特许经营模式不给力,这家急于依靠中国市场维持业绩的跨国公司决定亲自上阵

玩具反斗城要做斗战胜佛

来源:环球企业家  |  作者:侯佳  |  阅读:

2012年8月18日,是玩具反斗城(Toys “R” Us)在中国市场的逆转时刻。那一天,身着警服的乐高城市警察、变形金刚擎天柱、喜洋洋与灰太狼一起穿越卡通影视剧现身北京的凯德太阳宫。与此同时,在朝阳大悦城里,同样上演一幕类似的玩具反斗城开幕仪式。

至此,玩具反斗城第一次在中国市场实现“占领”北京的突破。作为全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商,此前玩具反斗城却没有在中国北方地区开设过任何一家店。

实际上,六年前玩具反斗城就在上海开出了大陆首家门店,但运营公司为香港利丰。利丰为玩具反斗城在亚洲的特许经营商,双方的合作始自1986年,利丰将玩具反斗城的门店开至中国香港、中国台湾、新加坡、泰国等地。但在2011年10月,玩具反斗城从利丰(零售)有限公司收购了大中华区和东南亚业务的大部分股份,使得玩具反斗城持有并控制全亚洲特许加盟业务70%的股权,而利丰控制剩下的30%。也正是这一股权变动让玩具反斗城将自己的扩张步伐迈进到北方区域。因为在利丰控股时期,玩具反斗城并不能直接决定其扩张策略。

中国乐园

让玩具反斗城弱化特许经营模式,直接操盘中国市场的一个重要背景是,美国玩具销售额去年下降了2%,虽然玩具反斗城年销售额依然大体维持在140亿美元的水平,但也已经是连续两年利润下滑。玩具行业将这一下滑趋势归咎于疲弱的经济复苏、“必备”玩具的缺乏以及越来越受欢迎的数字化玩具。

美国玩具行业近年来承受的高压使得他们不得不把眼光投射到中国这片新兴的市场。与已经发展了一百多年的欧洲和美洲市场相比,只有20多年历史的中国玩具零售市场被认为仍然处于起步阶段,并且在未来具备很大的成长空间。欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据显示,2011年,中国玩具市场的销售额同比增长了18%,达到人民币近540亿元。从2006到2012年,玩具反斗城在中国内地的店数已经达到了33家,店铺的规模从500平方米到4,000平方米不等。

“目前在中国我们的增长速度很快。我们的确很看好中国市场,在未来很长的一段时间里我们都会投入很多精力开拓这片市场。”玩具反斗城中国区总经理Mark Murphy告诉《环球企业家》。从2012年开始,玩具反斗城加速了中国北方地区的开店速度。

一些玩具零售商的前车之鉴也让玩具反斗城丝毫不敢懈怠。比如同为美国玩具巨头的美泰关闭了在上海的芭比旗舰店。不过相比于芭比把注意力都放在单一产品类别的做法,玩具反斗城作为最大的玩具零售商,销售更丰富的玩具品类,看上去要比只卖一种玩具要更容易成功。

玩具反斗城不断增开新店的举动还不能完全展现他们在中国地区要大举扩张、重振威风的决心。尝试通过线上销售也是它们看好这块市场的新尝试。玩具反斗城不仅在天猫商城上有自己的旗舰店,同时也在2012年开辟了自己的电子商务网站。“除了在店内的window shopping,玩具反斗城也需要为中国的顾客提供线上的购物体验。”Mark Murphy说。

在2010年和2011年,玩具反斗城公司的全球电子商务业务出现急剧增长,去年的线上销售额更是高达10亿美元。玩具反斗城公司的首席执行长Jerry Storch说,随着中国大陆地区推出新的网上商城和在其他国际市场开发网上购物渠道,全球消费者都能更加便捷地购买玩具反斗城的商品。这些新计划能够促进全球业务的成长,并搭建全方位的购物管道策略。

目前中国玩具零售的渠道主要为百货公司和综合商场,而进驻商场需要缴纳各种费用,并且按营业额倒扣比例平均在27%至35%,这使得玩具销售平均要付出40%的流通成本,而流通到下级市场的成本递增比例平均在10%。然而在中国广大的二三线城市里,那些年轻的父母们对于玩具的需求和购买力水平丝毫不逊色于一线城市的家长们。玩具反斗城已经意识到了这些潜在市场,但在下级城市开设分店的成本、风险远远高于一线城市。而当它进军电商就可以不受地域限制地抢滩中国市场,同时也能规避开设实体店铺的风险。

新玩法

配合玩具反斗城网上商城同时运作的还有官方微博平台,以及去年开始与土豆合作的杰菲剧场。在杰菲剧场,玩具反斗城除了提供卡通片,还有针对产品本身的广告片。比如菲比小精灵是从去年到今年销售十分火爆的一款商品,目前在杰菲剧场的播放数也达到了20多万。通过这个剧场频道能直接链接到玩具反斗城的网上商城,尤其是在热门玩具这个专区,玩具反斗城把热销商品的相关影片放到网站上,当小朋友看完一段托马斯的影片,如果对产品感兴趣,影片下方的购物链接就能直接引导家长去玩具反斗城的网店为小朋友购买。“其实玩具反斗城线上的几个方面都是相互交错在一起的。视频网站、网店、会员电视节目全部都整合在一起。”玩具反斗城中国区高级市场经理吴怡玲告诉《环球企业家》。

如今杰菲剧场已经成为玩具反斗城与小朋友沟通的重要平台。作为一家拥有像迪士尼、美泰、孩之宝等合作伙伴玩具零售商,玩具反斗城在制作自己的卡通频道时必然拥有得天独厚的资源。来自迪士尼的丰富影视片源,美泰、孩之宝等玩具厂商提供的产品素材,以及玩具反斗城为旗下自有商品拍摄的短片能形成一个庞大的视频资源库。

对于玩具产业来讲,动漫视频的重要作用不容忽视。因为小朋友主要通过卡通片去认识这些动漫人物,许多在玩具反斗城的购买冲动都来自这些卡通片的驱动。这也令杰菲剧场一上线就取得了不俗的成绩,如今视频的总点击量已经达到了3800万。其中最火的一部剧集《托马斯和他的朋友们》,单集的点击量就能达到160万。“其实这是非常不错的成绩。在土豆这样的视频网站上,单一视频破百万是非常难的,除非是大的电影。”吴怡玲说。

玩具反斗城正大广场店是其在中国开出的首家店,双方一拍即合的原因在于正大广场的家庭购物定位与玩具反斗城所主导的消费群体不谋而合。中国特有的1+2+4(一个孩子,爸爸妈妈,四位老人)的家庭结构,使得儿童成为家庭消费中具有决定作用的主导成员。去玩具反斗城购物的人刚好就是正大广场想要吸引的一群顾客。

这家在2006年开出的玩具反斗城旗舰店占地面积约为2400平方米,销售玩具超过7000种,远远超出目前玩具市场主要品牌经销商的数量。宽敞的店铺为孩子与父母提供了更多的互动空间,让选购玩具的过程变成全家娱乐的一种方式。这正是玩具反斗城区别于其他零售玩具商营造出的差异购物体 验。

在亚洲,玩具反斗城除了拥有像正大广场里这样的旗舰店,还有购物中心店和快速店。有些开在购物广场里的门店,大约只有930平方米,仅为许多美国门店面积的四分之一。在去年8月北京新开的太阳官店,玩具反斗城将公司旗下的婴儿服装和用品品牌Babies "R" Us放置在旁边,这也是效仿玩具反斗城在美国的一贯做法。玩具反斗城在美国一直将这两种门店开在一起,这带来了销售额的提升。Jerry Storch拒绝透露公司计划开设的Babies "R" Us门店的数量,但表示这项业务在未来还有扩展机 会。

Mark Murphy认为,中国顾客在玩具反斗城里的购物体验更像是一个大家庭式的合家欢聚会。孩子购物时总是伴随着大量其他家庭成员,这些家庭成员愿意在店里花费更多的时间去选购商品,并与孩子一同玩耍。

除此以外,中国家长对于玩具反斗城里的益智类玩具表现出比其他国家与地区消费者更高的热情。中国现有门店的销售额大约35%与教育类玩具有关,而美国这一比例为21%。“中国家长更加重视玩具的教育意义。这一部分玩具的占比远远高于北美、欧洲等地区。家长在买玩具时希望孩子们不仅能从玩具中得到乐趣,同时还希望能学到一些东西。”Mark Murphy告诉《环球企业家》。于是玩具反斗城在开拓中国市场时,将重点放在教育型玩具上,比如他们正在大量引进玩具显微镜、积木和其他带有教育性质的玩具,试图赢得中国家长的青睐。