借助于双品牌策略整合,“兵临城下”的国美电商能否突出重围?

国美电商破局

来源:环球企业家  |  作者:伊西科  |  阅读:

传闻已久的国美欲整合旗下两大电商品牌库巴网、国美电器网上商城的消息,终于尘埃落定。12月3日,国美集团正式宣布整合旗下两大电商平台,整合后的国美电器网上商城正式更名为“国美在线”,经营全品类商品;而库巴网将以独立品牌、独立网站,转型综合类电商平台。

“我们是‘整合’而非‘合并’,库巴网没有消失也不会被边缘化。”国美在线CEO韩德鹏对《环球企业家》说。韩透露国美集团董事会在11月底最终确定重组方案,即在一个组织架构下将自营B2C业务与平台B2C业务互相拆分重组的模式。“整不整合、怎样整合这些我们一直在思考,但更多是董事会层面的讨论,最后决定整合方案及模式的确定只用了差不多两周时间。”韩德鹏介绍 说。

内耗

较之于苏宁易购的咄咄逼人和京东商城草莽式增长,国美双品牌电商策略早已倍受质疑。

早在黄光裕时代,国美即已布局电商,但一直动作不大,后因黄光裕的“无妄之灾”及之后的国美控制权之争拖宕,直到陈晓离开、张大中担任国美董事局主席及黄光裕之妻杜娟回归之后,国美方才发力。彼时苏宁易购早已上线,京东商城也已风生水起。受困于此,国美电器于2010年底以4800万元购入库巴网80%的股权,藉此追赶对手。

韩德鹏是国美电商的重要推手。在接手国美电器网上商城之前,韩曾担任济南国美总经理。“我是2010年3月31日来到北京负责电商事宜,最开始来的时候连张办公桌都没有。”韩德鹏说。3个月后,国美洽购库巴,韩均是参与者。

收购库巴之后,国美仍希望建立独立的电商板块。韩德鹏回忆称2010年7月,最早参与创立国美电商(即后来的“国美电器网上商城”)的16名员工搬至北京左岸工社办公。2011年4月,国美电器网上商城正式全新改版上线,该商城由新成立的新锐美电子商务有限公司独立运 营。

“国美对于双品牌战略拥有成熟经验,线下如此,线上也是如此”。国美总裁王俊洲曾如此表示。这亦是事实—国美的线下双品牌策略备受称道,北京大中、上海永乐、济南三联、无锡金太阳等都与国美互补良好。

但线上却并非如此,旁观者认为双品牌削弱了国美整体的电商运营能力。国美网上商城及库巴品高度重合,左右互搏的内耗局面无可避免。

数字亦证明了这一点。2011年,京东商城销售额达到210亿元,苏宁易购也达到59亿元,国美网上商城销售额却仅有10亿元,库巴网也仅约为20亿元。当年,网上商城、库巴网分别亏损1.97亿元、1.94亿元。

尽管国美在采购、销售、物流配送、售后服务等为库巴提供支持,但双方磨合并不顺畅。今年3月初,库巴网创始人兼CEO王治全突然离职,继任者则为原沈阳国美电器总经理丁东华。业内人士称王的离职与国美高层矛盾冲突有关。2012年5月,国美以1200万元收购库巴网其余下20%股权。

业务模式高度重合、经营品类混淆不清、双线作战令国美苦不堪言。知情者称国美内部2011年既有声音传出合并重组方案,但董事会一直犹豫不决。8月,国美欲整合电商板块的传闻甚嚣尘上,但后予以了否认。业界又盛传称国美欲出售库巴网,主管国美电商业务的高级副总裁牟贵先不得不出面澄清。

冲刺

“我们此前的确与库巴合作不多,互为对手。”韩德鹏说。但韩认为国美双品牌电商策略并非鸡肋,整合乃是为了更有效的切割独立。其核心仍然是零售,最关键的两点竞争因素乃是提供优质服务及盈利。

较之于苏宁易购跟苏宁的共享模式,京东的纯电商模式,国美在线则力求线上线下融合,虽然所投资金来自国美,但却是完全独立的。“国美其实相当于是我们最大的供货商,物流虽用国美但仍要给钱,而且若不好也可不用。”韩德鹏透露国美在线已着手在京津试点自建物流。韩德鹏认为其中最为优质的资产则是会员资产。

国美线下实体店会员、库巴网会员、国美电器网上商城会员总数超过8000万。韩德鹏表示最快2013年1月底,整合后三块会员体系均能共通。伴随整合方案的尘埃落定,接踵而至的是一系列人员变动和组织架构调整。原国美网上商城总经理韩德鹏将担任国美在线CEO一职,直接向国美集团总部分管电商板块的高级副总裁牟贵先汇报,原库巴网CEO丁东华则将担任国美在线副总经理兼管库巴平台,国美电器网上商城销售总监张冰及采销总监陆宁亦升任副总经理。

韩德鹏需直面当下的电商乱局。“电商的本质不是做宣传,但现在都走到营销和公关上去了。国内的竞争还是纯商品驱动,而非像亚马逊那样的IT驱动,大家一开始比的就是估值和亏损额,长久以往,行业堪忧。”韩德鹏说。韩认为电商和传统零售对于客户的理解相通,但电商行业变化更快,需要更快速高效的服务,比如新品上架速度及流通速度。“最大的不同是前段及下单的不同,下单后的80%,包括配送等与线下差异并不大。”

国美在线已迎来快速膨胀期。时至今日,其已由16人扩展至2200余人,库巴网亦有超过1200名员工。整合之后,国美在线及库巴正计划招聘500余名应届大学生。但迄今为止,国美电商业务仍处于亏损状态。 

 韩德鹏希望深入借鉴亚马逊的IT驱动模式,为此不惜重金采用SAP的ERP系统,网站浏览模式则采用session模式而非常见的cookie模式,韩解释说如此可最大限度保护用户隐私。“别人就只有一个售价,我们后台则是售价、限价和保护价三套价格体系。为了防止恶意采购或者批发,我们对大家电还有最多购买4台的限制。”韩德鹏称国美在线上线以来至今未出过大的BUG。

依照设想, 2012年年国美在线预计销售额将达50亿,库巴亦将冲刺60亿,二者叠加将破百亿。整合后的2013年,纯零售网上销售额目标则是150亿元,盈利能力则力争全行业第一。整合完成之后,国美在线将成为一个跨品类综合性电商。在现有收入格局中,大家电和3C仍占到60%左右,但未来这一比例将会逐步降低。此前,国美电器网上商城已成立了数字、文化出版、母婴和体育等部门,整合后则由部门升级为中心。库巴则将专注平台运营,之前网上商城的平台部门亦将全部转移至库 巴。

“通过共享运营后台及后端信息平台,我们未来将有无限的可扩展性。”针对最近传出的国美在线与天猫的合作,韩德鹏则予以了否认,但并不排除“未来合作的可能性”。韩透露明年国美在线将寻求合适的并购机会。毫无疑问,这将是国美与京东、苏宁易购之间的巨人之战。“这好比万米马拉松,最开始冲在前面不一定能跑到最后,比的是一种节奏”。韩德鹏对《环球企业家》说。

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