进入在线短租市场、打通线上与线下的产业链,途家短短一年多的时间合计融资4亿人民币

途家的秘密:如何让投资者趋之如鹜

来源:中国企业家  |  作者:冀勇庆  |  阅读:

 

4月29日,王科终于可以放下手中的工作,与妻子、儿子以及双方父母7口人来一次家庭旅游。飞机降落在杭州萧山机场,身着制服的工作人员迎上前来为他全家办好了入住手续,一辆宽敞的别克GL8商务车载着他们来到风景优美的千岛湖边的别墅。王科掏出身份证在门锁上轻轻一刷,他和家人就进入了这栋4室1厅、350平方米的别墅。未来几天,他们将在这里欣赏湖边美景,在院子里烧烤,每天的房费是4500元。
 
他们正在享受途家网提供的旅游短租服务。虽然2011年12月1日才上线,这家网站却已经成为富裕起来的中产者们旅游度假的首选。今年春节,途家位于海南等度假胜地的房间全部爆满,此后的清明节假期也是如此,甚至出现了一拨客人在房间里收拾行李退房、另一拨客人已经到了房间外等着入住的场景。
 
途家也受到了投资机构的热捧。今年年初,途家拿到了B轮融资,加上去年5月12日的A轮融资,融资额合计高达4亿人民币。这是让途家的财务顾问、华兴资本CEO包凡最烦的两次融资,因为前前后后一共来了70多家投资机构,其中有位投资人缠着途家网联合创始人兼首席执行官罗军,从晚上10点谈到11点半,只是为了再增加10万美元的投资。最后,途家引入了HomeAway(美国最大的在线短租公司)、携程、光速创投、鼎晖创投、纪源资本、宽带资本、启明创投7家知名的投资机构。
 
那么,到底是什么生意,能够让途家在短短一年多的时间里迅速崛起,并让投资者趋之如鹜呢?
 
升级的市场
 
这还要从罗军12年前的一次感受说起。2001年“9·11事件”的时候,还在思科工作的罗军正好在夏威夷,机场被关闭,他和两位朋友被困在了那里。更让他“气愤”的是,他住在170美元一天的希尔顿酒店,想吃个中餐都挺难,洗件衬衫还要花不少钱;而他的那两位朋友却跟别人搭伙住在公寓里,天天吃着中餐喝着啤酒,每人每天也就10美元的房租。
 
在甲骨文、朗讯和思科等跨国公司担任高管的罗军经常世界各地飞来飞去,先后收集了1000多张酒店的房卡,挂了家里的整整一面墙。而自此以后他突然发现,旅行的落脚地不是只有酒店,还可以选择公寓和别墅,这也就是业内所说的短租市场。
 
2007年12月,受时任新浪CEO曹国伟的邀请,罗军一头扎进了房地产行业:他在新浪房地产频道的基础上创立了新浪乐居,做到了5亿元的规模。2009年10月,新浪乐居与易居中国合并成中国房产信息集团并登陆纳斯达克,他担任联席执行总裁。
 
对短租市场念念不忘的罗军终于在2011年8月提出了辞呈,与杨孟彤一起创办了途家网,通过互联网向荷包鼓起来的中产者提供公寓、别墅的短租服务。与同等位置五星级酒店的价格相比,途家要便宜许多,大部分房间的价格都处在200-400元这个区间。而且,途家的房子更有家的感觉:在这里你可以自己做饭,自己洗衣服。
 
在罗军看来,途家进入了一个融合市场。“我们这个行业属于房地产、旅游和互联网三者的结合;与房地产结合最有钱,与旅游结合最幸福,与互联网结合最有希望。全世界都是这样,跨业态才能挣钱。”
 
途家在合适的时间站到了风口上,它赶上了中国消费升级的好时机。如今,中国的中产者已经不再满足于过去那种跟着旅行团到处跑,“下车拍照、上车睡觉”的旅游方式,他们更喜欢和家人一起享受闲适的旅行生活。一些喜欢滑雪或者海钓等趣味活动的中产者,他们也更喜欢住在这些游乐场所附近,玩它个酣畅淋漓。
 
供给市场也正在放大。中国的中产者以及更富有的阶层已经不止拥有一套住房,有的住房他们平时难得住上几天,空在那里也会有损耗。如今,政府又在大力抑制房价。在资产升值空间面临着天花板的情况下,通过出租来盘活手中的资产也就成了必然选择。
 
艾瑞咨询认为,2011年是中国在线短租行业的启动年,2012年则是爆发年,市场交易规模达到1.4亿元,同比增长了约18倍。在这一年里,在线短租市场发生了三大变化:平台逐渐被房源经营者和消费者认可;平台的管理、保障、服务机制相对健全;通过2011年的起步,销售规模高速提升。艾瑞咨询还预计,2013年的市场交易规模将超过10亿元,2015年超过100亿元。
 
打通产业链
 
途家模仿的是美国的在线短租网站HomeAway和Airbnb,他们都是把线下的别墅和公寓放到网上与租客对接,通过收取广告费或者交易佣金获得收入。其中,2004年成立的HomeAway已经在2011年6月登陆纳斯达克,其市值高达26.8亿美元;Airbnb也先后经历了三轮融资,公司的整体估值已经在20亿美元以上。
 
不过,途家遇到了与美国不同的难题:首先是诚信的问题。在美国等西方发达国家,每个成熟的社区都有规范的物业管理公司,还有非常成熟的房地产中介机构,业主和租户之间很容易建立起信任关系。由于有了完善的线下中介机构,HomeAway和Airbnb只需要搭建一个在线的信息发布和交易平台就行了。而在中国这条路显然走不通:无论是出租房子的还是要租房子的,都很难产生足够的信任。
 
途家的选择是自己承担起缺失的中间环节:一方面,它向业主承诺照看好房子并帮助他们经营,所得收入五五分成;另一方面,它作为房屋提供者,直接与租房者交易;在这里,途家成了串起珍珠的那条链子。
 
首先要做的第一件事情就是拿到房源。2011年8月,罗军脱下西服穿上T恤,去了海南三亚。他带着收房团队沿着海边的大东海和亚龙湾一路走下去,到各个小区扫楼,找到业委会问哪些房子是空着的,业主是否愿意出租。他的第一单生意是跟一位老先生谈下来的,一开始老先生半信半疑,在百度上查了半天才解除了疑虑。有房子之后还要招阿姨维护,他在招工栏里贴了个招工告示,有电话打进来问在哪里上班,他说在凤凰水城的别墅,那个人说了声“骗子”,直接挂掉了电话。
 
罗军有足够的耐心。到了2011年年底,他已经在沿海的8个小区收到了50多套房子,赶在旅游旺季来临之前将途家网上了线。其实,这不仅仅是一个网站,而是一套非常负责的系统。途家的房源分布广泛,业主众多,每天都有大量的房间上线和下线,房型千差万别,这些都使得途家的订单、派工、客户和业主沟通等流程比传统五星级酒店复杂得多。
 
好在之前罗军就找到了自己的合作伙伴—杨孟彤。这位技术高手曾经在美国创办了一家在线度假公寓租赁公司Escapia并担任CTO,后来Escapia被HomeAway收购。此后,杨孟彤还担任过旅游网站Expedia的技术总监,负责过微软Bing的亚洲搜索引擎技术。有了杨孟彤之后,途家搭建了一套非常完善的系统。
 
不过,在真刀真枪地走流程的过程中,仍然遇到了技术难以解决的难题,它来自于客户服务的最后一个环节——退房。途家的房子有很多是别墅,里面有贵重的家具和大屏幕彩电,退房时需要查房。但是,由于房子非常分散,面积又普遍很大,如果要同时查房,需要在每个城市建立一支200人的团队。
 
面对这个难题,罗军却做出了惊人的决定:不用查房,住户关上门直接离开就可以了。如果出现房屋设施损伤的情况,途家首先向业主赔偿,然后再向租户追偿,“大不了每年损失10台大彩电”。事实证明,损伤房屋设施的现象很少出现,根本就赔不了这么多钱。如今,就连汉庭等经济型连锁酒店也采取了同样的退房模式。
 
流程跑通了之后,途家开始大规模收房。途家只收5年内的新房,从而避免了房屋老旧之后大量的维修成本。有着多年房地产经验的罗军开始“忽悠”房地产开发商,他跟开发商说,业主买了你的房子不一定自住,需要有人帮他们管起来。你付我3年的房屋保养和服务费,我帮你整理和维护房子,这样买房的人也就打消了顾虑。开发商一听在理,纷纷与途家签约,这也让途家从交房环节就能够拿到足够多的房源。
 
而当业主买了房子之后,途家一方面为他们提供房屋托管服务,同时还会告诉他们:途家能够帮他们把房子租出去,收入对半分成。如果他们有度假需求,还可以在途家网上随意选择目的地,房租直接从自己的出租收入中抵扣,这也使得大部分业主愿意将房子交给途家打理。
 
罗军也注意到了很多家庭的海外旅游需求。途家充分利用与HomeAway的良好关系,在美国、欧洲、东南亚等地区市场与其对接,将HomeAway的房源变成了自己的房源。如今,途家在海外放出的4000套住房几乎都处于满租状态。
 
房子越来越多,如何将它们销售出去?罗军找到了一个强势的渠道,就是引入国内最大的OTA(在线旅行代理服务商)携程作为股东,用户在携程上查到的别墅和公寓信息都会直接链接到途家网,并在上面完成交易。
 
当然,途家也不会一棵树上吊死。除了线上通过百度等搜索引擎做营销之外,途家也已经谈定了100多家线下的旅行社,把他们发展成自己的渠道商。一开始,途家有一半以上的订单来自携程;如今,来自携程的订单只占很小的比例了。
 
从房源到客户,途家打通了在线短租的每个环节,也让自己的商业机器高速运转了起来。
 
魔鬼的细节
 
从三亚起家,途家选择了南京、杭州、成都、桂林4座度假型城市深耕细作,收房源、建服务网点、建运营团队……试验成功之后,迅速将模式拷贝到12个乃至更多的城市。如今,已经有66个国内目的地和54个海外目的地的3万套房间在途家网的流转中,每天还不断的有更多的房间上线。
 
为了保证服务的品质,途家专门引入了从事度假公寓管理的斯维登(Sweetome)酒店管理集团,建立了一套标准操作程序(SOP)。
 
在每一个城市,途家会将在机场、火车站或者一些小区建立专门的接待点,保证客人从落地开始就能够享受到途家的高品质服务。
 
客人进入房间之后,就看到一张醒目的提示图《一分钟了解您的家》,图上会把房间里的主要设施标记得清清楚楚;更详细的《客房指南》也摆在桌子上,不同于酒店的通用指南,这个指南是手工绘制的专用指南,把这栋房子的内部结构以及外部的衣食住行都画得非常清楚。客人抓起房间的电话,随时可以打给途家的客服人员,无论是接车、订票、买菜做饭甚至找保姆,都能够得到满足。由此途家成为了一个服务平台,在上面整合了很多其他供应商的优质服务。“我一直坚持四不做:房地产开发不做、房地产代理不做、纯酒店项目不做、广告不做,有了这些不做,别的服务商才会跟我合作。”罗军认为。
 
如今,罗军最关注的指标也是客户满意度,他每天都会到自己的网站上去看用户点评,有问题马上解决。他目前特别自豪的就是,途家的客户满意度不仅超高,就连推荐率也高达96.6%。
 
SUV汽车网创始人林明军是途家的忠实用户,有一次他带着全家入住途家海南的一套别墅,打开柜子发现里面有一袋盐,于是高兴地发了条微博。谁知道这件事情却惊动了罗军,他当时就一个电话打给了途家海南区域的负责人,责令他马上整改以避免类似事情的发生。按照标准的服务流程,客人离开之后服务员必须对房间进行彻底的清理,不能留下任何食物。
 
“虽然我们的3万套房间各不相同,但是服务都是完全相同的。”曾经在思科负责过“统一通信”业务的罗军深信,途家必须拿出统一的服务策略和一致的客户体验。
 
为了保证服务品质,创立刚刚一年的途家的办公地点虽然都不太起眼,但是信息系统却武装到了牙齿。从公司成立的第一天起,途家就已经装备了ERP、OA和统一通信系统,实现了无纸化办公。出于成本的考虑,罗军在选择统一通信软件的时候并没有采用老东家思科的UC,而是采购了微软的Lync。
 
在罗军位于北京酒仙桥的办公室里,办公桌上IP电话、Mac台式机、Macbook、iPad一应俱全,他随时都处在一种与人沟通的状态。一旦想到有什么问题要解决,他就会坐在电脑前,通过统一通信软件把相关人员拉到一个虚拟的会议室里,通过电话和视频开会。如果客房现场有问题的话,一线人员也能够通过手机拍下照片传给开会的人员,大家一起讨论,现场解决问题。
 
直到现在,罗军仍然保持着当年刚进入外企时的工作节奏:他在公司附近租了一套公寓,早上7点半步行上班,中午叫一份盒饭,经常工作到半夜2点才回家睡觉,每天都是如此。
 
虽然工作很辛苦,但他仍然乐在其中。
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