这家中国最大互联网广告DSP平台的创始人,用5年的坚持改变了行业生态,为什么她舍得用这么久去垦荒?

黄晓南:霸蛮的拓荒人

来源:环球企业家  |  作者:沙春利  |  阅读:

2008年3月,尽管新公司蜗居在北京回龙观的两居室里,黄晓南还是决定找个比较体面的地方进行首次面试:北三环一间上岛咖啡厅。寒暄了一阵子后,应征者说:“您方不方便把贵公司的工商注册号报给我啊?”黄晓南乐了,事后,过了面试的这位员工承认,家里人曾经忧虑:这是不是骗子公司啊。

“你当时给他了吗?”

“给了啊,很好玩儿。”

黄晓南坐在我对面笑着回忆往事,她的短发很随意地放在耳后,不化妆,带着副普通的近视眼镜,但是说话流利且快速,很有逻辑。如她自己所说,这是个极其理性的女人。

她所创办的北京品友互动信息技术有限公司(下称“品友互动”),是目前中国最大的DSP (Demand-Side Platform,即需求方平台)平台。品友互动采用RTB(Real-Time Bidding实时竞价)广告交易模式服务广告主,其独特之处在于选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众,彻底颠覆了传统的网络按广告位售卖的方式,意味着中国互联网广告投放的焦点也从“广告位时代”迈入“人群”时代,和国际接轨。

时间倒回2008年,RTB还是中国互联网广告行业鲜有人问津的一块荒地。为什么黄晓南要花5年时间去垦 荒?

“我们湖南有句土话,叫霸蛮。”黄晓南丢给《环球企业家》记者这个词。她说,这是湖南人的特质。“霸蛮”有点“明知不可为而为之”的意思,两个字并起来透露着一股劲儿。在黄晓南的字典里没有“做不成”这三个字,任何危机和挫折,兵来将挡,水来土掩。

领先者

走进品友互动的办公室,服务器在“嗡嗡嗡”地响着。首席执行官黄晓南、联合创始人谢鹏的办公桌就散落在大平面的某个角落,和所有的员工一样,黄晓南的桌上也放着一只方方正正的计算器。隔壁技术部门,首席技术官沈学华坐在角落里紧皱眉头,盯着电脑屏幕。

经过红色的沙发,装满饮料的透明冰箱,冲进眼帘的必然是墙上那块巨大的液晶屏。屏幕上,蓝色和红色的小点儿不停地在中国地图上跳跃,变换位置,侧栏上写着黄色的小字,我瞄见其中一行,访者信息:3000至5000元#联想#上海顺旅#男性。

这是这家公司商业模式的直观展示:根据用户网络行为轨迹,计算并分析用户的人口属性、地域分布、购买倾向、个人关注四个维度,为他们贴上3000多个标签,根据这些标签所涉及的需求,帮助广告主投放广告。

传统的互联网广告产业链中只有三方:广告主、广告代理商以及网络媒体。但RTB广告交易模式包含广告主、DSP、广告交易平台以及媒体四方。简单来说,广告交易平台负责搜集足够多的网络媒体广告库存,而DSP帮助广告客户实时竞价,在广告交易平台上购买库存。

为了广告主能得到合理的价格和精准的投放,DSP要进行庞大的数据处理工作,这些数据包括网络访客信息、广告位信息、广告主的用户数等等。这样的广告模式,会实现一个有趣的效果,同家媒体相同时间段的同一个广告位,会因为屏幕后面的那个浏览者不同,而出现不同的广告。好处就是:节约成本,提高传播效果。

因为这种运行模式,品友互动更像一个IT技术公司,而不是广告公司。在现有的120多名员工里,超过一半以上的人是程序员。

过去几年,互联网业巨头如淘宝、腾讯、百度、谷歌都纷纷关注RTB领域,有些推出广告交易平台,让原本冷清的产业熙熙攘攘起来。比黄晓南预想的晚了两年,但品友互动的春天还是来了。作为国内优质的DSP平台,品友成功对接谷歌和淘宝两大广告交易平台。

2012年5月30日,在北京盘古七星酒店,公司以中国业内领头羊的姿态举办了全球RTB峰会,宣告RTB已在中国逐步崛起。

hold住

黄晓南有两个女儿,谢鹏有两个儿子。谢鹏驻守品友互动上海分部,每两个礼拜到北京和黄晓南以及沈学华碰头开会。我问,创业后,还有足够的时间陪伴孩子和妻子吗?谢鹏张口答:“利用周末的时间,我会高质量地陪他们。”在场的人笑了,两个小时前,黄晓南说了一模一样的话。

同是北大的学生,都有宝洁的工作经历,黄晓南和谢鹏两人在离开宝洁后的一次聚会里,发现对于行为定向广告的兴趣不谋而合,于是决定一起创业。

虽然只有几台机器,五个员工,但是因为这种商业模式在美国已经发展较为成熟,品友互动受到国外天使投资人的厚爱,早期估值一度高达600多万美金。2008年上半年,两个创始人集中见了一批投资人,并在9月份签订合约,准备迎接国庆。突然间,所有的电视画面都在重复一个信息:雷曼兄弟倒闭,全球金融危机来了。

“投资人就过来找我,说估值过高,而且他的钱在海外也受损失了,只能投一半。”手握大客户的黄晓南咬牙做了个决定,彻底放弃这笔融资。谁知祸不单行,年底,大客户砍去了投放RTB广告的预算,一半的公司业绩就这样消失了。当时公司账户只剩五万元。黄晓南说,这就是运数吧。

所幸,不久电商在中国市场兴起,因为RTB技术颇受电商青睐,公司慢慢渡过难关。

但在没有广告交易平台的年岁里,品友互动始终备受打击。黄晓南需要跟每一家媒体谈判,精耕细作。“我们会对媒体说,你要是有剩余流量就发给我,我来根据人群是不是匹配投广告,要是投不出来,我再把这流量反还给你。别人呢,会直接给他1000万,买断一个广告位。相比来说,媒体一般更愿意选择后者。拿钱快 嘛。”

因为RTB是个技术门槛较高的行业,赚来的钱被再次投入到硬件及技术上,公司扩张速度极慢。

而2008年到2010年间,电商尤其是团购风起云涌,对于精于营销又在零售业摸爬滚打过的黄晓南来说,诱惑其实不少。但两个高度默契的创始人坚信,RTB是会对用户产生终极价值的产业,无论是对媒体、广告主还是品友自身都有益。只是目前生态链还不够完备,所以只需“hold住”,静待春天。

那个时候,两个人每月只拿两千块薪酬。“这还是在天使轮投资之后哦。”微胖的谢鹏大笑,说话带着明显的上海口音。

2011年年底,国内的广告交易平台出现,生态链发生改变。一个真正有竞争力的DSP,必须拥有强大的广告人群实时竞价RTB的架构和算法实力,先进的人群定向技术和庞大的人群数据是核心竞争力。花费4年时间储备的数据、模型和算法,包括原来长期服务客户的经验,帮助品友互动一下子翻盘,领跑市场。

“现在所有入华外企,只要在RTB广告方面有预算,都会选择我们。”黄晓南透露出微微的得意。

必须赢

按照谢鹏的说法,黄晓南是那种,连搞公司活动打羽毛球都必须赢的人。

黄晓南的简历上也写满了“赢”:高中以全校文科第一名保送北大,在北大英语专业学习,同时辅修双学位法律专业,还选修了北京大学所有的经济学课程。兴趣那一栏里写着,曾是北大的桥牌冠军。1997年毕业。

出生于70年代中期的长沙,父亲是中国最早一批计算机工程师,母亲是工厂厂长。黄晓南的强势性格随了母亲,这个女人当年因为员工宿舍铺设管道受阻,直接冲进市政府办公室,坐等市长同意。

1981年,还在读小学的黄晓南开始跟着父亲进入巨大的机房。“整个楼只有机房有空调,别的屋都是水泥地,只有那间房铺瓷砖。”硕大的机器带领少年黄晓南步入数据时代。

“我是一个从来不会走狗屎运的人。”创业的一波三折似乎是沿袭了早年的经历,无论是保送北大还是面试宝洁,“顺当”离黄晓南很远。

2001年,黄晓南从加利福尼亚大学洛杉矶分校读完MBA,按照自己18岁时的规划,她应该进入麦肯锡工作。不巧,美国发生震惊世界的恐怖袭击911事件,所有的美国公司都不招外国学生。黄晓南只能写邮件给麦肯锡的网站,这个全球最著名的管理咨询公司破格邀请她和斯坦福的学生一起面试,而她出乎意料地从这些佼佼者中胜出。

经历了太多化险为夷和打破常规,不难理解,黄晓南不喜听人说,这事儿做不到。她会习惯性地反问,“你做了哪些,怎么就知道做不到?”早些年,她无法接受和自己行为方式不同的人,在宝洁那种强势跨国公司文化中培养出的人,有着一致的主动、果断、攻击性。

“你会不会因为自己能力太强,所以显得有些苛 刻?”

中年的黄晓南显得很温和,她打了个太极,“所以我现在开始研究星座和血型,知道人和人的特质是不一样的,所擅长的也各有不同。”