昔日众多顶级奢侈品牌簇拥的外滩如今已变得门可罗雀

奢侈品牌撤退 外滩失宠的宿命

来源:环球企业家  |  作者:  |  阅读:

在“外滩3号”经营10年之久的乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)于今年年初关店。空荡的橱窗几乎让人忘记它当年风光入驻的情景。

外滩位于上海市中心的黄浦江畔,沿江的26幢万国建筑博览群是百年上海的一个影子。有着97年历史的“外滩3号”在其中名气很大。它的前身是英国有利银行,后由新加坡佳通集团全资拥有。外滩3号现在的风貌出自美国著名建筑设计师迈克尔·格雷夫斯(Michael Graves)之手,2004年,以艺术和文化为主题,耗资3,500 万美元的改建把它变成了高档购物消费场所,也从此开辟了外滩奢华之风的现代版。改造后的建筑由“中山东一路3号”更名为“外滩3号”,后来“外滩某号”由此衍生。

2003年,阿玛尼选择外滩3号作为进入中国的首家店铺地址。当时,它获得了一层共计1100平方米的经营面积。在2004年之后的几年,随着中国奢侈品消费能量的不断释放,国际大品牌开始对中国市场青睐有加。万国建筑有哥特式、罗马式、巴洛克式等多种类型,这些欧式风格与欧洲大牌找寻的文化气质一脉相承,外滩成为奢侈品牌竞相争夺的宝地。

运营外滩3号的House of Three公司,在经营模式上以自营为主,只有少量店面外租。其执行董事艾伦·赫普伯恩(Alan Hepburn)回忆,当时找过自己的大品牌不胜枚举,但他无法为它们腾出空间。

外滩的迷人和残酷也尽在于此,当时在外滩拥有一席之地成了品牌身份的象征。“那时候想进入外滩不是付得起租金就可以。”高力国际商铺服务部董事洪淑慧告诉《环球企业家》。高力公司作为一家商业地产服务公司,曾是外滩3号、外滩18号、外滩22号等多家业主招商引资的桥梁。

一时间,全球最奢华的时尚品牌在外滩随处可见。卡地亚(Cartier)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)入驻外滩18号,杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)旗舰店撑起了外滩6号的门面。热闹的不只是奢侈品,高档餐饮和高端休闲也涌入其中。

如同巴黎的香榭丽舍大街和纽约的第五大道,彼时的外滩俨然是顶级奢侈品云集的新地标。

撤离

昔日世界顶级奢侈品牌最心驰神往的地方,现在正在退去光环。

随着8至10年的租期到期,一些品牌开始重新考虑外滩的价值。与高额租金不相称的门店销售业绩,让一些品牌选择了撤离。

早在2009年,因销量每况愈下,雨果博斯(HUGO BOSS)成为最早离开外滩的奢侈品牌。2012年,杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)搬离了外滩6号,店面被一家买手集合店取代。随后,外滩18号陆续失去了百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron),取而代之的是一些艺术项目。

阿玛尼的消失成为外滩失宠的典型标志。当年,阿玛尼把米兰、香港、慕尼黑以外的全球第四家多元化概念店引入上海。10年间,它曾是外滩3号的重要符号。

奢侈品牌选择外滩有其特定的历史原因。这些品牌进驻中国时急需一把打开这个市场的钥匙,外滩的知名度让它们的品牌被迅速熟知。财富品质研究院院长周婷认为,外滩老建筑对品牌形象的展示意义大于销售作用。

2004年前,上海人对阿玛尼的了解不多,随着它在外滩3号开出首家旗舰店,市民游客都能在此看到它橱窗里的展示。现在阿玛尼的品牌认知度大大提升,该店的历史使命也已完成。

一些努力向顶级品牌靠拢的“准顶级品牌”以及还没有被充分了解的品牌也希望借助外滩这个橱窗,展示自己的形象。一家德国皮具品牌MCM(Mode Creation Munich)就是在这样的考虑下进驻外滩,现在它是留在外滩3号唯一的奢侈品牌。

人流量大也是当初奢侈品选址外滩的重要考虑。但是周婷指出,虽然外滩聚集了大量人流,但观光目的大于购物目的。持有同样观点的伯爵(Piaget)表业集团全球首席执行官麦振杰(Philippe Leopold-Metzger)对《环球企业家》说:“上海本地人不会到外滩购买奢侈品,而通常到外滩的观光客又并不是那些品牌的目标客群。”

伯爵公司并没在外滩开设零售店,而是在外滩18号的英皇钟表珠宝设立了专柜。麦振杰表示,伯爵公司在更接近自己消费群体的南京西路和淮海路建起了专卖店,目前业绩令他满意。

驱使国际大牌离开外滩的原因还有对硬件设施的不满。外滩老建筑本身不是为商业业态而设计,消费者购物并不便利。停车位紧缺影响了外滩对购物者的吸引力。更糟糕的是,从1992年开始,外滩进入反反复复的改造阶段。最近的一次改造为了收窄行车道、拓宽绿化带,导致过境车辆必须从地下通过,这些状况都影响了人流停驻和聚集。当初的浮华只是掩盖了这一业态不可持续的事实。

新去向

告别外滩3号的阿玛尼,保留了在南京西路恒隆广场的店面。

根据戴德梁行的报告显示,上海2013年第一季度的高端商铺平均租金达到59.8元/平方米/天,南京西路以每天每平米85元高居榜首。洪淑慧透露,外滩同等店面的租金约为每天每平米40至50元,尽管这样,高端品牌入驻的兴趣已经减退。

眼下情况今非昔比。“外滩业主对于租金和品牌的要求都比较高,真正消费得起并能够欣赏这个地段的客群又不一定会选外滩,因为现在上海的选择太多了。”洪淑慧说。

“梅泰恒”三大高端商场开业后,形成了上海最大的奢侈品牌商圈,吸引了众多国际集团落户,包括法国的路易威登(Louis Vuitton Moet Hennessy)、瑞士的历峰集团(Richemond)以及法国春天百货集团(Pinault-Printemps-Redoute)。截至2012年底,南京路沿线国际知名品牌935个,静安南京路沿线有95个一线品牌入驻。

云集了众多大牌的恒隆也是奢侈品的新宠。吸引爱马仕(Hermes)、路易威登(LouisVuitton)、卡地亚(Cartier)等众多品牌在此扎堆开店。奢侈品选址看重集群效应,特别是新品牌渴望与知名品牌比邻而居,从而扩大自己的知名度。

百达翡丽将店面搬到距离外滩不远处的外滩源33号。“外滩源”取意外滩的源头,相较于外滩黄金地段1500米,无论是交通还是商业开发成熟度都更胜一筹,在设计上既有圆明园路的商业步行街,也有益丰外滩源这样的高端商场,适合消费者逛街购物的需求。

同样拥有老建筑的外滩源在近一两年间迅速崛起,吸引了一批顶级高端品牌入住。宝缇嘉(Bottega Veneta)将中国旗舰店开设于此,古驰(Gucci)男装定制概念店以及瓦伦蒂诺(Valentino)上海旗舰店都选址在此。外滩源推出“会所概念”提供预约导购和私人形象顾问等定制化服务,也迎合了奢侈品商家的心意。在上海这样奢侈品市场已出现饱和迹象的城市,品牌方也渴望探索新的零售模式。

“外滩某号”失宠也是奢侈品在华经营现状的一个缩影。过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓。根据贝恩公司的统计,2012年中国内地奢侈品消费总额为1150亿元人民币,增速为7%,2011年这个数字为30%。历峰集团去年的销售增长率为9%,低于14%的历史平均水平。

意大利奢侈品协会会长阿曼多·布朗齐尼(Armando Branchini)认为,中国消费者在国外的旅游购物和奢侈品电子商务的蓬勃发展,挤压了中国奢侈品零售业的份额。

销售业绩的下滑带来的是奢侈品牌的紧缩计划。一些品牌纷纷宣称2013年将放缓在中国的开新店计划,古驰(Gucci)表示今年不会在新城市开设门店,而爱马仕(Hermes)今年仅开一家新店。

但国际顶级品牌在中国的扩张脚步不会停止。从1991年在北京开了范思哲(Versace)等5家店后,阿曼多把在中国的零售店扩展到了640家,按计划到明年还会增加100家。几年前,奢侈品行业流行一句话是:把新兴奢侈品放到老市场,老的奢侈品放到新市场。“但是像中国这样的新兴市场,这些新老品牌都想展现自己最新的一面。”阿曼多说。

许多奢侈品牌前期在中国扩张的速度过快,尤其是一线城市已趋于饱和。洪淑慧说:“目前大牌的选址咨询已集中在二三线城市,品牌进上海就是争夺南京西路的某个大店,目标非常明确。”

麦振杰在过去的两周里走访了中国15个二三线城市。他说:“商机孕育在这些生机勃勃的新市场里。”

奢侈品牌根据自己的发展阶段,不断挑选着新的城市,也调整着同一个城市的最佳地址。外滩作为中国消费者最早接触奢侈品牌的窗口,正在卸下这一历史角色。

从1982年第一次来中国,阿曼多到中国的次数已超过90次。“这个市场变化巨大。”阿曼多·布朗齐尼对《环球企业家》说:“30多年来,我看到了四五个不同的中国。”

 

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