中异军突起的新兵,自2010年以来销售规模年暴涨200%的秘密究竟是什么?记者经过连日走访调查,试图揭秘韩后品牌的真实发展状况。

9月3日傍晚,接受完时代周报记者独家专访后的十长生品牌总监肖荣燊给记者发来了一条意含千言的短信:“我们希望和媒体保持良好的合作沟通,但此事(指采访)给我们带来了不少负担,请谅解。”

“小三”广告爆红:或为促销造势

“你放手吧,输赢已定。好男人,只属于搞好自己的女人,祝你早日醒悟。搞好自己,愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报信让多数网友直呼“惊掉了下巴”。

“广告呈现效果与预期不太一致,我只能说中间产生了太多的误解。”肖荣燊告诉记者。在韩后现身之后,公众紧接着对韩后的策划内幕以及初衷产生了兴趣。

据肖荣燊介绍,韩后原本是想通过一段幽默对话的形式表达“搞好自己”这个核心观点,两任张太是同一个人,而且全部只有一版广告,没有所谓的“7天系列”。后来演变成恶性炒作,是被过度解读了。

据十长生总经办的人员透露,韩后的策划团队原本已对“张太体”广告“小三”这个元素有所保留了,但王国安喜欢爆点,最后是他拍板定的。“显然是有点过火了,当天公司上下都有点恐慌,还好有惊无险。”

记者获悉,8月20日的广告实际上是为接下来的“9•19搞好自己促销活动”做前期造势。

熟悉十长生的消息人士告诉记者,接下来韩后还会有一系列相关动作,比如将买断在事件营销上很有名的某杂志的多个版面,以解析、点评的方式来帮自己说话。

此外,韩后还试图争取能够在9月19日当天,让江苏卫视白天一整天什么广告都不登,只播韩后的广告。“这个想法就像脑白金广告一样恶俗,但在行业中却是前所未有的,也符合王国安永远不按常理出牌的性格。”该消息人士称。

不过,上述“9•19活动”的内幕披露并没有从肖荣燊处得到确认。

珠三角地区一市级代理商陈思薇(应受访者要求隐去实名实地)向记者透露,上面已经给了指示,“9•19”大促活动中该区域两场大型活动每场必须完成十万的销售指标,另外至少选取十家常规店加入活动,每家要做到一万块,就是这场活动下来市场至少必须贡献30万以上任务量。

“‘9•19’这个活动周期是9月19、20、21日连续三天,韩后那边的销售目标是全国范围内做到5.3个亿。”陈思薇坦言韩后胃口不小,代理商压力也不小。

关于促销的力度以及促销的手法,基本上是利用降价销售以及赠送现金红包的常规形式,但据记者获悉,所谓的超值促销实际上大有乾坤。

根据知情人士透露,此次活动有个“30块等于298元”的所谓爆炸性优惠,即消费者只需交上30块钱的现金,就可以在9月19日那天到韩后专柜领取一支价值238元的称为“水精灵”的补水精华,另外还可以额外获得60块的现金券。

但上述知情人士爆料,该补水精华虽然在包装上像温碧泉的补水系一样高档,标价也相当高,但实际上这款产品平时是不在正常的销售系列里面的,简单讲就是平时并不卖,而是相当于赠品款,因此标价也就可虚可实了。

从7月底开始,韩后各级代理商就已经纷纷在总公司的指示下召集各区的加盟商、专柜负责人以及下面的店员密集培训开会,韩后也会直接派培训师到场讲授,这被渠道上的人称之为“层层洗脑”。这是韩后第一次开展这么大阵势的促销节日,其重视程度可见一斑。

假洋牌之嫌:包装、广告披韩装

不管是无意中炒作过火,或是在刻意自辩清白,韩后确实将自己推上了一个前所未有的曝光度。

然而,在此之前的8年里,韩后并未能作为一个大众熟知的大品牌出现在消费者的视野中。

实际上,以前熟知韩后的人不算多,而听过这个牌子的也有不少人将它视作洋品牌。“因为其身上附着的韩味太重了。”有消费者向记者评论道。

据悉,韩后向来青睐请一线韩星打广告,且花钱从来不手软。早在2009年,韩后就以七位数的高价成功邀得韩国电视剧当红明星李泰兰为品牌做代言,3年后,又以千万的代价签下韩国电影明星全智贤做代言人。

而就在2012年,韩后一举豪掷1.2亿签下江苏卫视黄金时段的广告资源,获热播栏目《幸福剧场》冠名权及国内婚恋栏目大热《非诚勿扰》的广告权,成为江苏卫视2012年度化妆品行业标王及战略支持合作伙伴。

自此,“韩名+韩星”这“高端洋气上档次”的广告,便在过去一年于黄金时段在电视上轮番播出。

根据官网资料显示,韩后是一家叫广州十长生化妆品有限公司在2005年才开始创立的一个品牌。

记者在广州市工商局查阅资料获悉,广州十长生化妆品有限公司注册于2008年1月16日,注册资本是500万人民币,法人是王国安。也就是说,韩后其实是土生土长的广州货。令记者感到奇怪的是,十长生公司注册于2008年,为何官方介绍韩后于2005年就由十长生公司创立。

然而,韩后的取名则更令人感到蹊跷。据记者了解,韩国有一个叫“后”的顶级化妆品品牌非常知名,是2003年成立的,2006年开始进入中国,但两个牌子之间并无任何联系,取名之相似却令人不得不怀疑韩后有“披韩装沾人光”之嫌。

记者从国家商标局网上查证,王国安早在2005年,即“后”登陆中国之前,就已经出手照搬韩国品牌‘后’的商标图像,并欲以个人名义在国家商标总局进行注册,只不过最后以失败告终,不了了之。

不难发现,韩后这个品牌历来热衷于请全智贤、李泰兰等一线韩星做广告,据说还传过邀请宋慧乔加盟,对韩星的追捧可见一斑。同时,记者发现,一个不做出口的化妆品,却在产品的内包装以及大纸箱上分别印有大量韩文,似乎有意在凸显自己的“韩味”。

“很明显,韩后就是在傍大款,而且傍的是韩国‘后’这个顶级品牌。另外王国安的投机心理比较重,早在‘后’进入中国之前就想抢着先把‘后’的商标给注册了,这心思在业内并不是秘密。”日化行业营销专家冯建军向记者评述道。

已做了多年市级代理的陈思薇向记者透露称,一开始在品牌还没有真正定位、站稳市场的时候,本土货很难打开局面,韩后也确实在模仿外国牌子,借一些力。很多女性消费者会因为觉得韩国货形象比较高端而触动购买欲。“但这几年实力慢慢积累起来了,韩后那边给我们传递的信息是,真正靠自己的实力在往回走,回归本质,守住阵营,就不再提什么韩国牌子了。”

面对“假韩牌”的质疑,肖荣燊向记者回应:“韩后官方口径从来没有自称过是韩国品牌,这个没有错吧?至于化妆品包装有诸多韩文标识,只是因为和韩国很多公司有合作而已,并不是刻意扮洋牌。”

“不像卡姿兰等本土品牌,一开始打市场的时候先是用法国的身份来包装宣扬自己,后来在洗白过程中不免要遭遇更多的阵痛。就韩后分析,其一切宣传套路都是按照韩国化妆品的身份来包装打造自己的,但却从来没有官方自称是韩国品牌,落人口实,相比而言,韩后似乎要聪明一些。”业内人士评论道。

然而,天河正佳屈臣氏韩后专柜前的美容顾问就直接向记者将韩后介绍为韩国货。而当记者指出包装盒上的产地信息乃出自广东后,该美容顾问又称“因为原材料来自韩国供应商科丝美诗,只是在广东分装的”,语焉不详。

无核心研发:假有机的代工生产

事实上,韩后并没有自己的产品生产加工工厂,全部的产品都是委托OEM厂家进行加工的。

记者深入调查发现,其在广东的三家最主要的代工厂家分别是位于花都区的广州天源生物科技有限公司、广州栋方日化有限公司以及位于白云区的广州雅纯化妆品制造有限公司。韩后产品假手OEM生产具体是什么情况,记者决定到生产厂家一探究竟。

9月1日,记者来到花都区雅瑶镇邝家庄凤凰南路自编9号进行探访,这里是天源生物公司的所在地,韩后此前的葡萄紧致、柠檬保鲜、茶蕊嫩白、金盏花净爽等多款有机产品就是在这里加工生产的。天源公司的门口拉着红布条,上面写着“本公司大量招聘普工”的告示。

记者见到,天源工厂的车间只有一栋简单的四层建筑,一楼是仓库,二楼是灌装、包装,三楼是乳化、消毒车间。技术部的王嘉明(化名)就是在二楼实验室上班的。王嘉明告诉记者,技术部只有七八个人,自己每天的工作就是研究配方、调整配方。

“韩后在这里的配方就都是我们部门做的,我们公司只给他们提供成品,按成品公斤数算钱,配方是绝对向韩后保密的,这是公司的机密问题,像原料采购也是我们厂家来提供,对方并不知道。总之,核心的东西都在我们这,他们只需要自己设计宣传包装就可以。”王嘉明向记者表示。

因为韩后本身不掌握产品的配方,也没有自己的加工工厂,所以全部的产品都是让OEM公司贴牌生产的。据介绍,韩后在这里代工的面膜、精华水等产品品类非常多。

“韩后会跟我们提要求,说要设计一个怎样的产品,于是我们就按照客户想要达到的功效,根据一个基础配方,对应添加剂、原料的功效进行调整就可以了。实际上配方总的都差不多。而根据配方做出来的成品,会先让公司里的美容导师做试用,也不需要多做什么检测,看看有没有刺激性,如果没有,客户也满意,就可以批量生产了。有了配方,按工艺两个小时就可以做出成品。”王嘉明轻松地向记者介绍起他们是怎么帮韩后推出多款畅销单品的。

“其实像韩后,本身不懂工艺,也不愿意做膏体,他们只管做市场,只需要把营销做起来就行。”

灌装部的小刚告诉记者,此前的6、7月是淡季,没什么单,但这个月起韩后的单突然暴增,每天出货可以达到上万件,因此公司人手都不够,需要大力招工。但小刚同时向记者爆料称,车间的管理并不严格,“我们是做灌装的,就是将大锅里乳化完的成品装进产品的包装瓶,平时可以随便拿喝完的塑料瓶,直接在那里装些化妆品走,送点给女朋友也行,这些在外面卖多贵呀。”小刚说到这,得意地露出笑容。

记者在栋方公司也同样感受到了韩后订单猛增,生意红火的氛围。

周日下午4点,栋方的三个车间都在加班。待检部的老黄告诉记者,最近大箱每天可以做一千件。记者观察到,在栋方生产的熬夜优眠眼部修护套盒的大纸箱包装上,专门印有“专供中国大陆地区销售”以及十长生公司韩文名称字样。

当记者以客户的身份咨询时,雅纯业务部的工作人员直接向记者表示,“只要满足30万以上的年任务量,你们什么事情都不用管,只设计包装、想想宣传就好了,想做成跟韩后差不多的那些产品也没问题。”

栋方业务部的罗总监向记者透露,要做成跟韩后类似的乳霜等产品,加工剂量150公斤起订,同样是由栋方提供保密配方,一般一公斤价80块钱左右。

“至于有机产品,原料也是由我们这边采购的,供应商都是通过有机认证的生产基地,欧洲、澳洲为主,客户不需要知道采购来源。”罗总监介绍到。

由记者调查所见,韩后本身并无自己的生产工厂,产品全由OEM厂家进行加工,且各种产品核心配方均不掌握在自己手中。其在过去两年主推有机标签产品,本身也并没有有机庄园,所有有机原料的采购也均由OEM厂家操办,不经韩后掌控。这个信息记者通过致电韩后供应链中心物流经理刘杨清得到了证实。

那么,问题是,一个在市场上异军突起、销量暴涨的化妆品品牌,在产品研发上是否如此薄弱,手上连核心的配方都没有,用别人的配方,委托人加工,做人人可做的东西,韩后产品的竞争力究竟在哪?原材料采购安全又如何有效管控?

面对质疑,肖荣燊这么向记者解释,企业在快速发展的过程当中,其实OEM比自己做生产更加安全。“我们找的都是上规模、工艺成熟的厂家,OEM厂更重视我们的流程管理,因为任何源头出问题,他们都得负全责的。”

关于配方缺失的问题,肖荣燊则解释道,所谓的配方缺失只是OEM厂的理解,配方是合作,付钱做出来的就是我们的。

但有一点难以否认,韩后在发展壮大的过程中,核心研发这块做得未够扎实。这点韩后自己也已意识到了。去年底韩后在清远开了一个工厂,和成熟的工厂合作生产,但肖荣燊表示,目前还没投产,至少要到明年才会动工。

去年初,国家认证认可监督管理委员会公布《有机产品认证目录》,新政策指出,自2012年7月1日以后不认可化妆品入列,这让打着有机概念的韩后迅速陷入尴尬境地。这意味着,韩后刚刚开发有机概念不到两年,便得戛然而止,再也不能打着有机的旗号去做产品了。

“有机这个事情,我们花了三倍的成本去做,但政策的不明朗,让我们受了很多莫名其妙的委屈。” 

于是韩后品牌打着擦边球,进而提出“零添加,无负担”的概念,其官方网站上仍然保留“有机”的介绍,而其天猫旗舰店上,也依旧打着有机产品销售的标签。但肖荣燊向记者坦言,广东市场特别差,环境很糟糕,去年7月之前生产的产品在流通渠道里面可能放两年都卖不掉。

王国安的高调营销之道

据记者了解,王国安与十长生另一位创始人彭卫华是公司的两大股东,分别占比70%及30%。

记者从熟知十长生公司的消息人士处获悉,在十长生,王国安是管外的,具体的事务细节他不管,彭卫华则是管内的,抓落地执行、细节管理方面非常强,这个人行业内的评价非常高。十长生的两个人,一个高调,一个低调,互补性非常强。

记者9月2日致电王国安想做进一步的沟通,但王国安向记者称自己这段时间在辟谷,不想谈论公司的事情。

“王国安就是这么神奇的一个人。”上述人士评论道,去年韩后的回款是两个多亿,今年预计是6个亿。此前王国安已对外放出豪言称,如果今年的回款达不到6个亿,他就要围着花园酒店裸跑。

不过,外界还未等得及王国安在花园酒店裸跑,他的公司已于7月1日从花园酒店对面搬到了珠江西路的广晟国际大厦。

十长生内部人士向记者透露,搬公司主要是因为公司有一点小发展,需要撑起接待门面。但对外说是买的,实际上写字楼是租的。

记者进入十长生位于广晟国际大厦的新办公室探访,刚好遇见前台右手边的大会议室在进行销售培训,“女人有机会更美,机会就在你身边”的口号频繁响亮喊出,大有团队洗脑的感觉。

记者观察发现,在王国安的感召下,韩后底下的业务人员也变得很热血。

陈思薇告诉记者,自己所在的地区去年做到100万,比前年翻了3.5倍,今年目标要达到300万,相当于每年300%的大幅增长。

广东地区另一位代理商王倩告诉记者,根据公司方面传达的信息,前年市场是1.5亿,去年说回款是3亿,但是事实上市场上大概销售出10个亿,2013年预计是6个亿的回款,总的销售规模应该在15个亿以上。

“现在公司买了工厂又买了新的写字楼,前者花了一个亿,后者花了2个亿,这些都是体现实力的表现。”搬完公司不久后的7月8日,王倩才到广州开过全国代理商大会,主题是要在“9•19”遍地掘金。王倩谈道:“反正王总就是一拍板马上就做,今年跟着公司的步伐肯定就对了。”

实际上,近三年来韩后的成长进度是非常快的,今年如果做到6个亿,就紧紧锁住了化妆品市场第二梯队的前两位,在它之前还有温碧泉。第一梯队主要是自然堂、丸美、欧莱雅、欧诗漫、相宜本草、百雀羚等品牌,门槛在10个亿回款左右。

韩后主要专攻二三线市场,在河南、湖北等地的销售是最强的。消息人士称冠军市场河南今年上半年就做到了3500万。

“有一年年底的答谢会,武汉彩莎公司因为全年业绩最好,王国安直接给他送了豪车,不知什么时候才轮到我。”王倩向记者嘀咕道。